出品/联商专栏

撰文/联商专栏作者老冀

头图/联商图库

最近红遍天的社区团购，正在经历着阶段性的蜕变，就好像是一个武修者，正在进行功力圆满前的闭关修炼。

社区团购之前已经经历了酝酿、萌发、发展的阶段，现在已经到了需要从千团大战的乱战中杀出一条血路，踩着众多同业的尸体登顶的阶段。

社区团购是经历过微商模式和拼多多发展后的一种创新销售渠道，主要以合理的价格销售生鲜和日用品等品类，发轫于下沉市场而在更多地区拓展。相较于传统商超、农贸市场或社区生鲜店，社区团购创新背后商业出发点在于：

①以需求定供给+少SKU，提升周转效率。②自提模式下无门店运营/配送到家成本，运营成本低支撑低价。③提升物流效率、减少生鲜损耗。④低价+社交获客，降低获客成本。⑤获取了用户的消费数据，后续或有望实现数据驱动的对用户的精细运营。以货的视角，社区团购的产品而言多具有刚需、高频、低值等属性，目前生鲜和日用品是其主要销售品类，其中生鲜还起到引流的作用；社区团购以其价格和供应链效率优势，在下沉市场不断发展壮大，在更多地区拓展。

总体上说，社区团购盈利的背后是其在供应链能力、平台服务、终端团长建设与培养等环节都有独到优势，并打通成为完整的闭环；进一步的测算表明，当下社区团购或是最先跑通的生鲜电商模式。

目前，所展现出的社区团购都还有如下九大痛点：

(1)整体利润率与传统业态相比普遍较低，运营扩张快，管理成本较高；

(2)供应链能力不足，很难持续提供符合消费者需求的高品质商品；

(3)物流时间难以掌控，因为不压库存，压库存担忧压资金；

(4)平台对团长管理没有经验，团长招募困难，而且时有团长跳团现象或者一拖多的情况；

(5)平台服务能力需要规范和提升，产品异常服务成本过高；

(6)末端用户服务的体验难以管控，宝妈或兼职团长的服务质量存在很多不稳定的因素，与平台规划不一致，团长没有长远规划，只希望赚当下的钱；

(7)用户流失，社群无序管理，群内活跃度有下滑趋势；

(8)平台直接和消费者的联系偏弱。如何触发和唤醒用户，需要深一层的交互设计；

(9)发展过快，导致社区团购组织未实现团长端、平台服务端、供应链端，三方能力协调发展。

现在的社区团购的模式很简单：

以小区为单位招募小区业主或小区店主成为团长，创建公司控群的小区业主微信群；团长在群内发布和推广团购商品，消费者通过小程序下单；次日根据订单量配送至小区团长处，消费者到团长提货点取货，团长根据销售额获得佣金。

现在的很多社区团购公司，整体毛利在30%，并且声称都生鲜产品是基地、产地直采、品牌直采，其实这些团购公司的供应商基本是批发市场的一批商或二批商（二道贩子），仅仅具备加工能力，配送能力而已，不能满足未来社区团购的真正需求。

兴盛优选是社区团购模式的主要创立者，将社区团购作为起家的主营业务，即便在个巨头纷纷入场的情况下还稳坐社区团购的头把交椅，足以证明兴盛优选的强大。

兴盛优选的发展历程，最能体现一家商超连锁，具备强大供应链和品牌的传统企业，是如何一步步发挥供应链优势，转型为一家社区拼团公司的。兴盛优选供应链强势的情况下毛利50%，配送4-5%，团长10%，仓储和分拣6-8%，运营人员和总部人员摊销12%左右，32%-35%的成本，净利润在15-18%，2019年销售额100亿，相当于15-18亿的净利润，同时手里有数万名团长，触及数千万甚至过亿的用户规模，这对于阿里、腾讯、京东、美团、拼多多和滴滴他们来说也是一个很大的蛋糕，他们不会坐视不理的，一定会加大投入抢夺市场。

据阿拉丁小程序数据指数2020年6月榜显示，在社区团购赛道，排名前五的平台为：兴盛优选、十荟团、美家买菜、食享会和同程生活。

最近，互联网巨头们都纷纷在社区团购赛道动作频频，下图是互联网巨头布局社区团购图表。

京东

最先爆出消息，京东内部筹划成立“京东优选”的社区团购项目部，整合旗下所有的团购和品购业务。11月30日的京东高管会上，东哥自称要亲自下场带队，打好京东社区团购这一仗。

12月6日的最新消息，京东将收购美菜网旗下的美家买菜关联公司“北京美鲜科技有限公司”。美菜网成立于2014年，是一家主打农产品与蔬菜水果的食材B2B平台，致力于通过自建仓储、物流、配送的重模式，意在打通农产品供应链。美菜网2018年完成F轮融资，仅仅一年就密集的拿到3轮累计80亿元的巨额融资。2018年11月，美菜网正式上线社区拼团小程序“美家优享”；2019年5月升级为美家买菜，增加社交互动形式，深入C端消费市场。

京东社区团购拿下美家买菜，实现了对内整合原有团购业务，对外实现买买买，充分展示了京东对于社区团购的“势在必得”。

阿里

2019年3月，饿了么在阿里本地生活生鲜伙伴大会上宣布建立全新的生鲜开放平台。紧接着宣布河马优选事业部成立，侯毅亲自任总经理，推出盒小马，利用淘宝流量，盒马的技术进行整合发展。

