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撰文/高志萍

自1980年在台湾开出第一家店以来，40多年里，台湾7-11以“超商”之姿称霸全台，连日本母公司都来台取经。此文聚焦台湾7-11，详细阐述其如何打造商品力、服务力和科技力，以供同行参考学习。

台湾7-11聚焦鲜食、咖啡、预购、国际精品、复合专区以及全店集合周边等差异化新品开发，整合统一集团资源来推动创新生活体验服务，如西洋情人节限量贩售“空运进口玫瑰花”、母亲节推出“LOVE MOM”、暑期的国际冰品节及一年一度的高雄啤酒节盛典等，带动整体经营效益增长。

掌握后疫情时代的宅经济、报复性旅游商机，台湾7-11透过预购与i预购平台掌握节令商机与流行趋势，主打团购美食、地方名产特色小吃、百货精品、专柜美妆等，带动类别业绩成长超过3成；另外, 旅游复苏聚焦风景区、交通转运及观光型商场门市经营，台湾7-11(统一超商)经营的四大高速公路服务区门店则针对节庆、连假商机，机动提升服务量能。

台湾7-11致力成为消费者心中的生活服务平台，并肩负提供永续商品与服务的责任。透过垂直精细化，创新和整合的经营模式，持续强化营运经营的实力与竞争力，积极展店，并且深耕差异化商品及可持续发展（ESG), 打造成为超越顾客期待的生活平台。尤其是近年不断联合优质企业合作伙伴资源的策略联盟，再加上统一集团旗下资源整合的导入，因地制宜来打造多个复合型门店和特色专区。

一、创新门店形态 打造特色专区

1、24小时营业的烘焙复合概念店

2018年, 台湾7-11推出“烘焙复合概念店”，首间落脚在台北信义区商办中心的宏泰门市，结合统一集团旗下的各大烘焙品牌, 如圣娜多堡、多拿滋、贝洛邦最经典的人气面包及糕点，更融合了未来形象“X-STORE”的硬件规划、设计风格及绿能环保等做法, 在店内策划烘焙糕点概念区、多功能座位区及智慧绿能设备，扩大自助式服务领域。

基于人们购买行为的改变，希望出售点心或下午茶的地方，能搭配关联性购买的现煮咖啡、茶等饮品，满足个人或家庭不同成员的各项需求。该门店内从包装面包、现烤直送面包以及冷藏甜点，拥有多达71种选择，加上24小时营业优势和提供自助区服务，满足人们不同时段的不同需求。

此外，烘焙复合概念店门市有1/4的空间用作座位区，还特别设置3个大型共同桌，对应办公商圈需求，让白领们可以在此进行简单的聚餐(台湾人说现在都可以在7-11吃饭、聊天和聚会)。

2、智能化无人零售店“X-STORE”

2018年初，台湾7-11以探索(eXplore)、体验(eXperience)、超越(eXcellent)为概念，在台湾统一超商总部大楼首次开设了智能化无人零售店X-STORE。门店采取透明玻璃和灯光设计，呈现出未来科技感。直到 2022年底, 全台湾已经有6家7-11智能化无人零售店X-STORE。 

人们从进店、结帐到离店，透过人脸辨识Face in、Face pay、Face go，获得全新的智能化消费购物体验。店内共分为进出匣门区、货柜区、数位服务区、自助结账区四大区块。闸门区设有脸部生物特征辨识设备，一旦确认身份后，荧幕上会出现个人化招呼语。在首次进入X-STORE时，需先输入相关资料，确定用户画像后则会为每一个顾客量身推送个人所喜好的商品、并推送相关优惠资讯。在X-Store共有近千种商品，包含鲜食、饮料、饼干、冷冻食品、日用品等。除了12台新货架，还有24台小型电子式广告牌、电子标签以及5台感应式自动门冰箱，当顾客靠近冰箱时，冰箱门就会自动感应开启。

3、OPEN PET'S宠物生活专区

台湾7-11的宠物生活专区已突破1,900家，单店宠物商品业绩是未导入专区门店的2.5倍以上，台湾7-11宠物专区将持续拓展。

多家知名宠物品牌进驻:

