来源/浪潮新消费

撰文/梁间燕

在食品、美妆、服饰等领域，通常人们对新锐“网红”产品的长期发展是持观望态度的：一个产品再火，能覆盖多少用户呢？

其流行的时期，能保持多久呢？在市场得到验证，资本快速涌入后，如何面对激烈的市场竞争呢？

几乎所有关于新消费品牌的财经文章里，作者们最少会在结尾处提出“反思”，并指出企业应该重视产品质量和创新能力云云。

但事实上，新锐品牌们宛若冰面下的暗流，正蕴藏着惊人的发展潜力：

一些头部品牌不再只有单一的“网红”爆款，而是凭借市场经验快速发展出多个品牌，一步步形成能与联合利华、雀巢、玛氏、亿滋等国际食品集团进行正面对抗的品牌矩阵。

以互联网餐饮头部品牌自嗨锅为例，近期就有两件事值得注意：

其一，宣布完成逾亿元C++轮融资，本轮融资由北京泰康投资独家投资。

自嗨锅品牌表示，此轮融资资金将重点投入于新品牌打造、供应链建设、产品研发和创新，从「自嗨锅」到「自嗨锅出品」，从“互联网餐饮开创者”到“打造一人食餐饮标准”。

其二，在一年一度的世界食品全产业链大会——第二十二届SIAL China国际食品展（以下简称“中食展”）上，自嗨锅创建的“自嗨锅博物馆”主题展位.

带来了“你从未见过的100款新品”，除了自热火锅、自热煲仔饭、夜宵锅等类目，还有新式快煮面、复合调味品调味料、卤味食品、户外食品等多个领域的新品牌。

是时候重新审视这一“网红”品牌了：

从「自嗨锅」品牌到「自嗨锅出品」，资本方所投资的实质是一个新消费浪潮下诞生的本土品牌集团。

一方面在产品上掌握前沿食品科技，另一方面，在商业上又展示出外人所难以具备的本土化优势，不断打造令人印象深刻的品牌传播案例。

正如联合利华、亿滋等知名国际集团一样，包装食品市场的顶层战争，是品牌矩阵间的全面冲撞。

其原因在于，单一品牌即使再受欢迎，其目标用户群体终究是有上限的，只有具备持续打造新品牌能力的集团企业，才能突破增长天花板。

自嗨锅如何一步步走到今天？

1. 从定位，到市场爆款

2017年，自嗨锅品牌将其定义为产品研究元年，专注于产品研发和定位。

2018年，自嗨锅将自热火锅系列作为第一个品类投入市场，主打重庆火锅风味的自热火锅，一经推出便爆红全网，产品上市仅三个季度销售额即突破亿元。

2. 从爆款，到创新矩阵

市场对自嗨锅自热火锅的反应给予了肯定，但自嗨锅品牌并不满足于“麻辣牛肉自热火锅”这一个网红爆款。

2019年，自嗨锅品牌推出自热煲仔饭等新品类，不断丰富SKU。通过对夜宵、出行的场景洞察，和不同人群的需求分析，自嗨锅进一步区分产品规格，在大量创新与市场测试中，逐渐筛选出一批经得起顾客“用钱包投票”的新品，从而形成产品矩阵。

3. 从创新，到创新自由

2020年，自嗨锅品牌在产品创新之外，开始建设自动化科技工厂，3个月建成10家工厂，总计45万平方。研发和投产米、面、粉、菜等自动化设备，从而在敏捷创新的过程中，有力地保障产品质量和产能效率。

新闻报道截图

柔性生产力提供了更广阔的产品研发可能，并在自嗨锅品牌高度敏捷的市场博弈过程中，为产品的规模和品质打下地基。

也因此，自嗨锅品牌得以从新美学、新赛道、新场景等多个方面切入市场——

自嗨锅出品，带来了打破常规的消费品新美学。

在以前，年轻与前沿的艺术风格相对小众，如波普艺术（Pop Art）和诞生于2010年后的蒸汽波艺术(Vaporwave)，虽然在互联网上广受年轻人欢迎，现实中却难以看到其用于食品包装创新。

