直播带货、电商平台的盛行，使线下零售商业该如何破局？而回归社区，以差异化定位贴近消费者的需求和喜好的商业，也正用其呈现的新面貌和新形态，在销售和依靠品牌力量的基础上，帮助消费者寻找沉浸式、周到的场景。这些看似矛盾的数字线上平台和现实线下场景，让西班牙商界人士Dimas Gimeno有了创造具有颠覆意义的创新零售空间的想法。

Dimas Gimeno创造的西班牙马德里WOW Concept Shop（以下称WOW），于今年3月12日正式开业，被誉为“欧洲最具创新性零售空间之一”。项目以Z时代年轻人为主要客群，将策展式商业、沉浸式场景、年代感与潮流趋势交融情景、数字技术交互装置等运用到购物中心的策划打造中。

跨时代的空间碰撞

项目由Extern Reference建筑事务所进行整体空间设计，希望通过零售空间来讲述以“顾客为中心”的故事。WOW所在建筑是在1915年由西班牙建筑师爱德华多·雷纳尔斯·托莱建造，也是马德里著名商业街格兰大道上第一座完工的建筑，曾是具有罗马风格的传奇酒店。

这次改造，除了保留这一历史悠久的建筑外形外，还保留了屋顶上具有历史代表性意义的青铜雕塑《母狼》——象征罗马起源的传说。在室内空间设计上，以符合Z时代审美的前卫风格为基准进行，历史建筑与潮流空间的跨时代碰撞，营造具有故事性的沉浸式空间。

“叠加式”+“超现实风”

游逛体验

如何在小空间为消费者带来别样的游逛感，在商业中显得尤为重要。项目整体面积约5500㎡，利用建筑8层层高及动线，创造天然的游逛环境。考虑到Z时代客群的生活方式和喜好，WOW将零售空间变成一个“大型戏剧舞台”，对各设计元素与数字世界进行融合塑造，打造能与消费者互动的体验场所。

WOW各楼层业态分布：

B1：科技及游戏

F1：美容护肤

F2/3：都市时尚

F4：家居设计

F5/6：美食（即将开放）

WOW在保持整体设计理念统一的基础上，针对不同业态开展具有前瞻性和独特性的专属场景设计。利用鲜艳、活泼的色彩搭配，改变空间氛围，并融入时尚潮流的艺术装置、多媒体设施与新技术应用丰富购物体验，还预留快闪空间，保持场景更新频次……整体依托前卫的业态组合形式和空间场景设计，提供个性化和开创性的购物场景，进一步提升项目的游逛体验。

▼“科技及游戏”业态为主的B1楼，以“人性化、可持续的自然界进化”为设计理念，利用3D打印技术建造海洋珊瑚景观。

▼一层的“美容护肤”业态空间以“自我护理实验室”为主题，运用引人入胜的粉色作为主色调，将原型来自古典世界的人物雕塑通过数字化、像素化艺术手法进行形象改造，丰富零售空间场景。

▼以时尚零售为主的二、三层空间，从时装秀场中汲取灵感，与多媒体展示系统一同打造科技秀场风的炫酷购物空间。

▼以“繁华城市街道”为主题的四层空间，运用高科技装置将生活美学融入其中，打造新颖的展示氛围。

虚实交融的新零售

作为模糊现实与数字界线概念的新零售空间，WOW引入众多在年轻人中较知名且只在网络销售的品牌，利用线下新颖的产品展示形式，最终推动消费者在线上完成购物。将线上品牌与线下零售进行交融，让各类品牌充分发挥主导作用，创建他们与消费者之间的直接联系，同时获得新的客户群。也从侧面表明：实体无需与电商进行对抗，二者可以融合共存，在满足人们对科技的好奇心的同时，为现实生活也带来活力。

*虚拟现实相融合的方式，增添互动乐趣

后记

WOW Concept Shop运用其颠覆意义的零售空间，让人们认识到实体店与电商平台并不是竞争关系。通过模糊线上线下零售的边界概念，利用充分发挥线上平台的数字化模式与线下实体商业的体验感，让两者在创新型空间的衬托下交融，使商业更具吸引力，甚至成为城市休闲生活的一部分。

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