近年来，“IP”（知识产权）这词频繁出现在文化创意产业的话语空间。从游戏、小说、电影等领域，一路横跨到了商业领域。

甚至在一段时间里，业内大咖都与“IP”有了关系。比如王健林搞个文化旅游产业，变成与迪士尼之间的“IP争夺战”；海外品牌在中国拓展，被说成“海外IP进军中国”；线上电商让人羡慕又无奈的”双11“，也被描述成一个货真价实的“超级IP” ···

一个成功的IP能成为一个商业项目的形象标志，一座城市的地标，甚至可以衍生出一条丰富的全产业链。

能将IP文化文化玩出彩的商业并不多，但要说起业内“会玩”的商业地产，一定有西安MOMOPARK一席之地。而打造一个成功的商业IP，又需要从那几个方面构成呢？

一起来看看模范生的做法 ⊿

MOMOPARK自开业就以“链接世界的风尚生活”为主题，在西安首次采用了流行的第六代商业模式——Life Style Center，对生活方式中心进行全面规划。

项目在当时作为首个与地铁站结合的上盖商业综合体，集“商、旅、文、童”四大功能于一体，包括40000平米的写字楼、59000平米的商业。以丰富业态组合，构建出一个全生态链的微型城市岛。

交通区位的优势对MOMOPARK来说，体现在完美的衔接南二环经济带与长安路-小寨商圈、高新商圈三大城市活力片区，打通城南的任督二脉，而与地铁三号线吉祥村站的无缝接驳，堪称天时地利人和。

前卫超未来感造型的建筑体

BENOY与BOIFFILS 强强联手设计

MOMOPARK超未来感造型的建筑体，由英国BENOY建筑事务所打造，而时尚优雅的室内空间则交由法国巴黎的BOIFFILS操刀。

1947年成立的BENOY，是英国的建筑“名”牌。其作品遍布世界各地：香港圆方商场、新加坡ION Orchard、北京颐堤港和东隅酒店、印度Market City Chennai、阿联酋阿布扎比法拉利世界、捷克共和国Centrum ?ernyMost等等，都是被世人广泛议论的大作。

此次MOMOPARK项目采用现代、时尚设计风格，用动感三维曲线塑造流畅的建筑形象。每栋建筑之间仿佛由流动的有机体组合而成，形成既丰富又统一的建筑群落。

在充满动感形体上结合现代美学的规则做出虚实的变化，使整个形体产生丰富和谐的视觉效果。建筑的每一处变化都伴随着功能与形式的改变，完美体现了现代建筑的内在逻辑。

设计师从水流穿过山脉的过程获取灵感，人潮作水，切开低层商业体量，形成4个“商业岛”，塔楼成山，景观为洲，将自然现象融入建筑设计中，以层峦叠嶂的山峰曲线勾勒出塔楼独特的轮廓，赋予建筑群鲜明特征。

外立面立面细节用连续流畅的横向线条加强了这种特征。塔楼的线条由浅白色的铝板和深色的玻璃幕墙间隔组成。包裹低层商业体块的曲线变得细密，局部变化凸起，获得了较好的近人尺度感。

而商业的室内空间则由打造了EmQuartier、Siam Paragon、Emporium Bangkok、皇马度假岛等知名项目的法国J+H BOIFFILS设计事务所出品。

延续动感曲线的母题，隐藏光源的灯带形成连续的优美线条，配合高调的浅色系主色，加上不时点缀的室内绿化，共同营造出一个动感，时尚，生机盎然的地铁上盖城市生活目的地。

时尚、艺术、自然与格调，是MOMOPARK对自身的商业定位，从B2到5F的楼层跨度里，每一层都承担了不同的角色，BOIFFILS团队也为每一层的商业空间量身订制了不同的美陈设计。

—B2：主题美食街区、直通地铁3号线站台层

—B1：国内知名精品超市、轻餐饮

—1F：国际精品、咖啡、休闲公区

—2F：国际快时尚、明星潮牌、零售聚合

—3F：儿童亲子、UME影院、MOMO艺术中心

—4F：主题餐厅、UME影院、家庭休闲体验乐园

—5F：屋顶花园餐厅、星空泳池、Momoclub

在有限的空间内营造无限的视野，是该项目设计的核心思路，其中既包含了对不同楼层业态划分下的视觉营销，更对商铺之间的位置搭配提前做好针对性设计，以保障空间利用的最大化和品牌间的彼此互补，对西安今后商业综合体具有重要启示。

在公共空间的利用上，很多项目会遇到建筑结构本身承重立柱对视线的打断，而西安MOMOPARK则在这一点上大做文章。

将大部分立柱用绿植包裹，或直接变成室内美陈的一部分，减少与人之间产生的距离感与隔阂感，加上BOIFFILS运用其最擅长的曲线设计对MOMOPARK的室内动线进行拆分重构，看似不经意的细节，每一个又都恰到好处。

