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国产高端新序章:藏在vivo“原力觉醒”里

2022年12月16日

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“原力觉醒”的国产品牌,如何在高端市场逆势突破、站稳脚跟,去拉开新时代的序章?


作者|黄 旭

编辑|刘珊珊


整体业绩急剧下滑,高端市场逆势增长——如此“反差”现象,出现在跌宕起伏的2022年。


受大环境诸多不确定、存量竞争等因素影响,汽车、手机、餐饮、房地产、互联网广告等诸多行业,纷纷在2022年减速刹车、让人焦虑。


比如,2022年11月汽车零售同比下降9.2%,包括BBA在内销量均大幅下滑;互联网广告在上半年同比下滑超20%;TOP100 房企销售额同比下降 42.1%,更是让行业进入“至暗时刻”。


糟糕的还有智能手机行业,整体市场规模在2022年不断下滑后,市场销量跌回2014年同期水准,就连苹果最新推出的iPhone14,销量不及预期也成为定局。


忧中有喜。一些行业也在单价和利润更高、用户黏性更强的高端市场,“逆势”交出了不错成绩单:汽车高端市场今年1-9月暴涨近五成,万元以上高端彩电销量翻倍,国内手机600美元以上高端市场整体份额达22.4%等等,都是新的机遇和希望。


和以往不同,如今逆势开启高端市场新篇章的,往往是属于中国制造的品牌和企业:新能源是“蔚小理”、比亚迪,黑白电是海信、卡萨帝,以及智能手机行业的vivo。


防疫松绑、政策利好的强劲效应,国内经济复苏在望。如同“星球大战”系列《原力觉醒》开启新篇章一样,“原力觉醒”的国产品牌,如何在高端市场逆势突破、引领变革?是否有可能去讲述更多波澜壮阔的故事,拉开新时代的序章?


vivo的高端逆势突围,正是中国制造拉开新时代序章的缩影。一方面,智能手机无疑是竞争最惨烈的市场;另一方面,高端市场长期被苹果所“垄断”——除了华为曾短暂冲出,只有2022年vivo贡献最亮眼表现,整体稳居国内出货量第一宝座外,其高端市场也仅次于苹果,成为华为之后在整体、高端两大市场,都能保持“全线突破”的国产手机品牌。


01

打破崇拜,收获高端人群认可


国内手机市场正面临巨大变化,正式进入存量竞争时代,未来国产品牌的新机会,是占据更多高端份额。”多位观察人士指出:其关键,是通过不断的创新,让品牌抢占更多消费者心智。


手机行业早已今非昔比,像vivo、OPPO、小米这样的国产手机品牌,在高端市场逆势突围、站稳脚跟,和其他行业相比难上几个数量等级。


抛开3年疫情催化影响,国产手机整体下滑有多方面关键因素。

?智能手机行业高度成熟,产品性能日趋完善,足够使用需求,整机寿命不断延长。


?安卓行业内卷、同质化严重,创新乏力,软硬件迭代面临边际效用递减,诸多新品吸引力不够。


?苹果通过iPhone、iPad、iMac等在高端市场垄断多年,其产品、品牌甚至与高端形象划上等号,掌控全球无数果粉心智。


?2007年中国手机用户规模仅5.2亿,但2021年规模是16.43亿,人均拥有1.17部手机,渗透率完全饱和,行业红利彻底消失。


这些都足矣说明,中国手机市场大盘下行并非最近两年才出现——早在2017年,以彼时市场出货量首次下滑5%为节点,行业就开始走出下滑“缓曲线”,只是因为2022年疫情催化下,消费者换机周期越拉越长,加速行业进入“寒冬”,才备受外界和市场关注。


值得注意的是,影响最大的,是注重极致“性价比”的中低端市场,这部分市场换机意愿不强,带来行业最大下滑。


多位手机行业观察人士也表示:智能手机市场4000元以下尤其是3000元以下,手机销量下滑非常明显,这是全球智能手机市场下滑主因。


相反,4000元以上高端智能手机销量、市场份额不仅没下降,反而是持续增长。其中,折叠屏市场成为快速增长的细分品类,2022年第三季度,国内折叠屏手机单季出货量超过100万部,同比增幅约246%,创造有史以来最大单季出货量。


