来源/燃次元

撰文/冯晓亭

十多年前，马云曾说过，“现在的阿里巴巴很孤独，拿着望远镜也找不到对手。” 

但如今，阿里巴巴开始承认，自己身处一个“竞争”环境中。

北京时间2月23日晚间，阿里巴巴（BABA.US）公布了截至2022年底的2023财年第三季度财务数据。总的来看，业绩表现都要高于市场预期。其中本季度阿里巴巴实现收入2478亿元，略高于市场预期的2459亿元；经调整EBITA（息税前利润和摊销前利润）则同比增长16%达520亿元，超过市场预计的445亿元。

但作为电商龙头，阿里的电商业务在该季度依旧延续上一季度的疲软表现。淘宝和天猫GMV（剔除未支付订单）录得同比单位数下降之余，淘宝和天猫的客户管理收入从去年的破千亿元跌落至百亿阵营，增速仅为-9%。

在发布的业绩全文中，关于电商业务板块的阐述和其他业务无异，特别是阿里在2021年年底对业务架构进行调整后，更新了业务划分口径，业务板块细分为中国商业、国际商业、本地生活服务、菜鸟、数字媒体及娱乐、创新业务及其他。

其中，“中国商业”业务作为阿里的核心业务，该板块在本季度收入占比达69%。但即便如此，从业绩报告中间所用的笔墨来看，该项业务并未能得到阿里的“高看”。

整个“中国商业”板块，囊括了淘宝、天猫、淘特、淘菜菜、盒马、天猫超市、高鑫零售、天猫国际及阿里健康等中国零售商业业务，以及包括1688在内的批发业务。对于主要的淘宝和天猫业务，阿里并未提及用户数据，GMV数据也以“同比录得中单位数下降”一笔概之。值得注意的是，阿里在淘特业务所花笔墨甚至多于淘宝和天猫业务。

更关键是，阿里在对淘宝和天猫GMV收缩原因进行总结时，除了提及疫情导致的2022年12月分供应链和物流受影响外，还有便是“消费需求减少、竞争持续”。

电商业务连着几个季度“不增长”，对于龙头阿里来说，不是一件好事。

特别是在行业竞争日趋激烈的当下。京东针对重夺“低价”标签已经有多项动作；抖音电商更是穷追猛打，凭借着自身的内容优势，将流量引来的同时，也引来不少原在阿里投放的广告预算；拼多多则不走寻常路，率先抢占下沉市场数亿消费人群心智，让后来者难以轻松撬动。

即便行业竞争激烈，但外界机构也一致认为，阿里2023年初将迎来初步反弹，并在6月起受惠618促销活动而呈现更强劲复苏。

近期，阿里获得了多家机构加仓。高毅资产管理国际递交的13F显示，于四季度将阿里巴巴新纳入其十大重仓股；高瓴资本旗下HHLR Advisors第四季度集中配置中概股和科技公司，并将阿里巴巴列入十大重仓股之一；芒格旗下Daily Journal最新数据也显示，阿里巴巴是其三大重仓股之一。

但如阿里所说，“竞争持续”。新一轮电商大战，风又起了，四面环敌的阿里，再不“狂飙”就晚了。

01

业绩依旧“疲软”

对电商平台来说，重要的用户数据，阿里这次依旧没披露。

无论是ACC（年活跃买家数），亦或是DAU（日活跃用户数），均在阿里该季度业绩报告中无从寻觅。

ACC指一年内在平台至少有一次消费的买家总和，阿里最近一次对这一项数据进行单独公示还是在2021年6月，此后统一口径便成了“阿里巴巴生态体系消费者业务所服务的年度活跃消费者数”，即将淘宝、天猫、闲鱼、淘特等多平台统一汇总，而不单独披露淘宝及天猫的活跃消费者数据。

而据燃次元所掌握消息可知，自从2022年4月阿里巴巴进入到2023年新财年后，DAU正取代AAC成为阿里巴巴内部运营的核心指标。但无论内部如何关注DAU指标，却也从未对外披露过相关数据。

缺失了平台用户数据，和电商平台有关的收入构成数据，便成了窥探电商巨头阿里为数不多的窗口。

在阿里的“中国业务”板块中，由于明确表示该业务下的“直营及其他”收入主要来自直营业务（主要包括高鑫零售、天猫超市和盒马），因此该业务下的“客户管理”收入可被当做淘宝、天猫、淘特和淘菜菜业务所创造的收入。

而在该季度，“客户管理”业务收入不足千亿元，仅有913亿元，且同比增速为-9%。值得注意的是，从业绩报告中提及“本季度，淘特和淘菜菜通过优化用户获取的投入和提高整体运营效率，持续实现亏损同比收窄”来看，淘特和淘菜菜并非是造成-9%增速的主因。淘宝和天猫的业绩疲软才是主因。

阿里也对主营业务中“客户管理”业务的增速放缓给出了解释，“主要由于消费需求减少、竞争持续，以及因内地新冠肺炎疫情病例增加导致12月供应链和物流受到影响。”