▲猫倍丽 主食餐盒／NT$59、猫倍丽 双拼口味肉泥／NT$95、汪喵星球 海味零食／NT$88、汪喵星球 点心罐 80g／NT$32（NT$为新台币）

数据显示，台湾猫狗的宠物数量已达900万只; 伴随“陪伴经济”商品需求，台湾7-11自2021年底导入“OPEN PET'S宠物生活专区”，更响应国际流浪动物保护日，整合线上线下资源打造无差别友善毛小孩服务平台，邀请民众一起来认捐做公益。 台湾7-11看准宠物商机，携手台湾网红品牌“汪喵星球”及知名宠物专门店“宠物公园”导入人气热销品项，在200家门市设置宠物专区，依商圈需求打造宠物选物店，聚焦宠物用品、零食、罐头、干粮4大品类结构并开发超过20大品牌，共计60~300款宠物商品；部分商品更以“猫狗共食”强调便利性，且不少饲主喜爱就近购买萌宠零食点心。除了犬食以外，猫咪宠食销售业绩也在强势增长中，一年预计达到110亿元人民币的营业额。

台湾7-11继2021年首创结合超商、社会企业、社福团体三方架构“超商永续循环经济”，再度创新多元永续做法，今年推出全新“毛孩好福企”惜食永续循环计划。

结合惜食概念的“i珍食项目”，将台湾7-11门市“i珍食”曾经贩售的指定蔬果色拉，与社会企业及其协力的庇护工场合作再制成“毛孩冻干”，并发起“毛孩冻干爱心认捐活动”，募得商品将全数捐赠给相关动保团体运用，实践永续循环经济。

每月集结数量由厂商直送至ARTT台湾动物紧急救援推广协会指定合作的近200个狗园与收容所，每捐助一包饲料就能让2只毛孩温饱整个月。

目前累积已救助逾1万5千只流浪毛小孩。此外，爱心猫粮套餐也同步于台湾7-11门市开放民众认捐，集结后将分配送至指定流浪家园捐赠给流浪猫。

4、自有品牌专区

台湾7-11鲜食以品牌化、复合化、在地化三大做法持续开发新品来满足后疫情「食」代消费需求。

品牌化：推出了CITY CAFE全台最大连锁咖啡 、深耕星级飨宴的Ohlala、天素地蔬、御料小馆等自有品牌，2023年更推出全新品牌“莎拉沐Salad Mood”，持续开发具有生活仪式感的个人化餐点、家庭料理满足顾客的味蕾。

复合化：聚焦原赏-热压土司、星级飨宴-卤味、麻辣烫、哈烧专柜、Semeur圣娜专柜等商圈型美食，扩大展店，优化商品结构，并以思乐冰、冰淇淋、COLD STONE酷圣石复合店持续提升整体门市的现做冰品体验。

在地化：持续与产官学合作推广在地农特产品，搭配i预购、i划算等多元数位工具销售，带动相关类别业绩增长近2成。

① CITY CAFE

台湾7-11 的CITY CAFE插旗现调即饮咖啡市场多年, 凭借多元品牌、跨界合作、设备升级三大策略持续引领市场潮流。

多元品牌借由CITY PRIMA深入在地，打造全台服务密度最高的精品咖啡专卖店。 以CITY CAFE领军携手CITY TEA、CITY PRIMA、CITY PEARL等品牌持续开发新品，目前已推出逾20款热销单品，今年上半年更带动CITY CAFE特大杯饮品较2022年增长逾四成。

更跨界与蜜蜂工坊、在地小农风味联姻，搭配OPEN POINT APP行动随时取在线预售，持续创造话题与销售机会；设备升级率零售通路之先引进三豆槽全新设备，丰富CITY PRIMA系列产品选择，带动相关类别业绩增长超过1成。

2023年, 台湾7-11 CITY CAFE首度于超过6700间门市推出“鸡尾酒风味气泡咖啡”; 今夏新品以经典鸡尾酒风味为标杆，采用国际知名基酒调和风味气泡咖啡，此次推出的新品已带动相关类别业绩增长约两成。

