从业多年，「顾均辉战略定位」创始人顾均辉看到太多消费品牌昙花一现。他惋惜很多品牌停留在卖货思维，而不在做品牌，可是消费者喜欢占便宜，但并不喜欢便宜，“新消费品牌需要给消费者一个购买理由，而不是诉求性价比，要把自己做成品牌的样子。”

新品牌也有自己的苦衷，卖高性价比的“货”最容易起量，做品牌却难上加难，尤其在流量成本攀高的当下，从发现用户到种草转化，从拉新留存到持续增长，到处都是拦路虎。

换个思路想，如果流量红利变迁在主导品牌迭代，那么抖音等短视频平台的崛起，是否会给品牌创造新的机遇？

一直以来，大众对于抖音的刻板印象就是“短平快”，只适合客单价低的流量款和品牌初期起量的从0到1。但事实真的如此吗？或许抖音生态之于品牌的长期价值被低估了。

6月29日，在第七届GDMS大会&VCON新锐品牌展上，字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台巨量引擎，发布了一套「新锐品牌STEP增长方法论」，完整地覆盖了品牌从0-100的成长阶段，并在PMPM、参半、逐本、空刻、Babaycare等品牌上已经得到了一定的验证。

从网红品牌到长红品牌确实不容易，但如果借力打造长期主义的巨量引擎，这条路是否会变得稳健和顺畅？

新锐消费品牌正以雨后春笋般的速度涌出。

这一点投资老将吴世春也不得不感慨。他创建梅花创投七年，每年看4000个项目，发现新品牌的发展时间被极大压缩，比如他们投的MOODY，一年半成为美瞳行业第一，参半更是三个月拿下漱口水行业第一，“在新的飞机大炮和战术支持下，新品牌打败了小米加步枪的老品牌。”

吴世春甚至这样定义消费品赛道——永不眠和永远长红。“只要你有科技、营销方式的拐点，有新供应链的设计，就能把很多消费品重做一遍，每一年你都会比别人做得更好。”

当然，新品牌的诞生并非毫无支撑，吴世春总结了新品牌的四个变化：新供应链、新设计、新营销、新渠道，而每个变化都与国家的工业基础和时代脉搏息息相关。

首先是得益于中国作为世界工厂沉淀的深厚工业基础，为新品牌打造了强大而不失创造力的供应链；

其次是新设计能满足年轻人和国际化审美需求；

第三是新营销，应和千人千面风格，并抓住微博、抖音、B站、小红书等新兴社交平台；

最后是新渠道，除了京东、天猫等线上电商渠道，线下渠道变得更加细分，比如饮料要抓住新型便利店，化妆品要进驻新式美妆集合店，都给了新品牌很大滋养。

比如国产美妆的兴起并非只来自爱国情怀，短视频和新型社交平台让化妆变得容易入门，将目标人群从白领扩展到低龄学生人群。

而年轻人又看重性价比，正好屏蔽了昂贵国际大牌的影响，同时以珠三角为代表的美妆供应链让高性价比成为可能，分化的美妆集合店又带来线下精准流量，一切都有因可循。

同时，政策等大环境也在助力新品牌。比如过去五年国家发布与品牌建设关联的法规政策多达130多条，后疫情时代中国消费者信心指数位居全球高位，品牌的细微洞察让消费者与之共情。

