2021年的新消费投资，像过山车一样起伏，这里面既有不可逆的趋势和规律，也裹挟着大量欲望和非理性的动作。

在经过时间的淬炼之后，消费价值投资的路径也变得愈加明朗。试图套用互联网或者科技的成功投资经验用于消费，已经不是什么明智之举。深入到消费细分产业的结构性问题和人性需求中去，旷日持久地深耕，与市场一线创业者持续共鸣，才有可能挖掘到伟大的种子。

所以一段浮华过后，机会主义者再次逃逸，能坚持信念与取舍的“少数”专业投资人，再次汲取到新周期的营养，并且抓到了一部分真正的未来，伴随行业大势继续起舞。

这些“少数派”是谁？如果回望过去五年的消费投资图景，尤其是过去一年所采取的核心投资策略，我们能看到的画像会清晰很多，他们其实就活跃在消费主战场，助推着一个个超级品牌和零售平台诞生，也许每位看起来IP属性没那么强，但背后一以贯之的投资风格和笃定深刻的投资主张，决定走到这个节点已是稀缺。

对此，结合浪潮新消费上百位一线消费投资合伙人的深度访谈，数十家顶级机构的推荐、材料提交（包括最近两年上市项目、投资案例发展情况），以及行业创业者的综合评价反馈，我们最终形成了《新浪潮?2021中国十大消费投资人榜单》。

无疑，他们是今天消费投资的主角，时间、信仰、实践，让这些专业投资人生长出了迥异的行业视角、投资哲学与赋能方向，而这也构成了新消费生态蓬勃生长的重要动力。当然，消费投资的变革者生生不息，参考他们的足迹，新消费未来也将更加可期！

以下是《新浪潮 ? 2021中国十大消费投资人榜单》

以下是入选投资人针对新浪潮问题的最新思考：

1、过去一年最清醒的认知

首先，投资行业认知趋同。

随着上一轮以互联网为代表的创新周期进入应用落地的尾端，新一轮科技创新在应用端还未能形成实质性突破，在“青黄不接”的阶段，常常出现投资者观点相对趋同，也就是认知的趋同化。短期内的流动性充裕，也会增加“内卷”的激烈程度。

其次，投资行业也正在被数字化颠覆。信息输入的核心是获取高质量和差异化信息。

很多头部投资机构都拥有多种数据获取渠道，能够在线上/线下同步抓取并处理数据。输入端趋同，头部机构的投资方法论也都很完善，所以输出端也会相应趋同，而且这是不可逆的。

随着认知的趋同，信息的数字化，投资机构对优秀项目的竞争越发激烈，极致表现就是行业“内卷化”。

我认为，投资决策的实质是认知的输出，而投资获利的本质源于认知差。未来，成功的投资人要持续寻找那些还没有被数字化的信息，而这些信息只会深埋在少数顶级创业者的脑子里。简而言之，未来行业竞争的核心将是“人脉和圈子”。

2、过往消费投资核心做对了什么

我对一个公司的认知分三个层次：一是势，赛道；二是人，创始人；三是事，业务、数据等。

“势”是要把握趋势，判断大方是正确的，投资基本成功了一半。握住“势”的优秀企业，最终将成为行业的新领军者。

对的“势”加上对的“人”，那么一个投资项目才可能大概率成功。而“事”这个层面，是投资判断的辅助，因为“事”都是由“人”做的。

我认为，大部分投资人善于研究“事”，优秀投资人致力于看懂“人”，顶级投资人则要看懂“势”，看“人”的能力则是一名合格的投资人综合能力的体现。

在我看来，顶级的创始人有发掘人最本质需求的能力，有自我不断迭代的能力，投资人找到这样的创始人，即便他今天的商业模型不是很完美，这是没有关系，商业模型是可以变的。

今天比如说做跨境电商，他今天卖衣服，你可以算一个市场规模，明天又开始卖家具了，市场规模又加一块，所以线性分析是没有意义的，有意义的是你看这个人究竟能够驾驭多大的一个生意，他是否有这个能力去自我迭代。