②天素地蔬

台湾7-11于2020年推出“天素地蔬”品牌，现已是亿元级素蔬食品牌。自有品牌天素地蔬凭借七项首创持续引领超商素蔬食风潮，今年上半年相关业绩就较3年前翻倍成长，并顺利达成复合店100店的里程碑；鲜食和冷冻专区遍布全台超过2500间7-11门市，并与供应商共同携手打造超商素蔬食产业链。

其实台湾7-11早在20年前即引进多款蔬素食商品对应低碳蔬食饮食趋势，积极布局蔬食版图，首创：素蔬食商品品牌化、素蔬食辨识LOGO、素蔬食专区及复合店、米其林绿星餐厅联名、i地图素蔬食商品查询、素食专用产线、推广周一蔬食日，架构贴近消费者的蔬食友好门市、打造便利蔬食圈，近3年来更是备受外食族和年轻客层喜爱。

为让消费者便利又安心地购买到素蔬食商品，台湾7-11近年来陆续与知名绿色餐饮品牌主厨携手研发近50款微波即食的商品，打造荤食者也爱的健康美味素蔬食餐点，如轻食便当、御饭团、卷饼、意大利面、炖饭等，皆广受好评，平均可带动相关类别业绩增长3成，至今也吸引超过千万人次购买。

5、博客来书店专区

台湾7-11与本土线上书店“博客来”合作开设的首家复合实体书店，紧邻咖啡及烘焙专区。阅读空间设有32席座位，选用复古磁砖的地板，搭配木质桌椅，并提供沙发区。书区内所有的书籍，来自博客来的专业选书，全区共分成“博客来排行榜畅销书”、“博客来当期新书与选书”，以及“博客来策展”三大专区，精选商业、小说等8个畅销书分类，多达近200本书籍。

6、肖像复合体验及文创衍生品区 (即IP 潮玩专区)

台湾7-11全新规划的时尚专区，主要分为生活休闲、肖像小物、文创文具、流行饰品等4大种类，贩售日韩及台湾本地流行饰品、疗愈小物、日常杂货、精选文具等等. 如全新“OPEN!家族x三丽鸥午茶飨宴”双IP联名主题，从店外就带给粉丝满满惊喜，以自创IP的OPEN将（台湾7-11代言玩偶）、LOCK小酱, 与HELLO KITTY、美乐蒂、布丁狗及大耳狗喜拿为招牌，搭配OPEN将最爱吃的凤梨造型招牌灯箱，以及两面分别高达300及450公分的大型打卡墙，可爱度爆表。

疗愈小物的部分则贩售KAKAO FRIENDS、卡娜赫拉的小动物、蜡笔小新、角落小伙伴、米奇、三丽鸥等多种角色的玩偶、周边，此外，居家必备的超实用设计商品、令文青疯狂的各种文具选品也将在店内贩售，而文创商品区也同步贩售OPEN将。

台湾7-11的卡通肖像复合体验及文创衍生品区热潮一波接一波，有超人气的自创IP的OPEN将!家族主题店、史努比联名店等，也有最新强档“卡通大联萌”主题项目架的超过15种疗愈IP现身，整合人气卡通IP及OPEN将!生日庆主题等丰富文创衍生商品 。

▲2020年OREO (奥利奥) xOPEN小将15周年限定组 

另外还有每年最令人期待的7-11新春福, 如2023开运金喜福袋于元旦开卖，福袋主题集结5大人气动画与2大精品品牌，推出“限量开运金喜福袋”，祭出高达30款、总量超过40万组限量福袋。

7、季节性商品及节庆礼品

中国传统三大节庆日, 再加上母亲节、父亲节、西洋和七夕情人节、中元普渡月、暑假饮料及冰品节、开学采买商机等等，台湾7-11借由季节性商品及节庆礼品或话题商品活动刺激购买，并以数位服务工具，搭配创新市场营销活动，多元做法带动整体营运稳健向上。

台湾7-11不仅持续稳健展店，推动数字化的线上线下策略, 来满足从城市到乡镇门市的生活消费需求。今年7月, 台湾7-11为满足高温消暑、中元普渡、中秋早鸟采买等节庆节令商机，多管齐下带动相关类别业绩增长1～2成。2023年7月台湾7-11公司整体营收增6.59%，年增9.25%，创下单月历史新高，累计前7月合并营收年增10.12%（数据来源于7-11台湾上市公司财报）。

