近几年，整个消费市场有两个非常明显的趋势：

一是「社交」。通过把有营销能力的c变成小b，社交电商掀起的「人民战争」，为消费领域带来了巨大的变量，增速甩了传统电商几条街；

二是「出海」。相比国内，国外的流量环境对创业公司来说要友好得多，再加上国内的供应链优势，电商和消费品出海已成为大趋势。仅2018年上半年，中国出海电商交易规模就达3.47万亿元。

那当「社交」碰到「出海」，会产生怎样的可能？“起码在美国，我们看到了社交电商模式对于中国消费品出海的巨大价值。”Oscart创始人林子说。

作为云集一号员工，从最初的筹备到最后负责整个平台的运营，林子完整走过了云集从0到百亿的全过程。除了经验积累，“在云集最大的收获，就是让我知道，创业除了顺势而为，还要有前置的判断。”

所以在看准出海的大方向后，林子并没有选择印度、中东等出海的主流市场，而是在北美开始了会员制社交电商Oscart的本地化运营。

“其实美国市场没有大家想象的那么难，反而有大量的个性化需求没有被满足，这是中国消费品出海的大机会。而且美国用户在消费上也更加理性，产品一旦获得认可，品牌的长期价值也更高。”

林子认为，如果能给中国供应链一个很好的反馈机制，以中国团队的执行力，没有打不赢的仗。而这样的反馈机制是可以通过本地化的社交电商来建立的。

成立这半年多，Oscart也在逐一验证她的想法：用户留存率高达70%，人均月消费也达400美元，成功帮助九阳、花西子、元气森林等国货品牌在美国打出爆款，并在初期就获得了高榕资本和经纬中国的千万美元级天使投资。

但中美社会发展阶段、消费文化迥异，支撑社交电商模式在美国市场成立的底层环境究竟是什么？中国消费品出海的空间和路径如何判断？

近日，浪潮新消费和Oscart创始人林子进行了一次深度交流，从她的视角，我们不仅重新认识了一个多样性不亚于中国、又充满机遇的北美消费市场，同时也看到了国内消费品出海的巨大机遇以及明确的路径。

一、为什么说社交电商出海的价值更大？

云集时期的经历，是林子创业的源头。

2013年，肖尚略刚开始筹备云集，需要一个有项目管理经验的人来协助创业，而在美国有管培经验、刚回国寻求电商发展机会的林子正合适。

“他讲的这件事情，我能判断出来跟淘宝、京东不太一样，但当时也没想到是这么大的愿景。”但在做的过程中，林子越来越感觉到这个市场有大机会。

伴随着云集的高速成长，“我看到了它流量的变化，跟小b沟通的转变，供应链的各种校验和改造，以及爆款的打法等等。”

林子也从早期的项目筹备、种子用户获取，到后来负责整个平台的运营，再到自有供应链的搭建，林子遍历了一个社交电商职能部门的所有核心环节。云集的组织和打仗的逻辑也早已刻到了林子的骨子里。

“肖总其实给了我很大的启发，特别是在面对质疑，他还坚定不退的阶段。现在想想其实就是创业者精神，是不是内心够坚定？能不能认清自己商业模式的价值？”现在重走一遍创业路，林子觉得自己在心态上会更加成熟。

回到这次创业的初衷，林子坦言，一是因为底层信仰，相信某些消费品是存在传播价值的，也相信口碑复利的力量；二是出于一种价值判断：社交电商的核心在于供应链改造和效率提升，在这件事情上，出海能发挥的价值更大。

为此，林子选择了美国这个消费品高地作为主战场，并拉上了黄振宇和徐玉娟一起创业。

做社交电商出海这件事情，徐玉娟是有独特话语权的，作为泰合资本的一号员工，她负责过拼多多、云集、贝店等多家头部社交电商公司的融资，再加上SheIn、爱回收等知名出海项目的服务经验，让她积累了很宝贵的行业认知。