从高端市场具体品牌份额来看,Counterpoint第二季度份额数据显示,苹果占比46%、vivo 占比13%、华为11%、荣耀9%、小米8%、OPPO 8%——其中vivo份额相比去年增长一倍以上,高端产品平均售价也达到历史最高值6170元。这意味着,在存量时代vivo超过华为,收获了更多高端人群认可,成为苹果在高端市场的主要竞争者。




vivo的逆势突破,来自诸多产品线的合力。4月底上市的X80,推动vivo在更高端的区间段(600美元至799美元)同比增长504%。X Fold在7000元+安卓市场进入国内折叠屏市场份额前三名(17.6%);刚开售的vivo X90销量相比上一代X80增长2倍,X90 Pro和X90 Pro+是X80 Pro同期的4倍。


vivo在高端市场的地位,有望进一步巩固。vivo X90系列起售价3699元起,与市场一众高端旗舰相比,有一定性价比,且产品性能过硬。因此业内预计,vivo X90系列会成为年末发布的高端旗舰最大赢家。


这一系列数据,被外界普遍视为vivo站稳高端市场的标志,也表明安卓厂商在存量时代,高端化路线成功帮助品牌冲破天花板,获得更大想象空间。


从消费群体变化来看,国产品牌能收获更多高端用户认可,来自用户认知层面的多重变化:一是高端市场消费者忠诚度、黏性高,消费稳定性、消费热情受大环境干扰相对较小;二是用户群体开始分化,部分中低端消费者向上,成为高端市场新用户;三是更多消费者打破“iPhone崇拜”,选择国产高端产品。


打破“iPhone崇拜”,最为困难。很长一段时间,除了华为短暂冲出,很多消费者对iPhone“盲目崇拜”,只有苹果做的才高端,全然不顾国产手机在性能、影像、设计、续航等诸多方面不输甚至领先苹果的事实。


相似情况,发生在服饰、奶粉、汽车等各行业,尽管“Made in China”早已成为世界名片,国产品牌质量很多时候领先国外品牌,但在很多高端市场难以匹敌,核心依然是“认知”作祟。


中产阶层消费力变化


不过,随着中国经济持续高速增长,新兴中产、富有阶层不断壮大,高净值用户群体规模越来越庞大。中为咨询研究数据显示,中国中产阶级2021年有望达6.03亿,正在加速扩容中高端消费潜力。


同时,面对国产品牌综合竞争力进一步增强——比如产品实力、品牌价值跃进后的vivo,消费者心智发生改变,从对iPhone的盲目崇拜,转为对国产品牌、产品、服务、工艺等的多重认可,愿意为国产高端产品买单。



02

何谓高端?本质是打造极致用户体验


面对更加复杂的市场,一部怎样的vivo手机,才能抓住用户心智,吸引更多高端用户去换机?


可以明确的是,高端市场并不等于高价格,更不是简单的参数论、配置论。过去几年,部分国产旗舰手机为所谓的“产品力提升”,就走上了这个误区,无法对苹果造成压力,也无法给企业带来实际效应。


“做高端千万不要做硬件堆砌,应该找准品牌想服务好的目标用户,不断去找长期可以持续迭代的方案,来满足他们未来不断地需求。”vivo执行副总裁、首席运营官、vivo中央研究院院长胡柏山就称,对用户来说,感知最强烈的是产品体验。


这一点,《未来消费者》中也有提出,唯有以用户需求为中心,以服务、体验为底座,持续技术创新与品牌形象建设,才能触发消费者对品牌、产品的共鸣。


简单来说,高端市场抢占用户心智,要么是做稀缺的、划时代的产品,进行“颠覆性创新”,要么是打造产品极致差异化体验,在体验、服务上“连续性创新”——前者如触控代替按键的iPhone、锂电池代替燃油的特斯拉,后者如“老板专属座驾”奔驰S、微软Windows系统、美国超市大佬Costco,都在高端市场占领了不小市场份额。


“颠覆性创新”很好理解。“连续性创新”不同之处,是需要沿着本身的S曲线,通过技术去不断调整适应,获得持续进化能力。


创新概念不同,但最重要的是如何理解用户思维、找准用户需求——vivo为此找到的方法是设计驱动。在vivo看来,设计驱动是成为伟大品牌的关键所在。


的确如此。1998年,在设计驱动思路下,乔布斯推出回归苹果后的第一款产品 iMac ,其推出5个月内销售80万台,就此拯救濒临破产的苹果公司。后来,苹果的iMac、iPhone、iPod等产品,都是在设计驱动思路下推出。