一个公司的能力边界其实就是创始人的能力边界。

所以，回到第一个问题，我认为对“人”的判断是一个投资团队未来核心竞争力的体现。只有在团队内形成认知差，才能将认知差体现在投资收益中，而一致性是形成认知差的死敌。因此，我们在过去几年中打造了一支高度多元化的团队，也形成一套看“人”的方法论。

3、如何思考未来的投资策略

尽管顶级创业者的很多想法也在一点点被数字化，但仍然有相当一部分的认知和思考是没有被数字化的，只有当投资人跟他们走得很近，并且获得他们的信任的时候，才能够获取差异化的高质量输入。也就是说，顶级的创业者带来顶级的认知。

如何获取创始人的信任？我认为关键是要保持开放的心态，保有好奇心，不要狭隘地把投资的“资”等同于“钱”，这个“资”更广义地包含了时间的投入。你在一个人身上花了时间，即便最后没有投钱，但你的投资回报可能是这个人的认知、资源和友谊。

附华平投资推荐语：

张磊是华平投资在中国最年轻的合伙人，及消费投资负责人，重点关注人工智能，新消费，智能制造等中国经济向高质量发展阶段转型的重点政策扶持产业。

张磊在华平投资投出了包括元气森林、完美日记、文和友、中通快递、安能物流、孩子王、掌门1对1等在内的多家明星企业。

张磊崇尚底层逻辑，遵从第一性原理。对事物判断不局限于某个领域的既定认知，而是自上而下看全局，以点带面，触类旁通。看一家企业，他以动态的视角，看势、看人、看事。

张磊秉承华平“做创业者的军师，而不是导师”的投后理念，践行共同探索的投后模式，付出比其他投资机构3倍甚至4倍的用心和时间，用心陪伴每一个被投企业，助力成长，帮助创业者与企业持续创造价值。

1、过去一年最清醒的认知

过往大家会说选择比努力更重要，今年有个很深的体会是——匹配比选择更重要。作为投资人来说，应该明白自己最该赚、最能赚的钱是什么钱，然后与之匹配。选择是一种意愿，匹配是一种能力。

2、过往消费投资核心做对了什么

确实，真正重要的事情非常重要，而且真正重要的事情特别少。

消费赛道的壁垒比起别的赛道并不高，很多赛道都有强大的巨头，很多时候并没有留给创业公司机会的必然性。因此，一个在Vision、价值观和执行力上都突出的团队是最稀缺的要素，这实际上对创业者提出了更高的要求。我们希望找到这些创业者。

3、如何思考未来的投资策略

过去在投资策略上，很多人会用“时光机理论”，即出现在欧美日韩的商业模式，在中国也会依次出现。

但今天我们看到很多“成熟的欧美日韩模式”在中国既不依次、也未必会出现。

例如有人希望找到中国的ALDI，ALDI大比例的商品是自有商品，即大牌平替；但在中国，我们是供应链发起国，早就在街边或小卖铺出现了这些供给，很多品类是先有平替、再有大牌。

我们今天更倾向于用“跳岛战术”来阐述新的现状。具体来说，二战时，美军在太平洋战争中进攻日本的外岛，使用的战术是打完第一个岛，第二个岛不打了，打第三个岛，把第二个岛饿死。第二个岛的战功会归属于打下三岛的队伍。

所以，除了对过去的归纳，我们可能会更重视对当下和未来的演绎。

附高榕资本推荐语：

韩锐专注于消费领域的早期和成长期投资，主导投资和管理的项目包括：逸仙电商（NYSE: YSG）、叮咚买菜（NYSE: DDL）、元气森林、钱大妈、爱泊车等。

在有限供给变成无限供给、定义权从供给方转换到需求方的时代，韩锐认为未来消费公司会更多回到消费者自然需求流露的分类方式，这种需求的自然呈现可以初步划分为场景和功能。

韩锐认为，长期主义是面对不确定性最好的解药。在不确定的环境下，常常有着善因恶果、恶因善果；但时间拉得越长，胜利最终会站在做正确动作的一边，所以应该勇于“但求善因，无畏恶果”。