而对美国本土化的运营经验，黄振宇更可称得上是行业老兵，他国内第一拨电商人，一直就职于有「中国电商黄埔军校」之称Newegg，在美十几年，负责发起了Newegg北美几乎所有的战略项目。

“虽然我们之前没有真正一起共事过，但能走到一起，第一是因为互相信任，都是多年的好友；第二，我们三个都是长期价值主义者，比较有耐心；第三，我们很早就约定，不管好坏，全部透明沟通，所以后来在工作中磨合得也比较顺利。”林子告诉浪潮新消费。

二、中国消费品和本地化社交电商，在美国市场的「大机会」

1、为什么说美国的消费品机会不亚于中国？

创业后，林子也确实坚定地选择了自己所笃信的商业价值。

因为社交电商一开始就是在中国独特商业环境中，野蛮生长出来的模式， 但根据林子的观察，美国的土壤同样适合社交电商的成长，并且消费品的机会也不亚于中国。原因有两点：

第一，美国的零售业态在经济危机和消费衰落时期，信心受到了比较大的影响。

以至于成熟的零售商们，无论是线上垂直电商，还是线下沃尔玛、Target、Whole Foods等传统零售实体店，都在追求标品的道路上越走越远。

抗周期的心态，让美国零售业态在安全品类和大众需求上扎堆，其结果就是，能满足个性化需求的业态到今天仍然缺位。

第二，跟中国文化大一统的环境相比，美国因为被种族人群、消费力以及地域性的差异所切割，反而形成了一个极其多样化的大环境。

美国传统的零售经销体系，在面对这种极度的差异化时，也很难归集和满足终端末梢的个性化需求。

但随着D2C这一波小众品牌的崛起，我们也看到美国千禧一代消费者的个性化需求正变得越来越旺盛。

这样的现状带来两类机会：一是中国消费品的出海机会，二是本地化社交电商的机会。

先从消费品的角度来看，随着近几年国货品牌的崛起，中国消费品的品牌和产品力在对美输出上的优势是毋庸置疑的，甚至某些领域的供应链能力已经领先了美国两三代。

理论上，以中国的强势供应链，来弥补美国市场个性化需求的空白并不难。而且美国用户在消费上也更加理性，产品一旦获得认可，品牌的长期价值也更高。

唯一需要克服的，就是在异地市场如何建立一个有效的反馈机制。

“其实很多消费品不敢进入美国市场，就是因为缺乏有效的追踪路径。如果能给到中国供应链一个很好的反馈机制，以中国团队的执行力，就没有打不赢的仗。”林子说。

2、本地化社交电商，更符合美国的大环境

也正是为了能更好地帮助中国消费品出海，建立一个更好的反馈机制，林子为Oscart的商业模式，注入了最核心的两个特质：本地化、社交电商。

首先是本地化。回顾中国跨境电商的历史，我们发现，从最早的贸易利差型出海开始，到后来的独立站，再到跨境平台的崛起，各个阶段的发展都是流量的逻辑。

 

这种单纯从市场投放ROI来思考流量和订单价值的打法，缺乏老用户的价值深耕，导致用户留存欠佳。

这是大部分出海电商在繁荣两三年之后，都开始走下坡路的原因，也是大部分消费品出海遇到的核心问题。

“我们有一个很核心的价值观，叫「交易数据是原罪」。”在林子看来，交易数据天然地把用户当成了流量，忽视了沉淀在行为数据中的大部分需求。

虽然行为数据的收集分析还很难实现，但通过本地化的小b，是有机会找到更多新的供应链表达方式的。

所以从第一天开始，Oscart就是完全的本地化运营，“本身用户价值这个事情，就是本地团队才能做的。”

