新消费的浪潮仍在持续，但市场回归理性也是现实。

虽然有一批品牌的繁荣化为了泡影，但对于潜心创业、坚守价值的人来说，反而是一个难得的机会，来拨开云雾、屏蔽噪音，看清自己所处的位置，发现人群真正的需求，按照自己的节奏从容长大。

或许我们不必赶上每一个风口，真正地出于热情和价值经营一份事业，才能在沉寂时甘于坚守，在势起时乘风破浪。

从浪潮新消费最近接触的精酿啤酒品牌“京A啤酒”身上，我们再次感受到这种不疾不徐、扎实沉稳的品牌力量。

精酿啤酒作为更加个性化、高质量的啤酒品类，正在被大众熟悉和认可。尽管行业还远未成熟，过去几年的发展跟火热的美妆、茶饮等赛道相比也稍显落寞，但京A的两位创始人Kris Li和Alex Acker凭着纯粹的爱好，从2012年创业开始，一做就是9年。

京A如今已经成为中国精酿第一厂牌，旗下多款精酿产品荣获国际大奖，在知名精酿媒体UnTapped评选的中国十佳啤酒中占据5席。

从在家用家用发酵罐酿酒到行业头部品牌，他们的故事或许没有那么惊心动魄，但在今天这个浮躁的市场上，这份从容却非常难得。

希望他们对于品牌创业的思考能让大家看到另外一种可能性。

分享 | Kris & Alex

整理 | 南 苏

我（Kris）之前在微软待了8年，Alex先后在奥美和苹果公司工作，精酿是我们纯粹的爱好。

2012年我和Alex开始自己在家做精酿，当时买了一个家用精酿发酵罐，在家酿好之后送给朋友，他们都很喜欢，说如果我们卖这个酒他们会买。这份成就感推动我们越酿越多，后来开始做一些活动，很快就吸引了第一批粉丝。

美国和加拿大在二三十年前精酿就比较常见了，因此我们接触它也比较早。近几年精酿啤酒是全球的趋势，在美国占有啤酒市场超过20%的份额，而中国这方面刚刚起步，今后应该也有很大潜力。因为大家都想要质量更好、更多样化的啤酒。

我们的性格都比较不安分，在大公司呆得比较久，觉得有些沉闷，后来找到精酿这个很有热情的领域，又遇到了非常棒的伙伴，一起创业就成了水到渠成的事情。

即使京A最终没有成功，对于我们来说也是一段非常棒的经历。

但现在我们在北京拥有7家酒吧，营业额逐年增长，并且“8X8合酿计划”这个非常有影响力的活动也顺利举办到了第五届，还有很多啤酒获得国际大奖，这样的成绩是很令人惊喜的。

最近一段时间低度酒饮市场比较火爆，精酿啤酒属于低度酒，但是它也属于啤酒大类，和我们常说的预调酒、果酒等有很大的差别。

首先啤酒的创新空间非常大，酿制周期只要1-6个月，像IPA这种一个月就能做出来，所以我们新品的研发周期比较短，很多创意都可以快速实现，平均每年会推出50多个新品。

啤酒背后的文化，和其他酒饮也非常不一样。啤酒价格相对较低，所以它更加平民化、市井化，讲究人人都可以享受，用户基础更广大一些。“精酿”的概念背后蕴含的手工、匠心、艺术等精神也是它区别于其他酒饮的重要特点。

最早我们酿酒，用的是家用发酵桶，差不多一次做出20升。后来要把酒卖到不同的酒吧或餐厅，需要扩大生产，自己建厂的话能完全掌握产能，但是我们不希望一下投入这么多，所以选择另一种方式，在京郊找了一家合作工厂。

选择这个合作伙伴，一是考虑到他的地理位置离北京比较近，运输成本更低，第二我们希望在这个工厂里的掌控权相对大一些，自己可以有单独的生产线，并且参与到酿造的过程中，这样才能更好地把握最终成品质量。当然，生产精酿的资质也是必不可少的。