1、过去一年最清醒的认知

消费投资是件艰难但值得去做的事。看起来好像门槛没有医疗等几个行业高，但是要做好，却更不容易。

第一，优秀的消费投资规律性不强，一些爆品的横空出世，无法套用历史上总结出来的一些规律来解释；

其次，无法参照境外的模式和经验，不像游戏可以借鉴韩国，科技可以参照美国经验。

中国的消费品种类纷繁复杂，就拿餐饮来举例，常见的西餐也不过几十种，中式餐饮却可以做出上万种全然不同的变化。而且由于历史习惯及文化的影响，各个国家的消费习性也全然不同；

最后，消费赛道的投资人所积累的投资经验是把双刃剑。

成功的投资人倾向于将过往的经验运用在新的决策上，但新的增长点在很大程度上需要依靠年轻人的消费力，这就要求投资人能够更开放地去接受新鲜事物，才能判断出新生代年轻人的喜好，投出新时代的消费品。

作为消费赛道的投资人，我们一直会秉承兢兢业业，如履薄冰的姿态，扎扎实实研究行业，不断提升自己的认知，以更开放的心态去体会并接受新鲜事物的同时，专注于自己擅长的事情，从而成为更优秀的投资人。

2、过往消费投资核心做对了什么

我们做得最对的还是在分析项目时，核心聚焦于对创始人、CEO组织能力的考察评判。

在我过往多年的投资工作中，有幸见到了几百位各有所长的优秀CEO，从而与团队共同沉淀并总结出了一套系统且全面的分析组织能力的方法论。

我和我的团队最擅长的点就在于，通过灵活运用这一整套方法论来对潜在的被投项目的CEO及组织能力，进行全面深刻地分析及判断其未来是否能够保持初心和使命感，带领公司迈上一个新的台阶；

与此同时，通过反思过往所有投过或错失的案例来反哺并打磨完善一个与时俱进的投资方法论。

举例来说，在做茶颜悦色投资决策之前，我们团队在一周以内，总共访谈了公司70多个人，上到高管团队，下到基层员工，甚至是离职员工。

通过这些访谈，我们全方位地理解了创始人的管理体系，管理风格以及所创造的组织文化。

从各个层级员工的一点一滴的反馈中也可以清晰的得出这个公司是否值得我们来投资。当时小葱老师在我们针对CEO组织能力的打分中获得了非常高的分数，后来茶颜悦色的发展也充分地验证了这一点。

3、如何思考未来的投资策略

对于2022，或者说对于未来的投资来说，我们觉得市场在前一阵子消费赛道的泡沫散去后，市场基本面没有变化，每个消费子赛道也在陆续冒出许多不错的项目，我们会持续跟进优质的项目。

主要原因在于以下几点：

首先，我觉得这十年确实可能是中国消费品牌崛起的十年。60年代70年代的消费者由于物质匮乏，能够购买到商品已经不容易；80年代消费者开始着重于商品的质量；

而90年代后随着中国的崛起，则会评价商品是否能够代表自己的生活态度。因此，这一代消费者的对国产品牌的看法正在发生巨大的改变，而且这个改观是不可逆的。

现在年轻人对海外品牌的热诚和爱好都在明显的下降，民族自豪感在上升，这是一个最底层的改变也是一个很重要的判断；

其次，由于中国今年的飞速发展，社会财富的不断积累，现代年轻人的消费观和可支配收入都远超于父母辈；

最后是市场渠道的升级，从以前的电商到现在的直播和小红书种草，这所有的一切都是为中国国潮新消费品牌的成长提供了肥沃的土壤。

总而言之，市场基本面在稳中不断优化，相信市场短期的起起伏伏不会影响消费创业者和投资人，我们元生资本也将持续深耕消费领域投资，与伟大的创业者一起改变世界！

附元生资本推荐语：

“与伟大的创业者一起改变世界”，这是许良先生以及他和彭志坚先生共同创立的Genesis元生资本的投资愿景。

许良先生认为一个足够优秀的创业者在一个适合的赛道中，会更容易激发创业者的潜能并将公司带上一个新的高度。在科学及系统化的分析了成百上千个项目后，许良先生在过去2年中，带领元生团队投资了10个优质的消费类项目和创业者。