再来说社交电商。因为个性化的需求是无法被搜索逻辑所满足的，反而是社交电商推荐和口碑的分发方式，要更符合美国的大环境。

特别是在美国这种需求大于供给的市场中，因为生产方掌握了话语权，导致整个产业链的逻辑基本是先生产库存，再找渠道，最后渠道再找需求。

在C端非常分散的情况下，这种撮合会非常无序和偶发，效率也是层层削减。而社交电商模式最大的价值就在于，能通过小b来归集C端零散的需求，实现「需求找供给」。

“这也是我们做Oscart最底层的逻辑，终局就是削弱传统经销体系中生产方的话语权，去打造直连C端需求的「拉式供应链」。”

国内很多企业也在探索这个方向，但区别在于，从中国到美国的供应链，要比国内电商的采买消费链路更长，损耗也更大。

而在中国供应链出海的过程中，通过需求端的指导，把这个「更大」的损耗快速降下来，也是Oscart要打造的核心价值。

三、中国消费品出海美国，如何从0 到1？

1、Oscart的爆款方法论

虽然没有微信这样高密度的环境，但林子发现，在美国多种族、圈层杂糅的生活场景中，用户的传播能量并不比国内弱。

“只要平台能服务好，美国的消费者无论是在付费，还是口碑传播上的意愿都更强。这种更偏向于「利他」属性的分享，反而比国内纯粹利益驱动的方式，要更容易扩散。”

Oscart能在半年时间，让用户遍布美国50多个州，正是基于林子这样的判断。

当然，「利他」的前提，是要有极其优质的供应链。“我们在国内有专门的质检团队，相比于品牌知不知名，会更关注产品力。”林子告诉浪潮新消费。

但选品只是第一步，最核心的还是怎么打成爆款。这方面，Oscart有一套自己的方法论：

首先是确认需求。Oscart会通过问卷或种子用户的试用，先确认这个产品在美国到底有没有市场。“传统的逻辑都是先把货搞过来再说，这种前置的反馈，本质上可以避免很多不必要的试错成本。”林子说。

第二是品牌的预热，给产品做品牌故事、产品力等各个维度的包装。

最后再结合社群，做波段式的扩散和反馈。把源源不断的个性化需求，归集汇总成计划性需求，反馈给供应链，帮助供给端实现生产的改造和效率的提升。

“在这个过程中，我们长期会坚持两件事情：第一是打爆款，通过爆款去做这种纵深的供应链整合；第二是社群网络，通过波段式的分发，去形成更大规模的需求归集。”林子说。

2、中国消费品出海的正确解法

这并不是纸上谈兵，虽然才短短半年，但通过和各类知名品牌、新锐品牌和工厂品牌的合作，Oscart的这套爆款逻辑已经基本得到验证。

（1）九阳：如何扫除知名品牌出海的不确定性？

即使是九阳这样的成熟品牌，在北美市场推广新品时，仍然会面临“潜在用户在哪里？”、“用户的真实需求是什么？”等很强的不确定性，以至于九阳在北美的产品线，要比国内落后2-3代。

所以，在Oscart拿到九阳的新品之后，第一步就是用户调研。“在这个过程中，我们不断地跟用户沟通，说这个东西好在哪，虽然销量没有爆，但用户的咨询度非常高，每个人都说如果是美国电压，就肯定愿意买。”

除此之外，林子还收到了很多跟美国使用习惯相关的非常细致的反馈。根据这些反馈，九阳为Oscart重新定制了新一代美国版产品，一上线就成为当周最大的爆款。

“虽然大品牌的市场预算很高，但新品出来也必须要考虑，我到底能不能触达目标市场。”如何扫除这种不确定性，并通过用户互动反哺供应链，正是Oscart对于这类大品牌的核心价值。

（2）花西子：新锐品牌如何从0到1？

九阳遇到的困难，对于花西子这类新锐品牌来说更甚。因为年轻品牌，需要从0开始教育用户。

从人群的定位、需求的把握，到营销的触点、投放的效率，甚至是客服、物流、支付等基本环节，都是年轻品牌进入美国市场时可能面临的障碍。

Oscart是如何解决的呢？首先，通过标准化的品牌首发方法论，在社群做波段式预热，筛选出第一波核心用户；再通过口碑裂变，扩散到大众市场。体系化的精准打击，帮助Oscart成功拿下花西子北美独家经销权。