但不可否认的是，伴随市场竞争加剧、流量红利衰退、渠道分散，新品牌也在面临持续增长的困境。

据凯度咨询分析等统计，每隔三分钟就有一个新产品诞生，90%厂商在过去一年里推出新产品。

但令人遗憾的是，只有28%的新品为品牌带来销售额增量，6%的新品带来新用户。一个更加严峻的事实是，消费品创业企业的淘汰率高达74%，只有三成活了下来。

我们不得不承认，单纯靠流量红利的品牌增长时代已经步入尾声，如何找到长期价值，成为新品牌走向下一个春天的列车票。

同时，旧时代也给我们留下启发——流量红利变迁在主导品牌迭代，几乎每次新流量都造就一波品牌潮。那么，新品牌想找的这张“列车票”，是否是新兴内容流量呢？比如抖音？

的确，短视频和直播内容形态诞生，拉近了品牌和消费者的距离和信任度，不再是过去的纯买卖关系，让商品的快速转化成为可能。

另外，短视频也消除了部分信息不对称，让消费群体从小白向专业型转变，反过来也推动他们对专业内容更加渴求，也更愿意被内容种草。

尤其是各大领域的KOL，自带天然影响力，适合品牌的KOL更是能挖来一波流量红利。

在巨量引擎看来，在新消费品牌2.0时代，品牌可以依靠平台全面的产品能力，实现阶梯式的跃迁增长，摆脱原来的线性爬升，并收获品牌力资产的积累。

平台将这套理论总结为「新锐品牌STEP增长方法论」，针对性为品牌解决每个阶段的问题。

具体来说，在冷启动的第一阶段，品牌需要高效引流蓄积销量，快速渡过新手期；

第二阶段要建立信任，通过广泛种草强化用户认知；

第三阶段则要借助高曝光策略，扩大用户池实现品牌破圈；

第四阶段需要放眼全局，实现全链经营，依托营销科学精细化管理关系资产，夯实生意大盘，实现稳定增长。

从0到1是无数新品牌的拦路虎，却是巨量引擎的强项。

在冷启动的第一阶段，GMV和营销费用都不足，难以触达目标人群，而且品牌认知度比较低，这时候需要快速转化用户带来销量激增，巨量引擎对此使出了“三板斧”。

一是依靠全渠道经营，品牌可以借效果广告引流到其他电商平台，也能借短视频、自播等形式引流到抖音小店，全面撒网来提升销量。

二是靠巨量千川撬动更多流量，让消费者流转到抖音电商或品牌的私域阵地，品牌号/企业号作为品牌价值的传递阵地，拉近和目标用户的关系，再叠加抖音小店来提升流量转化效率和复购率，为粉丝提供更精细化的交易服务。

三是多元组合，比如通过品牌自播、明星和达人合作直播来吸引新粉，激活老粉，以及借助品牌、明星、KOL和KOC等不同内容的分层营销来助攻销量增长。

等这波人群来了后，如何沉淀并形成稳定的预售和复购，成为品牌步入第二阶段的挑战。此时最需要做的事就是通过广泛种草来提升品牌心智，给消费者一个差异化的购买理由。

种草离不开达人，巨量引擎来帮忙筛选达人，将目标人群导入巨量星图后分析达人偏好，参考任务类型、品牌人群、内容类型、达人属性、粉丝画像等筛选达人。

同时，效果测试出最优达人和内容后，还能复制优质达人脚本，加大与垂类达人的合作，也可以在达人种草人群基础上，抽离出高价值人群包，再把达人内容通过广告再次投放，使得达人价值和投放效果最大化。

巨量引擎在起步阶段的助力，也让不少新品牌受用。

参半创始人尹阔还记得去年9月刚上线抖音时，单条视频播放量过亿的就有四条，很快就积累了800万粉丝，完全超出预期。“如果大流通的商品想快速获取大量人群，并让你的创意广告快速爆炸的话，抖音肯定是不二之选。”

空刻联合创始人王义超则很感谢李佳琦的一次直播，让小众的意面生意被更多人知道。

由此他们也收获了第一批种子用户，而且足够精准，基本是买口红的女生、带宝宝的潮妈，这些人群也注重健康饮食和家庭生活。

美妆品牌逐本的种子用户则靠一个垂直美妆社区平台，抓住了一群敏感肌的成分党人群。

尽管如此，逐本创始人刘倩菲透露，他们依然会把抖音作为高效率种草的工具。

格外不容易。从业多年，见过太多品牌昙花一现的顾均辉战略定位创始人顾均辉透露，一个“买你而不买竞争对手”的理由，并把这个理由扎下根去。

他认为汽车品牌就很聪明，比如奔驰强调“乘坐”，宝马宣传“驾驶”，沃尔沃瞄准“安全”，法拉利自诩“跑得快”，都精准对应一个购买理由。

而在众多品牌中，连咖啡算是一个依靠巨量引擎快速起势的典型品牌。

连咖啡过往以咖啡外送为核心业务，直到2020年底才打算进军预包装咖啡市场，这需要快速引爆新品牌。

它选择了抖音，今年4月，连咖啡从品牌理念、办公使用日常、咖啡师人设三个维度，设立了“连咖啡”、“连咖啡CoffeeBox”、“连咖啡旗舰店”三个矩阵式品牌账号，从不同场景吸粉。

在抖音直播上，连咖啡也注重结合人、货、场，选择高颜值的年轻双主播，下单转化率提升30%，并优化直播货品组合，主推188元3盒装，还在直播间突出产品的高品质特性。

同时，连咖啡选出了一二线咖啡爱好者和具备消费能力的人群，作为目标用户，并将云图目标人群定向和星图达人匹配，实现对精准人群的种草。效果在618大促尤为凸显，直播期间在线观看人数突破10万+，单场GMV高达110万元。

入驻两个月以来，连咖啡的日播就突破100万，涨粉6万+，已经成为抖音咖啡类目店播GMV TOP1的品牌，同时也是抖音咖啡行业第一个完成直播单场百万销量的品牌，后来居上实现了垂类行业的弯道超车。