我们有一句话叫“好好酿酒，天天向上”，一款酒问世之后，会持续迭代它的酿造方式，不断挑选质量更好的原料，对现有配方进行微调，从而获得更好的风味。

有时候调整可能很微小，甚至用户都不会察觉到，但我们依然会不断挑战上限，无限趋近完美。京A的啤酒在世界范围内获得过很多奖项，这也是我们一个重要的壁垒。

与此同时我们也在保持产品的实验性，在创新产品的尝试中加入有趣的中国元素，比如西瓜、黄瓜，或者一些本地的食材。

这些实验款会被拿到线上平台进行小范围售卖，或者在我们自己的酒吧试卖，如果顾客反馈比较好，就可能考虑扩大生产。

我们出新品的速度非常快，这在其他的酒吧并不常见，但对于精酿啤酒的用户来说，尝试各种新品也是一种十分重要的体验。

精酿消费的人群近几年发生了变化，以前我们的目标用户大多是喝过精酿啤酒、对它有所了解的人，这段时间人群渐渐扩大到了大众市场。

目前市场上低度酒兴起，说明人们对酒饮的认知逐渐成熟，大家会主动选择更健康的酒饮消费，对精酿啤酒的了解和价值认可也会逐渐多起来。

在国内我们还观察到女性精酿消费者的崛起，国外大部分精酿消费者都是男性群体，而我们在中国观察到的比例男女几乎是一半一半。精酿啤酒的不同种类也相应地在发展，比如酸啤以前大家不太接受，但现在已经很主流了，尤其是女生非常喜欢。

精酿啤酒每隔一段时间会有一些流行趋势，但我们不会完全迎合这个趋势，而是试图去引领消费者的潮流。

实际上做精酿啤酒有点像做音乐，不仅要做消费者喜欢的东西，同时也要实现自我的表达。好的精酿需要领先潮流和市场一点点，它是艺术和商业的结合。

作为中国最早一批做精酿啤酒的开创性厂牌，我们在品牌建设上也做了很多事情。如果说精酿啤酒有四大最基础的原料，那么我们的品牌本身就是“第五大原料”。

我和Alex都认同享受生活、享受快乐的理念，不会把自己弄得过于严肃。

无论我们做精酿啤酒，还是开酒吧、餐厅，都希望可以乐在其中，让消费者也能享受到快乐。京A是一个认真玩儿的公司，开展了大量快闪活动、艺术联名，都显示出我们创造快乐的文化内核。

在过去十年里，我们一直非常注重社群的建设，几乎每周都会举办不同的活动，为用户提供社群体验，而酒吧就是这些活动的重要承载地。

京A线上的私域社群也非常活跃，用户都会自发地在社群内分享，形成了非常有凝聚力和影响力的社群氛围。

“真实”也是京A品牌的重要特点。我们一直认为自己不是单纯的生意人，而是真正热爱啤酒，热爱这份事业。

因此我们会不断打磨产品，酿造出来的精酿啤酒的品质非常有保证，这也是消费者信任和喜爱我们的原因。

目前京A的渠道有自有的酒吧、外销和电商，最主要的渠道就是酒吧，酒吧的营收占总营收的绝大部分。

现在酒吧是一个非常大的机会，酒吧文化从国外传到中国来，越来越多的年轻人开始喜欢这个场景，社交和休闲需求都能得到满足。

10年前，啤酒行业都是规模比较大的公司，更关注全渠道的铺设，现在越来越多人意识到场景的构建才是精酿啤酒能够走入市场的关键。

因为在10年前，大家是不会到某个地方专门喝一种酒的，喝啤酒通常都是撸串或者在KTV。现在我们做的，就是专门为这个品牌打造属于它自己的场景。

国外的酒吧文化一直都比较盛行，这些地方的精酿啤酒增长也非常迅速，所以海伦司小酒馆的成功，对我们来说也是一个机遇。

它意味着酒吧体验会对越来越多人有吸引力，以前我们想和朋友聚一聚，可能选择去餐厅或者KTV之类的地方，现在酒吧成为了另外一个选择，它提供了和前两者截然不同的氛围和体验。

当人们把去酒吧当做一个日常的选择和习惯之后，就会很自然地进一步去探索哪里的体验更好，或者哪里的酒品质更高。酒馆模式在海伦司的影响下普及之后，一定会有人想要酒水产品的升级。

2014年京A开第一家酒吧，当时的顾客有一半都是外国人，而现在酒吧里已经多了非常多中国的年轻人。

很多年轻人去国外留学，或者有一些国际视野，就会把酒吧文化和饮用精酿啤酒的习惯带回来。这部分群体也是非常乐于分享的人，一旦认可了这个东西，他会向身边的朋友介绍和推荐。