历经了2年的发展，也是初步得到了验证，诸多项目在其细分赛道中做到了领先的地位，如茶颜悦色、蕉内、钟薛高和逐本等。

1、过去一年最清醒的认知

随着国家宏观形势的变化，中国的企业家和投资者应该懂得一个道理：资本无序扩张的时代确实过去了。

资本应该有态度，更应该有温度。致良知，利他思维，好人做生意的时代到了，赚辛苦钱才真正值得尊重。

创业者要真心实意地重度捆绑百姓生活，走入人间烟火深处，真心实意地利他，赋能平凡的世界。要相信干实业可以真正地兴国利民，这一点非常重要！

2、过往消费投资核心做对了什么

在“人货场”的关系中，最重要的是“人”，所有的科技、文明、艺术、创新…最终都指向的是让人的生活变得更加美好。

看到人的价值，围绕着人的需求，交付好的产品和服务，这是核心，是长青的事业，是加华一直在做并且会长期坚守的事业。

加华投资有三个“买定”，“买定”大行业增长、“买定”行业里的大企业增长、“买定”企业家的学习能力和心性成长。

3、如何思考未来的投资策略

我一直认为，中国未来只有两个赛道值得一干：第一是科技，第二是消费，这是两个超级赛道。

相对于高科技，消费产业的确定性更强。加华也会始终坚持“支持民营经济、助力中国消费”的愿景和使命，始终与14亿百姓站在一起，站在人间烟火的最深处，与时代同频共振。

“做冠军的超级陪练”，真心诚意的帮助企业成长，打开企业增长的底层逻辑，全心赋能、创造价值，这是加华的价值所在。

我们是作为“联合创始人”“超级员工”型的投资机构，把自己作为企业成长的变量，愿意花时间和精力，陪伴企业一起成长！

1、过去一年最清醒的认知

消费品品牌真正的核心在于产品力，这是唯一能帮助它穿越周期的能力。

我们投资的项目，产品能力必须达到90分，因为我们相信好产品能带来用户价值，带来用户价值就能穿越周期；同时，营销能力需要达到80分，因为好酒也怕巷子深。

2、过往消费投资核心做对了什么

供应链创新是钟鼎资本的投资核心，也是与其他机构的差异所在。

我非常看重消费企业的产品力和供应链能力,且相信一句话：“起势在流量、成败供应链、长期靠品牌”，并一直遵循这一信念。

这也是钟鼎过去一年消费赛道取得不错成绩的原因之一。所以我们内部经常说的一句话，对于消费品品牌，只有好产品才能带消费品品牌穿越周期。

3、如何思考未来的投资策略

首先，我们仍然会保持对市场的敬畏之心，继续时刻保持危机感。

“起势在流量、成败供应链、长期靠品牌”是钟鼎消费投资的基础信念，未来也不会发生重大转变。

其次，我们近几年觉察到以下两个变化趋势：

第一，科技驱动的消费变化，包括品牌、零售。科技驱动带给产品的变化，将给消费者体验带来数量级的改善。如果能够持续进化，将带来强大的时间壁垒。

除此之外，中国供应链出海是另一个大趋势，我们投过不少不错的出海企业，他们都是实实在在地在做产品，不是流量型公司，所以他们才可以穿越周期。我们未来会对这两个方向保持关注。

那我们是如何判断创业者的呢？

首先，创业者是不是真的以好的初心为出发点并坚持下去，是不是真的站在用户的角度去思考。

再者，创业者对产品和产品力的要求是否足够，是不是坚持以产品和供应链为核心竞争力。

钟鼎对市场有非常不同的认知，对跑道的深入研究和供应链的独特视角，是能够帮助我们作出正确判断的重要原因。未来，希望我们的这些非共识经常能与优秀的创业者产生共鸣，并且持续帮助到他们。