2021年,vivo将设计驱动写进了价值观。vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东曾解释,设计驱动,不是简单的设计师驱动或附庸流行,它的本质是倾听用户,是连接科技创新和用户需求的桥梁。


从目前来看,设计驱动下的vivo,其实选择的是“颠覆性创新”+“连续性创新”的结合路径。


比如,在“颠覆性创新”上,有自研芯片、屏下指纹、升降摄像头、微云台等多项引领行业的创新技术——尽管没有当初iPhone对传统功能机“翻天覆地”的变化,但这些都是技术的无人区;后者则是锚定长赛道,在锁定核心用户需求后,用技术迭代去“连续性创新”,满足用户最主要的Top级核心场景。


以影像为锚点,确立全能旗舰地位的高端产品X系列,就是其中最典型的践行例子。


十年前,vivo锁定核心高端用户的最大需求,是更好的拍照功能。为做好拍照,从2012年发布 X1开始,vivo就在影像赛道持续深耕,X50系列的“微云台”,X60系列的蔡司联合影像、X70系列的“双芯影像”,再到X80系列“影像旗舰新标杆”,X90系列“双芯x影像技术”,都可以看到为坚持影像,一代代X系列在“连续性创新”上的传承。


其中,“微云台”、V1到V2迭代的自研芯片等创新技术,首先用在X系列中。另外,还包括与蔡司深度联合研发、首发索尼IMX758传感器等技术的不断叠加——尽管一些技术来自与合作伙伴的共同研发,且原本只用于其他专业器材,但叠加进手机里后,就可以拓展用户移动影像边界。


最终深耕十年,在人像、夜景、运动拍摄、明星场景等体验方面,vivo得以为用户提供领先业界的移动影像能力。


这些能力还超越了苹果,比如在人像、夜景视频上就做到大幅领先。从数码博主“数码闲聊站”放出的vivo X90 Pro+屏幕对比图来看,可以看出相较于iPhone14 Pro,X90 Pro+的屏幕条纹更细,刷新频率更高,可以说是直接碾压。


图源:@数码闲聊站


在性能、设计、外观、OS底层系统等方面,vivo同样是以用户为导向,从设计驱动出发,化繁为简进行了诸多探索,一步步让用户感受到,vivo为其带来的产品差异化价值。


服务好高端用户的同时,在高端产品中成功验证的技术力,无论软件还是硬件,都在向中低端机释放,这种“人无我有、人有我优”的降维竞争,也会对高端缺位的厂商造成更大竞争压力,而厂商、消费者也会在这种变化中获利。



03

埋头种因,企业顶层战略决定未来


vivo能通过X系列等产品的爆款打造,在高端站稳脚跟,归根结底还是源于企业顶层战略。


iPhone上市以来,智能手机的设计、外观、软件、硬件、功能、OS系统经过了无数次迭代,大多没有离开过体验、需求等关键词,但很多要么需要长期投入而放弃,要么成为企业市场营销借口,东一锄头西一榔头,忘掉初心——这也是多年来,国产品牌都在试图进军高端市场,成功者寥寥无几的原因。


用户需求为导向,知易行难。唯一办法,是上升到企业战略层面,聚焦长赛道,在用户看不见的地方,不计成本进行长期投入。


“埋头种因,果自会水到渠成。”如同vivo创始人沈炜所说,“因”没有种好,得不到“果”。反过来,在用户看不见的地方下功夫,果水到渠成。


没有强大的技术储备,创新只能是纸上谈兵。2019年,vivo提出了设计(外观、交互等)、影像(拍摄、视频等)、系统(底层系统和AI技术使用等)、性能(游戏等)四大长赛道战略,每条赛道对准5年-10年的前沿技术,预判未来3-5年核心技术发展与用户需求场景,并确保其长期投入,不设上限。


目前,聚焦四大长赛道的作用在高端市场已有体现——比如用影像、OS两大抓手,集中精力打造高端核心X系列旗舰机型。其中,仅仅是影像方面,vivo就在全球设立七大研发中心,组建1000多人的团队。