目前来说，我们做用户增长或者用户黏性，主要也是依靠酒吧门店的体验，一方面是啤酒本身的质量，另一方面是酒吧环境和文化的打造。

所以我们对开店这件事非常谨慎，每一个店开业都是一个积累经验的过程，我们在不断探索体验的质量如何做得更好。

在选址方面，京A的酒吧都选在商业聚集区的一楼临街地段，单店面积也会相对较大，给用户足够大的空间。

在装修方面会延续京A的品牌个性，突出一些北京元素。另外我们的装饰带有很强的文化感，京A的艺术联名、文化符号等都会在门店得到呈现。

未来不同的渠道内会有很多精酿啤酒的机会，比方说超市、便利店、餐饮渠道或者DTC等等，这些渠道之间也会有很多融合的可能性。

但是目前来说，我们的精酿还是仅限于酒吧渠道和线上销售，今年我们在新加坡做了第一个出口市场，也是从酒吧和电商开始。

因为现在的京A，包括整个精酿啤酒行业，还处于非常初级的阶段，在这个阶段我们认为最重要的是集中精力做好品牌力。

在电商渠道中，我们对自己店铺想要呈现的品牌内容和品牌故事，有比较大的掌控力，而且电商影响的范围更广。而在酒吧，我们是以综合的场景和体验来传达品牌的个性。

超市和便利店可能是最后才会选择的渠道。因为超市类型的渠道SKU比较多，在我们的品牌还没有被广泛认知的前提下，渠道的效率是非常低的。

而便利店更多的是满足即时性、应急性需求，对性价比也有一定要求，因此要等到精酿啤酒被广泛接受之后，我们才会考虑入场，市场还需要一定的准备时间。

另一方面，酒吧人流量的不断增加，使我们有机会实现私域流量和会员系统的构建。这部分用户可以在体验之后，从线上下单，并且带动周围的人，形成正向循环。

2019年嘉士伯对我们进行了少数股权投资。目前，我们有四款经典款的酒会放在嘉士伯的酒厂生产，他们也会利用自己的流通系统，帮我们把这四款酒外销到其他渠道。

精酿啤酒的特殊性，还在于它的运输高度依赖冷链。精酿产品要保留酒体中的活酵母，通常不会经历很多杀菌工序，产品在包装完之后，需要立即储存在0～5度的冷库内。

随着技术的发展，有一些罐装方法可以适当降低对运输条件的要求，但是我们的大部分产品只进驻了酒吧渠道，要求合作的酒吧必须拥有自己的冷链来保持产品的新鲜度，售卖的价格也相对较高。

和嘉士伯合作后，四款经典产品改进罐装方式，利用他们的运输体系售卖，对温度的要求相对宽松。

这样我们就可以借助嘉士伯的渠道网络影响到更广泛的区域，甚至是三四线城市的消费者，打开品牌影响力，帮我们未来的发展铺路。

1、工业啤酒做精酿：请做好用户“初体验”

我们的事业是从2012年起步的，精酿啤酒行业在2013、2014年左右，出现了一批被资本看好的初创公司，但是后面沉寂了几年，最近的低度酒赛道又开始受到关注。

这个趋势的出现，和精酿啤酒的市场需求或者商业表现关系不大，因为这十年来，一直有很多精酿品牌在稳步发展，只是暂时没有融资的需求。

前一波资本进来，行业还处于比较初级的状态，那个时候Z世代还没有作为消费主力兴起，上一代的整体消费习惯比较保守，啤酒的消费仍然十分依赖渠道，场景的概念也还很新。因此市场还需要教育和沉淀一段时间，资本的热情过去了，就逐渐回归了理性。

最近这波风口，消费者有了很大改变。社交场景的兴起，给酒吧的业态带来很多机会。消费者也更加注重产品和体验的结合而非单独的产品。

体验对于精酿的复购很关键，如果你的第一杯精酿是在京A的酒吧里喝的，拥有很好的体验，复购率会大大提升。所以现阶段的精酿品牌，除了打磨产品以外，环境和体验的设计，包括品牌文化的构建都十分重要。

除了我们这样的厂牌以外，传统的工业啤酒也开始布局精酿产品线，另外还有一些零售品牌和餐饮，比如盒马、海底捞等，也在推出自己的精酿产品，这都说明大家看到了未来精酿的市场潜力。