的确，拥有双11和双12这两个大促活动的2023财年第三季度，理应是“旺季”，但受制于疫情影响，履约难度陡增，两个大促活动都未能如往年般热闹，从阿里公布的数据来看，大促期间的各项数据和去年也不过是持平。

但除疫情影响外，行业竞争激烈也是阿里需要直面的重要因素。

“去年双12我确实没怎么下单，因为物流没保障，以及想买的商品基本在双11都下单了。以至于去年双11我还是和往年一样，疯狂剁手。”95后消费者冯元告诉燃次元，虽然她本身对平台拉长大促战线的行为略有不满，但这并不影响其在近一个月时间内不停地“买买买”。

“应该是去年10月底就开始预售付定金，然后断断续续，反正我都提前列好清单，哪里有活动我就去哪里买。”冯元告诉燃次元，由于各大平台都有不同的活动，自己也是多平台进行比价才下单，最终就是几乎在每个电商平台都下了单。

“淘宝买了几套衣服，京东买了家里要用的清洁纸品，抖音直播间买了台打印机，拼多多百亿补贴买了个运动手表，后来好像在小红书也买了些手帐用品，反正哪里更便宜我就去哪买。”

当能够满足消费者需求的电商平台变多，对阿里来说则越不妙。阿里和京东、唯品会这样的自营平台有着很大差异，阿里电商业务靠的不是销售，而是“买卖流量”，所谓的“客户管理”业务，实际就是通过关键词竞价推送、信息流推送业务等“广告业务”获利，以及被合并的“佣金”收入。

若阿里还是当年那个“拿着望远镜也找不到对手”孤独者，意味着其在电商领域无人可敌，这直接导致的便是找上门来寻求合作的商家源源不断，都排着队给阿里送钱。

但当消费者可选择的电商平台变多之后，商家可流向的平台选择也越多，同样一笔广告投放的预算，将从过去“唯阿里不可”转为由多个平台共同争取。

02

谁分走了阿里的蛋糕？

阿里竞争对手，变得多了起来。

尽管能上台面的玩家，依旧还是近年来熟知的面孔，淘宝天猫、京东、拼多多、抖音和快手。但这并不妨碍社交平台如小红书、微博、视频号和B站也在摩拳擦掌，想从中分得一杯羹。

稳坐电商头把交椅多年的阿里，如今可谓群狼环伺。

说到这里不得不提已经过去的2021年，那一年监管重拳之下，互联网巨头的无序扩张时代宣告已经结束。2021年，工信部开展互联网行业不正当竞争的专项整治行动，重点整治恶意屏蔽、强制捆绑、流量劫持、违规经营等扰乱市场竞争秩序的行为。也是那一年，“互联互通”大势所趋下，互联网“拆墙”行动开启。

随后便是众所周知般，消费互联网逐渐从增量竞争阶段走向存量竞争发展阶段。“反垄断”下，过去电商平台惯用的“二选一”设隔离带手段被打破。

过去处于垄断地位的阿里，如今与后来者们的差距也在不断缩小。阿里核心的“客户管理”收入数据最能反映问题，该项指标已从早几年的高速增长到增速放缓到不增长，再到如今连续多个季度负增长。

从时间脉络来看，京东是第一个从淘系马太效应下走出的差异化商业模式。京东用多年不盈利做前提成功搭建物流体系，在履约环节上作出了差异化体验。

第二位自然是拼多多。背靠微信的庞大流量池，拼多多在微信生态圈中实现了快速裂变。与此同时，拼多多还聚集了用户的同质化需求，予以匹配同质化供给，实现可持续的低价。成功开拓并抢占下沉市场。

短视频平台起家的抖音和快手也给阿里造成了困扰，还倒逼了阿里一把，促使阿里加强对淘宝平台有关内容的建设。

当下，电商战事可谓愈演愈烈。

淘宝、京东和拼多多三家是各有所长，但三家又都想从对方身上“取长补短”。

“五环外”的拼多多靠着百亿补贴攻进天猫和京东腹地，近日多种迹象均表明，京东已然是要为夺回“低价”标签，要与拼多多一决高低，当然也没忘了天猫这位“老朋友”。除了上线百亿补贴频道为一级入口外，京东商家中心还在日前宣布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，并于2023年2月28日生效。京东此举对标的除了拼多多，便是天猫。

阿里方面，除了在高鑫零售、天猫超市、盒马和天猫国际上尝试自营业务外，在2022年推出了自营业务“猫享”。强化自营之余，阿里和京东一样也在虎视眈眈拼多多的下沉市场份额，京东有京喜，阿里有淘特。

淘特也是被阿里所寄予厚望的。如张勇所说，“我们用多个APP形成多个消费者服务矩阵”，淘特就是其中之一，是与天猫、淘宝、闲鱼等并驾齐驱的产品。淘特也是阿里电商业务多端战略中的一部分，目标对准的是价格敏感型用户。

