张璋商业讲堂

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7FRESH,半路杀出的程咬金砍出了哪三板斧?

当今,旧零售摇摇欲坠,新零售风起云涌。各路巨头携其大数据、黑科技和强大的资本,拍马杀入生鲜超市、便利店、便利货架等新业态。阿里自2016年3月在上海金桥开出了第一家盒马鲜生门店至今,现在在全国有20多家了,他一路顺风顺水,赚足了眼球、人气、流量和好评。当盒马按下快进键,准备在北京开出它的第五家门店时,京东的第一家生鲜超市7FRESH半路杀出,抢先在距盒马门店不远3公里的大族广场开业。两家电商巨头都拥有庞大的线上流量大数据,多年研发的AI智能科技、发达的供应链体系和快捷的物流配送系统,在2018年新年伊始,就在京东的主场、亦庄企业总部的大门口贴身肉博,拉开了生鲜超市这个新零售业态狼烟四起的拼杀序幕。
那么,京东7FRESH这个半路杀出的程咬金,面对盒马这个强大的劲旅,他挥着怎样的长板斧,砍出了哪三板呢?带着这些疑问,在7FRESH开业之际,我专程去亦庄的大族广场一楼的门店进行了实地考察,并与盒马进行了对比。通过考察、对比和分析,我发现,面对盒马的近身追杀,京东猛地砍出了下面他那蓄谋已久的三板斧。

京东的第一板斧:低价格。京东深谙,零售的竞争第一是价格、第二是价格、第三还是价格。在品种和品质不相上下的情况下,价格就是一把利剑,低价就是锐利的剑锋。当盒马鲜生的各类商品明码标价,一路高歌地在京城排兵布阵时,京东就如同程咬金一样埋伏在半路上,直取盒马的各款爆品的软肋,耍出“低价”这一大板斧,猛地挥砍下去,杀得盒马头晕目眩,哇哇大叫。
以同为爆款的进口海鲜为例,7FRESH 450-500g的波士顿龙虾售价为每只59元,而该类同款商品在盒马鲜生的售价为每只68元。应季热销商品“智利进口车厘子1000克装”的售价一度低至59元。年末看涨又拿货困难的53度的飞天茅台,开业时成箱地摆放在7FRESH大族店内,售价仅1499元/瓶,让众多消费者疯抢。
面对京东对标盒马,砍出了“低价格”这一板斧,盒马CEO侯毅1月8日在微信朋友圈中就直接了当地将京东当成“电商的野蛮人”,并说:“7FRESH是在用当年京东3C的玩法来运作新零售,这种烧钱的玩法不仅不能表现出对商家赋能的作用,也会损害周边零售企业的利益,距离不远的山姆会员店首当其冲,而一旦不烧钱可能连生意都难以维持”。由此可见,面对京东砍出的“低价格”这一板斧,侯毅是真的恼火了,并且还不忘了带上和唆使山姆大叔。当然,以阿里的实力,面对京东这个“电商的野蛮人”,侯毅表示:“盒马也只有跟进了”。

京东的第二板斧:黑科技。一般人的印象里,京东就是个大型的电商,线上销售,线下配送,没有什么科技含量。但这次7FRESH一彪杀出,他的黑科技就亮瞎了顾客的眼睛。在大族店内,配备有一款智能购物车,它的前身是京东X事业部倾力打造的无人配送车。顾客下载7FRESH的 APP,扫描车身二维码,就绑定购物车,车体就会弹出一个装有手环的框,顾客佩戴上手环,智能购物车便会自动跟随,还可以自行前往购物车专属的结算通道等候排队结账。顾客使用完了之后,它就自动返航回到充电处,等待下一位顾客的召唤。除了智能购物车外,7FRESH店内还专门为部分水果配备了“魔镜”系统,消费者拿起带RFID芯码的水果,“魔镜”便可自动扫描感应,将水果的原产地、甜度、溯源等信息展示在镜面上。“魔镜”能让消费者直观地了解到不同水果之间的差别,从而更有针对性地购买。
和盒马只能使用支付宝结算不同,7FRESH可以用现金、微信、刷卡等当下几乎所有的支付方式进行结算。下载7FRESH的APP,绑定银行卡、上传照片、拍照,还可以用刷脸支付。无人结算的自助收银机,还支持手机摇一摇支付,顾客用手机摇一摇,弹出支付的二维码就可支付了。 7FRESH还有一款趣味性的黑科技,就是人脸拉花咖啡机,开业当天CEO王笑松现场演示了咖啡“人脸拉花”。此外,依托于京东大数据,7FRESH还自建了一套精密的智能补货系统,能准确预测出可能缺货的时间段并提早做出应对,保证消费者随时能买到所需的商品。
京东砍出“黑科技”这板斧,着实让盒马措手不及,但却赢得了顾客的连声叫好!

京东的第三板斧:店面场景。在新零售的创新中,场景的创新是一个非常重要的内容。消费者最能感知的一是商品,二是价格,三就是场景。店面的装修、卖场的布局、商品的陈列、美陈导购以现场餐食等等,综合起来就构成了“场景”的全部,这也是新零售消费体验的重要内容。
从店铺面积上来看,7FRESH与盒马鲜生标准店差不多,但在外观上,7FRESH却更加新潮和亮丽,整个店铺呈现出非常明显的美式风格,店内通道特别宽敞,装修也是精致大气,并且按照商品的功能特点进行了很多细部优化。比如,水果区采用的是暖光照明,通过科学的照明设计,可以真实地还原水果诱人的色彩;再比如,海鲜区特别用磨平了的扇形贝壳马赛克装饰墙面,与海鲜区的“水产”相互辉映,增加了顾客的视觉体验。全店还实现了音乐分区播放,让每个区域都有自己专属的“主打歌”。此外,京东7FRESH餐饮和休息区也很休闲时尚,店内商品陈列整齐美观,进店后让人感到更加舒适,打造的更像是一种精致的生活方式。

京东砍出的“店面场景”这一板斧,让秉持朴素装修风格的盒马鲜生的店面,一下子就显得陈设简单,档次偏低了。无形之中,京东又赢得了一回合。
当马云将以互联网、大数据、智能科技主导的零售称之为新零售时,刘强东却称之为无界零售。无论是新零售还是无界零售,商品、价格、场景、服务,永远是零售商业冲杀的几个高地。7FRESH就如同程咬金般地半路杀出,他挥舞着京东善长的供应链管理和智能物流的两把板斧,砍出了低价格、黑科技、新场景的“新三板”,一场京东的无界零售与阿里的新零售近身撕杀起来,这对于广大消费者,将是一场享受更好商品、更好价格、更好服务的消费升级。而对于中国的零售业来说,无疑是破旧立新、摧毁陈旧的零售理念和落后的商业模式,推动行业转型升级的一场新零售革命。

附:作者:张璋商业讲堂---张璋,北京同世飞天公司董事长,中国商业和商业地产资深专家,北大、清华、哈工大、中山大学资深培训讲师、兼职客座教授。在商业和商业地产领域历炼26年,具有丰富的商业和商业地产的现代理论和实战经验,熟稔中国现代商业的定位、规划、设计、招商、营销、运营、管理、投资、资本运营等各个环节,思路超前并敢于不断创新。先后荣获TOP100金牌管理咨询师、中国商业地产十大操盘手、中国商业地产十大新锐人物、中国商业30年十大策划人物、中国商业地产杰出人物奖等称号。


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