工业啤酒品牌发展自己的精酿生产线，和我们没有根本的冲突。因为他们的生产已经比较规模化，拥有一定的成本优势，可以以较低的价格在连锁商超渠道提供精酿产品。

而餐饮品牌为精酿啤酒提供了另外一个消费场景，所以这两者都帮助我们的消费者降低了尝试精酿啤酒的门槛。

但是他们本身不会花太多精力投入到产品研发和更新，不会像我们一样持续推出不同口味的产品，或者对产品进行不断升级。

另外精酿行业的文化属性很强，我们这样的独立厂牌在品牌故事的打造上会投入更多心力。

如果你是一个普通消费者，你可以以比较低的成本去尝试精酿啤酒，但未来如果想要升级，专业的精酿啤酒品牌可能会是他们最终的选择。

另一方面，我们认为不管是传统工业啤酒还是零售餐饮品牌，既然看到了年轻人对于精酿啤酒的热情，就更应该在产品质量上严格把控。

因为他们很有可能是大众第一次接触这个品类的机会，但如果第一次的体验不够好，未来的留存就会比较艰难，对整个行业也会有负面影响。

2、京A下一步：如何创造属于中国的精酿品牌？

精酿啤酒有四种关键原料，啤酒花、麦芽、酵母和水，目前我们用的啤酒花和麦芽主要是国外进口。

从世界格局来看，啤酒的原料也是少数地区供给全世界，比如啤酒花的产地基本就是美国的西海岸和新西兰，少部分在欧洲。

中国目前种植的啤酒花，还不是特别适合优质精酿啤酒的酿制。我们也期待精酿啤酒的市场兴起之后，慢慢有人在中国能够做好原料的供给。

精酿啤酒未来要扩大生产，需要具备大规模酿造的能力。我们的理想状况是做中国精酿啤酒的领军品牌，但是产量不必太大，比如像英国的BREWDOG就是如此，他们也是有很多门店和强大的分销体系。

啤酒的酿制过程整体比较标准化。无论是小规模还是大规模的酿造，最关键的是酿造师对整个流程的把控和对细节的执行，包括彻底清洁、调整时间、温度等等。要适应大规模的生产，就要在管理模式上做一些创新和升级。

对京A来说，现阶段最重要的是把握好增长的节奏。

一方面，扩大生产对我们资金的要求很高，会面临一定风险；另一方面如果增长得不够迅速，又无法满足需求端。所以对未来市场需求的合理预测和对资金的高效利用，也是我们在不断钻研的能力。

目前精酿啤酒因为普遍规模较小，成本优势不明显，未来随着逐渐规模化，利润一定有上升的空间。精酿啤酒未来的消费形式，也会更倾向于场景消费、社交性消费，空间和品牌带来的溢价也可以提供很大的利润空间。

另外，精酿啤酒想要普及，运输也是很关键的一环。冷链运输目前已经可以覆盖一二线城市，但是到了三线城市或者乡镇就有些困难，未来能够覆盖全国的冷链系统，对于精酿的发展至关重要。

随着行业的发展，相关的监管和法规也需要不断健全。国外的很多精酿啤酒都已经形成了“前店后厂”的模式，但比起美国和欧洲，在中国精酿啤酒的执照体系不完善，想要拿到相关执照门槛高很多。

目前精酿啤酒的产业还比较初级，中国的市场具有十分巨大的发展潜力，我们非常希望能有更多的厂牌进到这个市场，一起把蛋糕做大。

目前，我们以酒吧的空间和场景作为抓手，提供良好的精酿啤酒体验，日后精酿啤酒的消费可能会成为大众更加习以为常的生活方式。

我们的初心是希望改变世界对中国啤酒的看法，现在看来，取得了一些阶段性的成果。

比如我们参加国际性的比赛，取得了很棒的成绩，同时也提升了国内精酿啤酒的认知程度，通过八乘八这样的活动，聚集行业内优秀的玩家。

未来我们希望京A成为人们认识精酿文化、感受精酿魅力的平台。我和Alex一方面对国外的啤酒产业和啤酒文化比较了解，一方面我们的根又在中国。

所以我们觉得自己有使命去承担桥梁的角色，把西方的精酿啤酒带到中国来，然后发现属于中国的独特文化，创造属于中国的精酿品牌。