产品路线上,vivo为了更聚焦高端市场也进行了调整,放弃其他安卓厂商采用的“大而全”,对偏短赛道的Xplay与NEX两大系列进行“取舍”。同时为了补齐高端用户细分需求,加码子品牌iQOO面向高性能需求的游戏人群,以及用折叠屏旗舰X Fold面向高端商务场景。


技术创新永无止境。2021年,vivo成立了被内部视为“技术灯塔”的中央研究院,重点研究三年以上更具前沿性的技术,并在此基础上形成了从产品规划、技术规划到技术预研的铁三角研发体系。


根据胡柏山的说法,“灯塔”至少覆盖三类技术:投入规模较大的;商业化路径不够明朗,但是有前景的;以及有意义的、颠覆式的创新体验。至于具体是哪些技术或产品,依旧是“用户导向型创新”。


这就是vivo原力觉醒、高端市场破局的根本原因:通过四大长赛道积累技术,以用户最本原的需求与体验,去打造差异化的产品极致体验。


那么,当vivo在高端市场站稳脚跟,2022年会否成为重塑手机行业、拉开新序章的又一分水岭?这是外界目前最感兴趣的话题之一。


每一代通信技术的变革,都可能带来行业重塑。2007年1月,当乔布斯在Macworld 2007大会上发布第一代iPhone时,彼时没有多少人或想到,这会成为手机行业的“分水岭”——包括久坐王座的诺基亚,时任CEO康培开回应:苹果不会对诺基亚造成任何影响。


后来故事,外界耳熟能详:智能手机迎来爆发式增长,故步自封的诺基亚手机轰然倒塌。苹果则被推向浪潮之巅,其产品甚至与高端、创新划上等号,掌控全球无数果粉心智,如今依然在底层硬件、软件系统以及生态能力上保持对国产安卓品牌的优势。加上手机行业红利彻底消失,国产厂商们破局的艰难,或许是当年苹果数倍。


有趣之处是,商场如战场,一切皆有可能。特别是用户体验日趋重要的当下,国产安卓品牌已经追平甚至赶超苹果——比如从衡量客户满意度最流行指标之一NPS(净推荐值)来看,X Fold+的NPS为70.3%,与iPhone13不相上下,超过iPhone14。


NPS是苹果公司重视的指标,能够反映客户对品牌的满意度、忠诚度,以及多少客户愿意成为品牌的推荐者。苹果在2018年一度下跌至63分,虽然2022年有所回暖,但没有与X Fold+ 拉开差距,这和 X Fold+强大功能配置、用户良好口碑不无关联。


事实上,当行业整体和高端市场成“增降”反常态势,vivo在高端市场展现的自信态度,以及产业可望恢复正常的预估,都让更多国产品牌看到了“高端逆袭”的机会。最近,多家国产安卓品牌就再次高调喊出对标苹果口号。


“谁能够先一步取得高端应有的市场地位,谁就会在未来的竞争中,持续获得相对优势的领先性。”胡柏山就说。


只不过,“技术创新”永远都是占据消费者心智的关键——不仅包含芯片、系统、光学硬件等方面的技术综合比拼,也包括对供应链的整体把控。无疑,都是对企业战略定力、资源实力的多重考验。



04

观察:vivo高端破局,中国制造业走向成熟的实践

短短五十公里旅程,包含了长达半个世纪的期待。


近日,全球首架C919大型客机交付,从上海浦东机场飞抵虹桥机场。中国民航长期由空客、波音两大海外飞机制造商垄断的局面,就此打破。


这是我国自主高端走向成熟的缩影。最近几年,高端突破成为时代命题,从AI、量子通信、光刻机、激光制造、芯片等顶尖高新产业,到彩电、冰洗、新能源汽车等普及的日用产业,每家科技企业、每个品牌,都把高端突破视为生存基础和必经之路。



国产手机品牌最近几年纷纷冲高,也就理所应当。实际上,作为全球最大市场和制造基地,智能手机早已成为“中国智造”的名片——对vivo来说,站稳高端,不仅是为国产手机厂商高端探路,同样是中国制造业走向成熟的重要实践。


高端突破是一条筚路蓝缕、路漫漫其修远兮的艰难历程。但欣慰的是,在AI、量子计算、互联网、移动支付、5G、物流等行业,中国品牌早已不是模仿者和跟随者,而是全球领先者。


因此,下一个开启新时代序章的,为何不能是国产手机品牌?


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