阿里对外还投资社区团购品牌“十荟团”11月30日，十荟团宣布完成将近2亿美元的融资，在短短时间内完成了三轮的连续投资。壮大十荟团的发展的同时刷了一把了阿里在社区团购中的存在感。

美团

美团优选在今年7月份上线，为了迅速占领市场，实现跑马圈地，美图设立了高额奖金激励的团长招募制度，同时对团购商品实现大额补贴，以裂变的方式迅速扩大了市场占有量。

11月30日，美团发布了第三季度业绩报告，王兴专门阐述了美团优选业务。王兴说，美团优选的发展非常快，特别是在十月份和十一月份业务增长非常强劲。美团提出“千城计划”，美团计划在2020年完成涵盖上千个市镇的业务，美团优选现在每日的单量在400万单左右。美团优选现在是美团整个集团整个业务的优先战略领域，涵盖范围也是我们的重中之重。

拼多多

今年十月，黄峥在拼多多成立五周年大会上表示，社区团购的买菜是个苦业务，拼多多将对此业务做大量投入，要做深度创新。截止9月第，“多多买菜”已在湖北、江西、陕西、重庆、四川等1个省市开通了社区团购业务。

11月12日，在拼多多2020年第三季度财报沟通会上，拼多多CEO陈磊表示，多多买菜定义以为是拼多多目前业务的一个自然延伸，而不是一个单独的业务板块，多多买菜是定位于满足社区居民高频消费需求的平台，会带动消费者对拼多多平台的参与度，进而购买平台上的各种品类商品。

滴滴

滴滴为了涉足社区团购，成立了橙心优选，以粮油标品为切入点，首选进驻地是成都，在6月份低调开始运营。7月份，橙心优选登陆重庆，并快速增加了生鲜品类的商品，实现了生鲜食品一夜上架，线下实体店也在紧锣密鼓的筹划，在11月3日的滴滴全员会上，程维首次谈橙心优选，称：“滴滴对诚信优选的投入不设上限，全力拿下市场第一。

滴滴为了涉足社区团购，成立了橙心优选，以粮油标品为切入点，首选进驻地是成都，在6月份低调开始运营。7月份，橙心优选登陆重庆，并快速增加了生鲜品类的商品，实现了生鲜食品一夜上架，线下实体店也在紧锣密鼓的筹划，在11月3日的滴滴全员会上，程维首次谈橙心优选，称：“滴滴对诚信优选的投入不设上限，全力拿下市场第一。

如果再加上“只闻楼梯响，不见人下来”的头条系和社区团购背后的隐形帮主腾讯（自身巨大体量+投资了中国互联网行业的过半公司）。可以说社区团购已经将中国具有互联网基因的巨头一网打尽。以此可见社区团购有多么的火爆。

如此火爆的未来社区团购发展趋势如何？选择做自营还是做平台？

做自营需要做深供应链，盈利主要来源于商品毛利，一般是有强势资本支持的大型电商、供应链企业、生产商等转型来经营的平台；做平台整合商家，收取佣金。相较于自营模式，做平台无需自己整合供应链，速度更快，但风险在于产品由商家提供，品控无法做到非常严格，拼多多接连爆出的假货问题即前车之鉴。平台需为商家和客户提供较全面的对接、推广、组织、物流、售后等服务。以拥有社区资源、商户资源、有一定技术及运营策划和服务能力的团队为佳，对平台及团队要求较高。

社区团购就是聚焦于社区居民的一日三餐的生鲜、食品和高频次的日常生活用品。生鲜的决胜在上游原产地，在第一公里。零售标品的决胜才在最后一公里。当然，生鲜是个广泛的概念，生鲜中大部分是非标品，有些细分品类也是可以通过运营做成标品化的。但是，农产品这个餐桌的刚需品类是非常难做成标品的。提农产品，大家就会想到“基地直采”。但是生鲜供应链，未必一定是事必躬亲，也可以用平台的模式做供应链。

社区团购本质上还是零售业，谈零售业就避不开谈供应链。但是现阶段，各大巨头都忙着跑马圈地，还没有心思去搞上下游一体的垂直化的供应链吗？从现阶段看，社区团购最大的优势还是平台效应，还是流量玩法。现阶段新进入社区团购的互联网玩家们大家只能做选择题，所以经销商体系完整的快消标品和可标准化运营的生鲜品类是社区团购的首选。真正打造上下游一体的供应链，需要做的是填空题（填坑题）。

目前，还没到这个阶段，大家都忙着给对手挖坑，但是这些坑，也许最终都是需要自己再将这些坑填满。

未来的社区团购该如何发展，现在是众说纷纭。老冀认为，如果想在社区团购赛道长久的跑下去，还是需要聚焦于社区团购的金三角能力建设：

第一、建设上下游一体的供应链能力，打造能够持续提供满足消费者对价格敏感度、对质量要求稳定的把控能力；

第二、持续社区团购平台技术创新，优化运营效率，快速响应客户的服务需求，提供消费者的满意度；

第三、终端团长能力提升与社群运营规范管理，实现终端团长与平台长期稳定发展，规范社群管理。

中国的社区团购路在何方？让我们社区团购从业者一起去探索、去见证！

延伸阅读：

社区团购的现状分析

社区团购的前世今生