而自嗨锅出品的全新品牌——「臭臭螺」品牌，大胆地以波普艺术风为设计方向，展现螺蛳粉给消费者带来的跳跃与极致“臭味”“上头”体验。

而佩戴现代墨镜的石膏雕像也能看得出蒸汽波艺术痕迹，将其作为主视觉，形成了东方美味与西方艺术的有机结合。

「臭臭螺」品牌

还有自嗨锅出品的「罐罐」品牌，是以关键技术实现常温储存的卤味罐装美食。

新颖的产品特点，巧妙地搭配了强烈大色块的“纯色+渐变色”设计，并根据产品品类和销售渠道的不同进行摆放，在线上线下的陈列中让消费客形成直观的视觉记忆。

「罐罐」品牌

据民政部数据显示，2018年我国的单身成年人口高达2.4亿人，其中有超过7700万成年人是独居状态。

以“一人食”为主要消费场景的速食食品显然是一个增量市场，但“速食”除了方便面和自热食品之外，还有没有更多选择？

一个被忽视的简单事实是：独居，并不意味着没有灶台。

「画面」品牌

自嗨锅出品的「画面」品牌，就试图成为都市年轻人群的速食新选择，既不同于口感良好、但需要烹饪的传统挂面。也不同于热水泡开即食、但口感欠佳的方便面。

「画面」品牌独创冷水煮面：冷水—下锅—点火， 8分钟后即可收获健康美味的一顿正餐。

在口感上，「画面」品牌的中式面采用现炒浇头，还原了”人间烟火气，最抚凡人心“的场景感。

在食材上，富有科技感的FD冻干蔬菜、地道的浇头，最大程度保留了食材的色香味和丰富营养，为消费者带来地道的口味。

浇头+蔬菜包+冷水煮面，在便捷和健康中创造了一个全新的平衡。

画面品牌的产品保留了一定的烹饪过程，给年轻人带来了“生活中的小确幸”，打破了固有的对年轻人“只追求便捷，拒绝下厨”的刻板印象。

为了适应不同人群的需求，「画面」品牌还推出中式袋装面、中式盒装面、中式桶装面、日式桶装面多种类型。

画面还致力于展现“中国的每一面”，和中国新锐设计力量合作，打造「画面博物馆」：用经典艺术绘画做包装，以水墨展现名山、大川、人文故事。“博物馆”，顾名思义，「画面」品牌将会囊括各地风味，满足中国人的多重需求。

与中国新锐设计力量联合打造「画面博物馆」

面向新赛道，自嗨锅出品了「小七厨房」品牌，进军复合调味品市场，进一步覆盖年轻人的下厨场景。简单三问即可阐述其产品亮点：

「小七厨房」品牌

1. 以年轻人有限的下厨水平，如何满足自己的高要求口味？

便捷：仅需食材+酱料快炒，即可享受媲美餐厅水准的菜品；

2. 在两点一线的狭窄生活里，如何体验更广阔多元的新菜系？

丰富：覆盖八大菜系、囊括五湖四海口味；

3. 在琳琅满目的同类产品中，包装如何更为美观且别具一格？

清爽：单品包装以纯色色块为主，各颜色统一基调，使堆积摆放时更显协调与美感。

何谓新消费浪潮？

这并不是无意义的互联网黑话，在电子商务、物流基建、新食品技术快速发展的当前，过往许多不曾被满足的细分市场正被浪潮抛上岸。

旧有的大众消费品是为了“多数人”而设计的，特定场景下的消费需求往往不被关注。

以户外场景为例，对于户外爱好者，尤其是背包客而言，过往的速食产品难以兼顾方便和美味。如果携带方便面，无法满足挑剔的味蕾；如果携带传统自热食品，又难以被有限的背包空间所容纳。

「自嗨袋」品牌

自嗨锅品牌敏锐洞察到消费者在户外场景的饮食需求，特别出品「自嗨袋」品牌：这款袋装自热餐，可以方便地装入背包，成为人们“背包里的美食与热汤”。

“背包里的美食与热汤”

“户外运动”其实是一个很大的名词范畴，除了大众所熟悉的周末去郊外爬山，还有“极限运动”，比如在雪山、丛林、荒漠、草原等极端环境下进行的户外越野。如果不能满足最难的部分，怎么能称之为户外之光？

基于工艺研发，「自嗨袋」品牌有着惊人的产品力：

轻巧、便携、一杯水即可自热、FD宇航冻干锁住营养，这些都算是自嗨锅出品的基本操作了。

令人称赞的是，「自嗨袋」在海拔4000米的低压环境和-15°的极限低温环绕中，都可以加水自热；在120°的食品级高温里，蒸煮袋依然不会有所损坏并且可以直立。

无论是去自驾、火车、徒步、野餐、露营、骑行、滑雪、垂钓、旅拍……要不是人类在水里无法呼吸和进食，搞不好「自嗨袋」会推出潜水特别款。

「自嗨粽」品牌

除了较为“极限”的场景，自嗨锅出品的品牌也有面向较为日常的场景——「自嗨粽」品牌。

自热食品和以往方便面的工艺不同，它的加温来自于外部，没有让食物本身“泡水”的必要，可以保障食材本身的口感。这也是自热食品的真正浪漫之处：

不仅仅能煮面、粥、饭，理论上你可以煮任何东西。

桂花山药粽                                                      上汤鲜肉粽

这才是速食赛道的本来面貌，不仅仅要便捷，还要无限接近于消费者自己下厨房所能创造的美食体验，甚至凭借口味与科技研发“超越厨房”。

作为代餐新选择，「自嗨粽」同时满足了“甜咸党”的喜好，既有地道的上汤鲜肉粽，也有清甜的桂花山药粽。

除此之外也省却了平时吃粽子的繁琐步骤，不需要事先拿出一大堆厨具去蒸煮，事后也没有餐具需要清洗。

正如米其林评选也要考核就餐的环境与服务，“便捷”又何尝不是美食体验中的重要一环？随时随地享用粽子，是平凡且易得的快乐。

在过去，传统消费品牌集团盘踞的市场里，中国商业的特殊之处是“房间里的大象”，显而易见却常常被人所忽略。

比如一个细节是，早期的本土创业者总是倾向于取一个“洋名字”，用“进/出口”属性标榜自我，而不是以产品创新、设计内涵、品牌文化标签自豪。

然而世界正飞速变化：

在市场规模上，中国已经是全球最大的消费品零售市场；在人群代际上，Z时代所主导的年轻消费力量崛起。

甚至在互联网这一大背景中，中国也已形成别具一格的数字经济格局。

谁更理解此处的天时、地利、人和？

抛开对国际集团的光环视角，本土集团的竞争优势正不断显现，正如自嗨锅出品不仅抢占着新式快煮面、复合调味品等传统消费市场，还不断开辟着以往被忽略的本土需求。

从品牌到集团，从“生产力”自由到“创新力”自由，新一轮融资下自嗨锅出品的发展历程，值得怎样的期待？