出圈不难，IP得玩儿起来

让购物中心成为本土艺术传播的载体

商业项目井喷的近几年，因同质化问题严重等问题，做出“差异化”的购物中心成为每个购物中心打造的方向。在“艺术型”购物中心方面，芳草地和K11无疑就是商业届里的模范生，但照猫画虎的搬运却造成了不少商业综合体闭店的现象。

那该如何将本土文化发挥出效应？MOMOPARK给出了回应。

早在MOMOPARK开业前，策划团队就已经做好了伏笔。2015年的“汉服上街”活动引起了全国性的关注，小寨—大雁塔的路线规划，也让更多的人认识到了汉服文化的魅力，同时对背后的这家“小寨要开的新商场”更充满好奇。

而后开业每一年惯例举行的“服装节”，不难发现MOMOPARK对于这项活动的重视程度。过去很多时候，我们都在思考如何要将本地的传统文化传承乃至发扬出去。

就自身项目而言，相较于其他城市，西安拥有这么大的文化IP要怎么去利用，转换成为自身的优势？显而易见的答案就是：“让购物中心成为本土艺术传播的载体”。

文化继承不是将大雁塔、钟楼或者博物馆里的文物复制品搬到商场，更多的时候是要思考如何可以让消费者更容易去接受。MOMOPARK在这方面则给到了非常好的启发：

1、做持续性的文化活动。

2、从生活日常、市井文化发掘。

3、给到本土优秀品牌更多地施展空间。

4、借助异地联动力量，让文化走出去。

另辟蹊径？从迎难拓展“疆土”开始

首店经济，破局2020后疫情商业

高颜值（建筑）+ 丰富的内涵（IP文化），这样的组合已有足够的吸睛资本，距离让消费者愿意到这个综合体游逛并且消费，就差最后一步的业态布局。

通过引入THE COLORIST调色师西北首店，让大家看到MOMOPARK对“国风”的深刻理解，从国风到国潮再到国货，MOMOPARK将这种理解融入在自身招调的品牌逻辑里。这主要反映在“首店、流量和体验”这三大方面。

今年疫情之后的一两个月，数据表示全国购物中心均有10%左右的掉铺率。然而，当大部分商业还在观望和持保守态度时，MOMOPARK就已经带领招商团队冒着不明朗的风险，出差外地发掘新品牌。

这样率先往前冲、逆风前行的举措，为店内铺位无缝隙衔接争取到了时间。最好的体现就在B1/B2层的小铺大范围调整。

在MOMOPARK的体验业态里，其自身的“国风”DNA在无时无刻的影响着入驻品牌。B2层的撸兔馆 Nice 兔 meet U 就沿袭了MOMOPARK项目的国风特质，将时下的网红撸兔与国风汉服相结合。

疫情所带来的一系列影响，使得很多品牌按兵不动甚至有意缩减自我“疆域”，采取调铺或者撤店的处理方式。MOMO人在大环境影响下，并未守株待兔而是率先出动，穿越全国15座城市16705公里，为项目带入了超70家品牌。其中20+首进/首店品牌，通过特色风味、零售体验，为MOMOPARK注入了新气象。

喜迎2周年的MOMOPARK，将“会玩”的特性进行到底，把购物中心本体包装成了一个巨大的礼物盒，外立面上巨大的礼盒丝带装置吸睛力MAX。

周年庆期间，MOMOPARK通过过三处“礼物”，传递出三种情感的递进：从开业初的“自然”的起源，到与顾客/品牌之间的汇聚叠加的缤纷色彩，再到疫情之后的自我审视“不忘初心”。

《自然·生长·起源》艺术装置

《汇聚·角度·叠加》艺术装置

《初心·柔软·透明》艺术装置

十几个不眠不休的白天黑夜，一百多人的亲手创造，MOMOPARK将这份店庆礼物，送给每个与MOMOPARK产生交集的人。虽不见得是多宏大的IP，但这份礼物，参与其中的消费者能够有共鸣与代入感，这何尝又不是生日时的最大乐趣呢。

写在最后：

在竞争激烈的小寨商圈，MOMOPARK走出了自己的一套特色体系。以“本土文化的继承传播”、将“国风”玩出众、也将探讨艺术的阶段完美GET。

通过提升影响 巩固基础 到强化IP形象，再到引领消费行为。一步步脚踏实地带来业界影响，在无形中也为商业运营人提供了一个可学习的本土商业案例。

- END -

本文由空间印象整理部分图文来源于网络

图文仅供分享