张璋商业讲堂

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看这张触目惊心的照片,你商场该怎么调整呢?

联商专栏:最近,自媒体上流传了一张让人触目惊心的照片:江苏如东县一个光荣遵守一胎政策的家庭拍下了一张全家福,照片里,有一个二十出头的大学生,一对近五十岁的父母,一个外公,一对爷爷奶奶,一对曾祖父曾祖母,一家八口只一个年轻人。

这本应是一张充满喜悦、幸福的全家福,但照片中都看不出多少欢乐和喜悦,即使中间唯一的一个年轻人,也是流露出压力山大的表情。整张照片充满了暮气和沉重,让人看了触目惊心、唏嘘不已、掩卷沉思。

作为一般的普通民众,在看到这张照片后,是不是感到老龄社会的沉重和压力?确实,根据国际惯例,当一个国家(地区)60岁以上的老年人口占人口总数的10%,或65岁以上老年人口占人口总数的7%时,即意味着这个国家(地区)处于老龄化社会。2015年中国13.74亿人口中,60岁及以上的老人有2.2亿,占总人口比例16.1%;65岁及以上人口数1.43亿人,占比10.5%。中国的老龄化程度已达到国际标准的1.5倍,更可怕的是老龄化程度还在不断加速。

那么,作为商业经营者,是不是感觉到消费群体已经悄然发生了很大的变化?以往那种紧紧围绕青春、时尚的定位是不是该有一些调整呢?固然,年轻人观念新,社交广,消费活跃,能挣也能花,是每个商场消费的主力军。但中国的人口结构发生了变化,消费群体、消费行为也将随之改变,那么商业经营又将如何随之转变呢?

我们先来看看邻居日本吧。当日本在上世纪90年代进入老龄社会后,日本的商业界开始深度思考,围绕银发一簇如何调整市场定位,根据老人特点如何做好营销和服务。例如,日本商业机构经过调查,发现有超过6成老人足不出户,成为“不出户一簇”,但他们吃饭怎么解决呢?于是,商家就推出了一种便当,叫“中食”。所谓“中食”,就是直接购买或通过外卖购买已经做好的便当或小菜在家里吃的一种饮食形态。这种“中食”一推出,就很受60~69岁年龄段的老人欢迎,而且,市场在逐渐扩大。再比如,看到有很多老人早上带着小狗散步或者夫妇一起散步,「Komeda咖啡店」就在早上7点提供饮料、烤吐司加水煮鸡蛋的服务,吸引「早起型」老年顾客。而针对有晚上消费习惯的老人,就有商家推出“老年不限量自助餐”,吸引很多老年顾客在下班后或兴趣类聚会时经常光顾。

在日本,针对老龄消费群体的经营调整最成功的要数永旺购物中心。东京的永旺购物中心葛西店,开业于1982 年,在当地经营超过 30 年。但它根据近年的人口调查发现,商场周边2公里范围内,年龄在65岁至74岁之间的老年人约有3.5万人,占该地区居民总数的44%。因此,永旺就专门面向55 岁以上高龄消费者进行了定位的调整,并且针对老龄顾客的特点和需求,对空间环境和商业布局进行了装修改造。2013年,永旺葛西店的四楼被改造成“G·G MALL”,并在2016年再次重装。

除了永旺葛西店作为试行G.G Mall的样板购物中心外,永旺目前已经在全国重新装修了包括东京千叶、名古屋等地在内的13个分店。永旺还计划到2025年改造100个门店,专门满足老年消费者的需求。G.G Mall的设计理念,就是一切从老年人出发。例如,针对老年人习惯早起,永旺葛西店的开门营业时间定在了早上7点,比通常购物中心要早2-3小时。针对老年人早上锻炼的习惯,G.G Mall组织45分钟左右的健身操锻炼课程,每天早上7:30开始,由商场管理人员统一组织,老年人免费参加。商场里还铺设了长达180米、加宽了宽度的健身步道,供老年人每天晨练。

在商品方面,永旺G.G Mall同样针对老年人做了精心筛选,专门推出老年人喜欢并且适合他们的服装、鞋子、首饰等服饰商品和运动护膝、护踝、徒步手杖等运动用品。而超市的食物也是针对老年人的特点,以小份装为主,少油少盐。购物车经过了专门设计与改良,重量比普通购物车轻了30%以上,安装有360度自由旋转的万向轮,同时在推手旁边设有独立弯钩,方便老人挂包或购物袋。

G.G Mall针对老年人休闲时间多,还积极开展“社群化运营”,把老年人想要做的事情,诸如锻炼、阅读、兴趣、交流、娱乐、就餐、体检等都吸引到了商场里来,让商场变成像邻居社区一样的地方,延长他们在商场停留的时间。据统计,永旺葛西店G.G Mall的每月客流量约为15万人,老年客群占比达到了1/3。相比年轻人平均停留1个小时,老年人的停留时间长达在3小时左右。所以,G.G Mall的一切营销活动,也就紧密围绕老年人设计。刚开业时,它的宣传口号就是“人生后半场才有趣!”。

这些案例,充分说明了日本商业企业针对老龄社会的消费市场变化所采取的应对之策。在当前电商转战线下,实体商业开始回暖的今天,我们是否从江苏如东县的那张全家福照片中,看到了老龄社会扑面而来所面临的市场挑战和市场机会呢?而从日本商业转型的案例中,我们又是否找了商场调整转型的一点思路和方向呢?

附:张璋,北京同世飞天公司董事长,中国商业和商业地产资深专家,北大、清华、哈工大、中山大学资深培训讲师、兼职客座教授。在商业和商业地产领域历炼26年,具有丰富的商业和商业地产的现代理论和实战经验,熟稔中国现代商业的定位、规划、设计、招商、营销、运营、管理、投资、资本运营等各个环节,思路超前并敢于不断创新。先后荣获TOP100金牌管理咨询师、中国商业地产十大操盘手、中国商业地产十大新锐人物、中国商业30年十大策划人物、中国商业地产杰出人物奖等称号。

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