来源/联商专栏

撰文/华立夫

最近很多人问我，开烧烤店还有机会吗？

肯定有啊，毕竟是中国餐饮第二大品类，只不过要分品类分区域，还得搞得定当地消防。

烧烤比较难在模式上创新，要么炭烤，要么电烤。比较好的模型是在产品品类和场景氛围上下功夫，比如烤糯米藕、烤剥皮虾，从街边摊挪到室内、走夜店风明亮风。

我就比较沉迷一家昆明的昭通小烤串。

昭通烧烤的特色就是小串儿、炭火现烤、料足，还清真，翻译过来就是毛利高、烟火气好、产品有记忆点、有信任背书。

我最常去的这家牧兰盛昭通小肉串，附近有著名的烧烤一条街。虽然只相隔30米，但客流反差巨大，烧烤街的多家门店都冷冷清清，牧兰盛却火爆独美。

左：烧烤一条街，右：牧兰盛 华立夫摄

我对这种反常现象一直很感兴趣。要知道昆明可是昭通小烧烤的聚集地，点评搜昭通小肉串能有6w 个结果。

这家牧兰盛在云南已经开了13家，主要在昆明，却几乎店店都爆火如潮，每天晚上都有几十号人拖着行李箱大老远来排队。

昆明那么多烧烤店，为什么就牧兰盛这么火爆？它爆卖的秘诀是什么？这种烧烤店模式可以复制到别的城市吗？一起来看看！

选址要好，氛围要亮：社交是烧烤店的重点需求

选择大于努力，说的就是烧烤店模型。

这里的选择有三个口诀：一是选址，选址不对，流量白费；二是装修，氛围不够，没有复购；三是场景，需求不强，没法放量。

先说选址，这是烧烤店最重要的生意影响因素。

牧兰盛的老板是会选址的。以我常去的这家万达店为例，它开在马路一侧，是车辆调头的必经之地，对面还是万达商业体，人流几乎不用愁，妥妥的黄金地段。

更重要的是，它直接把就餐区域外摆到门外。这点很聪明，一方面提升了门店的承载能力，给食客一种更接近和还原地摊烧烤的用餐体验，同时还给街道注入烟火气，又达到了引流效果。

左：冷清的烧烤一条街；右：红圈内是牧兰盛 华立夫摄

再说门店装修。烧烤店的主流装修风格有两种，一种是很久以前派系的夜店风、一种就是丰茂的明亮系。

昭通烧烤发源于地摊，一般店铺的装修都比较接地气也比较土。牧兰盛却反其道而行之，装修相对豪华，在市区甚至还有一幢楼专门卖烤串。

装修风格神似敦煌，异域风情吸引不少游人前来打卡，体验和社交价值双双给到。同时牧兰盛还选择了明亮的暖光源，不仅在夜幕里更显眼有烟火气，还能映衬得肉串更有食欲。

最后是需求场景的选择，你吸引的到底是什么样的客群？是情侣、聚餐还是商务谈判？

牧兰盛很显然选择了社交聚餐，这点从它烧烤桌型的选择就能看出来。

方形烧烤桌是围炉场景，边烤边吃、适合聚餐，更具社交属性，食客的用餐时间也会更长，酒水也会更好卖，能有效提升毛利。

黄金地段 差异化装修 围炉场景，牧兰盛的客流自然少不了。

牧兰盛的方型围炉烧烤桌 华立夫摄

清真背书、食材打品牌：最后落点在性价比

从门店定位拆外，接下来看看牧兰盛是怎么做产品营销来拉高复购的。

答案就在门口大众点评给定制的必吃榜招牌上：清真品质、寻甸牛肉、亲民价格。

先说第一个：清真品质。

烧烤品类最大的问题就是食品安全，因此几乎每家大连锁都在搞溯源，告诉你羊从哪儿来又是怎么端上桌的。

昭通的回民很多，牧兰盛的老板马姐也是回民，直接贴了清真标签，亮出品质保证，从信仰层面给食材做背书。

再看第二个标语：寻甸牛肉。

烧烤店的菜品都大差不差，就只能往食材质量和蘸料多样化上卷，比如呼伦贝尔羊肉、安格斯牛肉。

寻甸因为地处高原，天然草场饲养的牛肉质紧实。原产地直供，既宣扬了自己烧烤店的食材品质好，还能成为标签口口相传。

最后是亲民价格，这个很好理解，就像是对食客拿大喇叭喊话，“我们店卫生安全、品质保障、牛肉还是寻甸的，但一点儿不贵！”

三个标语环环相扣，最后落在性价比上，好吃不贵，就剩一个绝！

牧兰盛门头的广告标语  华立夫摄

强地域风味好突围：供应链是规模化扩张关键

最后来说说，牧兰盛的成功能复制吗？它规模化扩张有哪些限制？

烧烤主要分烤肉和烤串两大品类，烤肉的全国连锁店型多，比如九田家、西塔老太太，这两家门店数加在一起都过千家。

但烤串的连锁品牌门店数总数都比较少，即使赛道头部木屋烧烤在全国也只有两百多家直营店。

牧兰盛规模化扩张的的最大优势就在于昭通烧烤这张地域特色牌。

就像淄博烧烤，昭通烤串也拥有城市名片，还上过《人生一串》这类纪录片，地域风情是它未来能打开全国市场，塑造品牌标志的关键。

而牧兰盛不仅在产品形式上，还在蘸料上体现了异域风情，比如有云南特色卤腐、傣味蘸料、孜然蒜油等非常具有记忆点的蘸料。

当然，烤串能否规模化扩张，关键还在于供应链。

烤串的食材供应链路短，多数门店的腌制、穿串还依赖人工，对冷链保鲜配送要求高，这是烤串品牌快速规模化发展的主要阻点。

因此想要走出昆明，走出云南，成为百店连锁，牧兰盛最终都得考虑自建供应链。

牧兰盛的食客评价 来源：大众点评