“花西子是典型的充满了神秘东方感的产品，所以主要是华人在推，帮他们在Facebook、Instagram上面做各种分发，跟周边的外国朋友做介绍，我觉得底层逻辑还是文化自信。” Oscart真实的用户口碑是其中的关键。

首发当日，花西子品牌团创同类目销售额纪录，多件单品2小时内售罄。一个东方属性非常强的品牌，如何在西方的消费市场露出、落地？林子也算摸索出了自己独特的路径。

从初筛调研，到产品本地化的营销方案，再到提供电商交易的IT、仓配、客服等中后台服务，Oscart的模式，对于中国消费品出海，相当于提供了一站式的解决方案。

（3）硅藻土地垫：为什么工厂品牌最容易被引爆？

第三类是工厂品牌，从品类的角度来看，很多在中国已经被充分验证的爆款产品，在美国却没有出现，硅藻土地垫是其中的典型。

“新品类和新品牌在Amazon的搜索逻辑下无法露出，只能通过大量的广告投放来获得更好的资源位。”

在林子看来，美国以搜索流量为主导的零售逻辑和消费习惯，是这种好的工厂产品或者新品类，难以进入的核心原因。

但这样的品类，往往也是最有推荐和分享价值的产品，在社交电商的逻辑下恰恰最容易被引爆。

基于老用户真实体验的推荐，成单效率更高，推广成本更低，同时也是有优秀产品力的品牌在新用户群中建立信任的关键。

从这三个案例可以看出，中国消费品出海最共性的问题不在于产品，而是对本地用户的感知。而Oscart能提供本地化的服务和反馈，核心就是有一群参与度很高，并且很愿意给出指导的小b。

中国消费品如何在美国市场从0到1？Oscart似乎找到了一个很明确的解法。接下来，林子期待能和越来越多的中国新锐品牌、优质工厂合作，共同在北美打造爆款品牌。

四、“社交零售的反馈机制，让我们几乎不会走错路了”

国内的社交电商近几年发展虽快，但大浪淘沙，几经波折，至今也不能算是一个成熟的行业。我们之前采访过拼多多、云集、贝店等诸多社交电商头部企业，深知这里面所要面临的抉择和坎坷。

和林子这一路深聊下来，我们认为，Oscart的前路虽然称不上是坦途，但却要比国内明朗得多，可以从以下几个维度来看：

第一，通过补贴改变用户行为习惯，是国内的常规打法，但在欧美市场却很少见。这样的环境，更有助于Oscart关注长期价值。对于现在的Oscart来说，好的供应链加上好的口碑已经形成了一个很正向的飞轮。

“只要我们继续围绕家庭消费场景深挖子类目，深耕每个用户的价值，在不同环境更精准地匹配供应链，持续下去，这件事情自然就会越走越远。”林子说。

第二，美国是一个消费型社会，离所有的生产环节都很远。放眼去看，现在的中国和未来的东南亚，都有向美国输出供应链的机会。中国现在的强势供应链，就是林子最大的底气。

而美国以采购为主导的零售业态，一个采购往往决定了一个类目未来一两年的计划，所以前端很难去做灵活的调整。

所以相比之下，就像林子所说的，“不管是前端的流量分发，还是后端的供应链整合，都会让我们跟美国本土企业对比优势更明显。”

第三，面对云集、拼多多等社交会员电商未来出海，可能形成的竞争，美国消费者高忠诚度的特点，也能帮助Oscart站稳脚跟。“社交零售对企业最大的价值就在于，用户会清楚地告诉你他想要什么，这种反馈机制已经让我们几乎不会走错路了。”

在林子看来，在这种绝对正向的积累下，高度忠诚的用户和一个本地化的电商团队是Oscart最核心的壁垒。而且，“欧美市场机会很大，我们也希望大家可以加入进来，一起来改造整个产业和流量环境。”