电商同行竞争之余，短视频平台抖音和快手两位“新贵”势头强劲，也借着“直播”这一新元素搅动着一池春水。

直播带货甚至成了去年双11大战的“唯一亮点”，在各大平台都像约好一般不公布业绩之余，更是如此。就连在去年双11“静悄悄”的阿里，都在大促不同节点，发布了多条与直播电商业务有关的“战绩”。

对电商不死心的B站，在去年双11期间，也选择直播带货成为卷土重来的主抓手，推出“双11直播电商好物节”活动，并发布了“直播电商UP主招募激励计划”。至于微信视频号，也推出了直播带货专场，并以流量激励的方式吸引商家入驻。小红书则默默把视频升级为了一级入口。

短视频在互联网遍地扎根之时，也是直播电商播种开花之际。电商新一轮乱战之中，有“攻城”的，自然还有“下乡”的，无论如何，电商这个旧战场已然战火重燃。

03

阿里胜算几何？

相比拼多多新开拓的下沉“增量市场”而言，直播带货对于阿里淘系的影响很大，因为直播带货完全是一场“存量市场”的较量。

正如京东的3C品类为主类一般，淘系的主类是服装美妆，而服装和美妆，同样也是直播电商的大类。特别是服装，百观科技发布的《2022年4月抖音电商数据洞察》报告显示，服装是抖音电商最大的品类，其中女装占比超60%。

燃次元在文章《“野蛮人”抖音，抢淘宝的“女人”》一文中有提到，“随着直播电商的兴起，消费者的购买方式逐渐从‘搜索’转到‘直播间’。相对应的，淘宝的地位受到了挑战。”近两年来，京东、拼多多、抖音、快手，争相推出自己的女装类目招商政策，以及流量扶持计划。而结合平台之间所收获的实际成效来看，抖音是目前最有机会敲开淘宝大门的那一位。

而且从入驻的女装品牌来看，淘宝平台上的头部品牌，大多也在抖音开拓了自己的直播带货战场。据燃次元统计，2022年天猫发布的“618店铺销量排行榜——女装”，上榜的20家女装品牌中，所有品牌均入驻了抖音电商。

除了横空出世的“直播电商”让阿里头疼外，京东即将上线的“百亿补贴”，或将可能成为新一轮电商价格战的导火线。

事已至此，不管阿里愿意与否，都必踏入了可能将至的电商新战事中。

外界对于电商“补贴”，同样很关注。

2月23日晚，在阿里业绩报告电话会议上的问答环节中，和“百亿补贴”有关的问题有被提及。尽管阿里首先给到的回复是，“其实我们阿里这二十几年发展，我们一直不是用低价补贴，用低水平的竞争去获得市场的领先地位。我们相信技术创造了无止境。”

并且，阿里方面直言，价格补贴不是新鲜事物，“隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴，希望能够通过最后能够转换局面，赢得先机，或者说是能够转好。但实际上大家看到如果看历史的话，既然不是新鲜事物，就能看到历史上没有一家人家可以通过自身的菌的价格补贴可以转好或者最终改变局面，还是要靠技术。”

但同时，阿里显然也做好了应对的准备。“对阿里来讲，我们在这方面肯定有我们的经验，我们会充分利用好第一个价格肯定是很重要的用户体验，但是我们在这个中间如何利用好平台机制，当然也用好我们的市场市场资源。”与此同时，阿里还表示自己有着雄厚的资金实力。

面对外敌的威胁，阿里也有在做很多努力，以求守住自己的“江山”。

正如电话会议上阿里方面所说，在经营上有通过采取系列措施，来进一步加强和完善淘宝天猫的用户体验和客户价值，以巩固市场的领先地位。

“第一，加强用户粘性和时长。淘宝天猫已经拥有中国最广泛的线上购物人群，也是最有效率的交易平台。我们在此基础上，通过短视频和直播等方式，不断增加多元化的消费内容，以增强消费者的粘性和发现的乐趣，提升影响力和活跃度。第二，提升商品性价比，价格永远是消费的王道。我们将不断通过整体市场机制的设计，提升商品的价格竞争力。”

尽管电商用户已经逼近天花板为真，但电商行业的前景却还大有可为。

据海豚投研数据，测算出2023-2026四年间线上实物零售的增速中枢为11.4%，其中2023年为11.3%增速最低但仍略高于2022年，“即便我们预计线上零售增速在走出疫情后是呈L型（即增速企稳，但不会再度提速）。但从2024年开始每年线上零售规模的绝对增长实际会创出史上最高值。可见线上零售的蛋糕尚能做出相当可观的增量。”

目前拼多多已经走出了一条下沉之路，未来还会有更多的增量空间等待电商玩家们的挖掘。

对于阿里来说，存量空间等待激活不假，但要想先发制人抢占市场份额，稳住自己多年的市场领先位置，阿里还有很长一段路要走。

新一轮电商乱战钟声已敲响，谁又将在乱战中拔得头筹，敬请期待。

*文中冯元为化名。