举例：台湾中元普渡月

台湾7-11因应中元普渡采购高峰，全台超6,700店，推出拜拜必备包装米、袋装泡面、量贩零食、罐头等多项商品，最低买1送1起等优惠，同时祭出普渡三宝“苹果饮、普渡零食箱、全乡全店限量金牌啤酒”，打造供品补给站，活动档期带动相关类别业绩增长3成。 

今年，台湾7-11把握住中元节、中秋节双节庆商机，开发多款应景零食箱、普渡供品、中秋礼盒，并携手宫庙推出宫庙随取卡、代客普渡服务，更串联i划算和i预购双数位服务平台推广，开创业绩新成长曲线，带动相关类别业绩增长1~3成。

台湾7-11全台首家24小时营运的拿了就走无人超商“X-STORE 7”、一年一度的盛典高雄啤酒节等，更于亚太永续博览会协同关系企业品牌打造“7-11 GOOD STORE”永续概念店，扩散集团永续影响力，搭配转投资事业菲律宾7-11、悠旅生活台湾星巴克、统一生活康是美、上海7-11、浙江7-11等，助益整体营收成长。

8、第五消费空间“Big 7”

自 2018 年起, 台湾7-11就推出了全新店型“Big 7”，位于台北台大公馆商圈的博源门市，改造成集咖啡、阅读、糖果、美妆、烘焙、超商6大业种于一体的门店 (第五消费空间)，同时也是目前全台面积最大的7-11门市。 借着多元复合的经营模式，成为人们在住家、办公室、咖啡厅与网路世界以外，最便利、可近的“第五消费空间”。

台湾 7-11 发现，同时复合多种型态的Big7店型效益最高，业绩成长可高达 3 成。而“!+? CAFE RESERVE”不可思议咖啡馆的咖啡与烘焙品项，是复合模式中最受欢迎的商品结构，带动整体咖啡业绩增长5成。

二、全方位锻造商品力和服务力

超商市场竞争激烈，一味追求控制成本的标准化、一致性已不再是经营店铺的铁律；抢占复合店商机，同时，针对不同商圈的特性，因地制宜地规划展店才是趋势。

目前，台湾7-11在亚洲四地，包括中国台湾，大陆上海及浙江，菲律宾, 已营运超过一万家店，其中截至2023年8月底止，台湾7-11门市店数已达6779家。除了持续拓展门店，在门店经营方面, 应商圈及消费者生活形态需求，持续推出各式复合店型门店, 来满足消费者多元化的需求,并与Line Friend、七龙珠、海贼王等知名动漫IP合作开设主题联名店或文创衍生品专区，提供会员及消费者全新的购物体验。

此外, 布局智慧零售版图，持续推动智Fun机及咖啡智Fun机，并且将门店服务的范围延伸至店外，如今已经开设了六家X-Store，运用创新科技如AR/VR等功能，带给消费者更丰富多元的创新体验。

在商品方面, 掌握后疫情时代新需求, 台湾7-11推出OPEN iMARKET及天素地蔬复合店，强化生鲜蔬果及健康蔬食商品结构，满足就近购买优质生鲜食材蔬果的需求。同时持续与星级餐厅名店名厨策略联盟，成为24小时不打烊的美味厨房。

在CITY CAFE的经营, 引进多元咖啡豆种来满足消费者对品位的追求，搭配线上推出订阅制服务，打造随时买、到店取的便利模式。

在服务方面，成为支援第三方电商平台的寄收快递的台湾线下最大服务网点，并通过自营平台的交货便、卖货便、冷冻商品店取等多元经营, 持续带动营运成长。

在科技数位服务方面，台湾7-11积极拓展OPEN POINT 的APP功能及数位会员机制，在APP导入订阅制、行动随时取、i预购(电商功能)、i划算(团购功能)及外卖服务等数位工具与服务，并结合超过6700家线下门店, 展现新零售 (O2O及OMO) 的线上线下结合的经营优势。