度过初始阶段后，新品牌们又遇到了增长瓶颈，需要破圈拉新和长效经营。

一直以来，大家印象里，认为抖音上适合起量，是短平快的代表，当品牌进入深水区后，他们往往会转到相对传统的渠道。

可不为人知的是，巨量引擎也在为品牌从1到100研磨了一套方法论，而且已经见到成效。

当品牌进入第三阶段后，由于始终触达的都是相同人群，会导致增长乏力，走出困局的关键在于破圈拉新，把更远的机会人群转化过来。

巨量引擎会根据巨量云图加快拉新，先在竞品、行业、跨品类及场景人群中找到潜在的机会人群，再针对不同机会人群运用合适的运营方式拉新。

然后针对新人群进行品牌强曝光，杀手锏之一便是IP营销，通过大型综艺、娱乐活动、垂类活动、节点大事、KOL参与等辐射到这些人，另外可以通过多样化的交互技术和体验、丰富的福利内容和激励互动形式等来提升用户活跃度，实现营销裂变。

做完这些后，新品牌基本占据一席之地，但不久也会面临第四阶段的挑战——如何拓宽品牌护城河维持高效增长。这时候品牌要有全局思维，并根据每类人群做到精细化运营，通过多样化营销提升每个阶段的人群转化率。

这时候的突围方法综合了前几个阶段的精华，包括完善投放路径，做到品效协同，以及构建“广告+内容”的流量矩阵，整合投放量效并进。

此外，还可以打造私域阵地，通过分层运营粉丝来提高复购和加强品牌认同，并借力巨量云图实现对人群资产的精细化运营。

主打漱口水的参半把这些招数都学到了。作为一个土生土长的“抖品牌”，它早期的增长多来自巨量引擎，包括达人种草和商品营销等。但当参半收获了年轻女性和家庭主妇等短视频主力用户后，破圈再次开始。

“我们最终的目标用户是从6岁儿童延伸到80岁老人。”参半创始人尹阔说。

一方面，在产品上，尹阔想在五年后做成一家专业口腔护理公司，囊括口腔护理工具、口腔耐用耗材、口腔快消品，给用户完整的口腔护理解决方案。另一方面，营销打法是“刷存在感”，“让消费者在很多场景下看到我，长期和他们捆绑。”

于是，以漱口水为切点，大量的明星代言、IP营销开始了。4月的参半宣布当红小花赵露思为代言人，官宣TVC视频及其他明星的支持活动，达到1亿曝光量和人群破圈。

5月的一场抖音专场活动，让参半漱口水卖掉7.6万瓶，环比前一周增长超140%。

同时，参半还在线下布局了3万个零售终端，让消费者在便利店、餐饮店、美妆集合店、药房等都能见到参半的身影。

国货护肤品牌PMPM则是另一个通过巨量引擎方法论走出重围的代表。

本质初心上，PMPM更希望通过抖音传达一种品牌精神和生活方式。PMPM联合创始人Wen透露，品牌名称来自一句法语，意思是去往世界、探索世界，“我们希望创立这样的品牌，把远方的美好和希望带来用户。”

今年5月16日品牌一周年之际，PMPM希望把远方的美好带给不便出国的用户，于是直播了布列塔尼海岸的三个时刻——日出、日中和日落。

尤其日落时分，大海被日光和晚霞映满，很多人情不自禁会去许愿，并在直播间@喜欢的人。这不是一场简单的直播，而是在PMPM与消费者在某种品牌精神和价值观上的共情。

Wen事后回忆说：“这些时刻，都让我们觉得做这个品牌很有意义，也是种子用户愿意留下来的原因。”

在商业上，PMPM也在发力，通过品牌号升级完成号店一体建设，借助巨量星图筛选达人，重点布局多维度达人矩阵，辐射不同圈层用户，并借势平台级的IP和营销活动，实现快速破圈和拉新。

今年1-5月，PMPM以抖音作为流量阵地，快速启动品牌自播，完成了从0到千万级别月销的阶梯式跃迁增长，并在5月进入抖音全站品牌TOP30，而当时距离品牌创立仅一年零两个月。

在强大的供应链基础上，中国离开不缺货，但长期作为世界工厂，也让这片土地上的人们欠缺品牌思维。伴随新技术、新消费人群的变更，越来越多的新锐消费品牌崛起，年轻一代创业者希望发出自己的声音。

但从网红品牌到长红品牌，乃至百年品牌是漫长的旅程，过程中不断遭遇用户和流量增长瓶颈，巨量引擎的「STEP增长方法论」也许是破局的一把钥匙。

从帮助品牌快速起量，到后续拉新和稳定增长，抖音正在践行一种长期主义理念。这也许能给新品牌带来新的力量和机遇。