在会员经营方面, 持续拓展OPEN POINT会员点数生态圈, 扩大串联集团内外合作伙伴共3万店家通路的策略联盟。 在多变及后疫情时代, 台湾7-11多元化经营架构与基础, 持续稳健经营。目前，台湾7-11会员人数突破1650万人, 会员贡献度及APP下载持续提升。 

在各垂直业务方面，台湾7-11的鲜食为满足高温体感或季节性、早午晚正餐和宵夜、当季水果采买等需求，以自有品牌、复合服务持续创新生活饮食体验、带动各个类别业绩增长超过1成。如自有品牌“Ohlala”由正宗意大利籍主厨推出两款正宗意大利面，“天素地蔬”鲜食和冷冻专区服务拓展达2500店、复合型店突破百家，并且还与供应商共同打造全台湾服务最绵密的素蔬食产业链；而话题商品思乐冰、冰淇淋与COLD STONE酷圣石冰淇淋复合店，开发大人风味的思乐冰、超人气“宝可梦”造型饮食，打造行业界最完整的现做冰品服务平台；另外, 由台湾7-11经营的自有品牌City Cafe咖啡，借由通路优势开创24小时现做的即饮咖啡品商机，运用话题新品和产品矩阵、深耕精品咖啡市场，并且串联OPEN POINT APP随时取和在线下单的方式，带动2023年暑期的整体冰品和咖啡业绩增长近1成。

另外, 台湾7-11也推出一店一特色，全台特色7-11主题门市陆续出现，每间特色7-11除了是超商门市外，也成了当地的观光景点，每到假日总是吸引大批游客特地前往朝圣 。

三、独具台湾特色的零售超商文化

台湾7-11的超商(便利店) 经营模式是全球最有活力和多元化的标杆，在这里不仅卖食品饮料、7-11自有品牌商品、书报杂志、烟酒、健康保养品、一日三餐及宵夜，而且还能预购唱片CD、各种演唱会活动及展览门票、季节性商品及节庆礼品 (如端午肉粽, 中秋月饼及春节年菜等)，甚至提供各种缴费服务, 打印寄收快递服务及提款机等金融票证服务和火车及高铁票预定购买也可以在这里实现，甚至可以社交聊天, 真正形成一个综合式的以居家生活便利为中心的24小时营业便利店。

特别是，台湾7-11不断创新，不仅开发新的自有品牌或专区来与品牌厂商或供应商策略联盟合作，还持续借由话题商品及主题式全店的市场营销活动来提升人气，并以拥有1,650万会员的OPEN POINT生态圈 (还扩大到台湾人最喜欢旅游的日本市场)，串联i预购、i划算、OPEN NOW等数位科技的服务工具，提升购物便利性、开创门市新销售机会，满足O2O和OMO的生活消费需求，进而拉动整体业绩营收大幅成长。

其中OPEN POINT生态圈持续以会员、点数、支付三大策略，跨海内外、跨产业、跨通路策略结盟，至今已有300大品牌通路、48万家特约商店囊括在OPEN POINT生态圈，2023年8月还持续推广与日本Ponta跨境旅游集点护照服务合作, 服务人次逐月倍增, 深耕"泛亚洲"的布局。台湾7-11首创的超商“点数折抵代收”服务使用人次也倍增，前三大最热门折抵项目分别为水电费、停车费、卖货便, 且串联icash Pay持续扩充线上线下支付场景、提升点数流通性和粘性, 积极打造“被消费者最依赖的服务平台”。

台湾7-11将商品力发挥到极致, 从卖商品到卖服务并结合数字化科技，一一展现。并且一直以来，台湾7-11都积极融合台湾在地人文特色和新颖创意，打造出让全球为之惊艳的台湾特色零售超商文化。

未来零售，以商品、服务口碑和私域社交为王(O2O & OMO)。谁先具备这些能力或条件，谁就是下一代的零售王者。台湾7-11除了便利，还将超商(便利店) 变成了一种生活文化，结合在地人文和消费需求及服务使命，不断制造和孵化新商机的可能性。不管是结合烘焙、书店、咖啡厅、食堂或厨房、健身房，还是打造第五消费空间，变身旅游景点，台湾7-11确实如其广告口号“Always Open”所言，带给人们触手可及的便利和服务。

（注：文中所有图片均由作者提供）