附钟鼎资本推荐语：

孙艳华先生专注消费投资赛道已超过15年，“起势在流量，成败供应链，长期靠品牌”是其在消费投资这件事上长期相信的底层价值观。

孙艳华认为品牌必须要抓取一定的流量红利，但是真正的关键点在于产品的供应链，包括产品的设计、科技化的壁垒以及后端的生产制造组织。而从做一个更长期的、下一个引领的品牌而言，还必须要有一个扎实，有灵魂的品牌。

自2013年加入钟鼎资本以来，孙艳华主导了众多知名消费项目的投资如：兴盛优选、谊品生鲜、爱库存、Usmile、云集、蕉内、Tims 咖啡等。

1、过去一年最清醒的认知

过去一年消费投资进入下半场，也就是恢复冷静，趋于常态化。

我一直认为逆向投资、远离喧嚣，是非常重要的。在行业情绪还冷、别人远远没有关注到的时候，有能力瞄准开枪，并拿到公允的价格。在“过热”的时候，能不随波逐流，可以独立判断。

2、过往消费投资核心做对了什么

我们自创立就深耕大消费投资，比综合性基金更加垂直，在行业里面长期积累，并以研究为驱动。

现在投资与垂类投资竞争越来越激烈，研究这件事也就越来越难，需要更加细分和深度的研究体系。

我们要求自己有更深入的产业视角，能做出有价值的预判性研究。同时，在不同的经济周期里，应该尽量选择长期存在的东西，不去追逐流行驱动的生意，做好底层的长期主义。

3、如何思考未来的投资策略

大家现在都喜欢做品牌创业，但并不是所有产品都一定要给它冠以品牌化。

我认为品牌创业火热的原因之一是这件事的壁垒降低了，所以很多品牌可以快速融资、起高估值，这也导致了一度热议的消费创业与消费投资“内卷”。

今天商业进化进入到一个相对的弱品牌阶段，总体上消费者越来越记不住也不在乎记住一个品牌。运营和消费者认知构建这件事情上不但越来越难，而且越来越需要技巧。

今天的品牌是一个动态的过程，是持续的积累消费者正向认知分值。品牌不是市场部和投放的事情，整个公司和消费者的每个触点都是做品牌，都是品牌的一个部分。

另外对消费企业来说，高增长往往是阶段性的。

每个阶段都有对应的侧重点，比如单品阶段是主打爆款，野蛮生长；再往后品牌逐渐成熟，线上、线下打通，需要多渠道管理；之后进入品牌维护与跨品类阶段，要求精细化运作，可能还要涉及企业结构和文化的变革。

总体来说，当下一个消费企业的成功一定是多元归因的，最后需要品牌强、供应链强、渠道强、流量也强。

附弘章资本推荐语：

翁怡诺拥有20年股权投资经验，经历过3轮完整经济周期，并且长期专注于消费行业，对行业拥有前瞻性洞察，投资的多家公司已成功在美国、香港地区以及国内A股资本市场上市，为基金创造了丰厚回报。

翁怡诺始终坚持在不同的经济周期中，做长经济周期的事情，做好底层的长期主义。同时注重投资研究的基本功，将对宏观的理解和品类的周期性作为投资的基础。

1、过去一年最清醒的认知

尊重行业发展客观规律，投资态度有冷热，行业发展有起伏这都是正常的，始终保持平常心，尊重规律，日拱一卒最重要。

2、过往消费投资核心做对了什么

核心在于产品主义，宏观环境的变化和微观上竞争格局的变化，一定程度上是不可预知的，能把控的核心终归落地到产品上，产品力提升和创新是不变的价值。

3、如何思考未来的投资策略

看好中国产品、中国品牌未来10年开启全球大航海时代，中国品牌在全球范围内的崛起。

对天图VC而言标准是一致且不变的，做好投资机构本职工作，坚定成为企业成长道路上的“陪伴合伙人”。

附天图投资推荐语：

潘攀先生是天图投资管理合伙人，主管VC基金、天使基金。拥有13年创投经验，2014年加入天图投资，投资案例包括奈雪的茶、百果园、中广天择、笑果文化、三顿半咖啡、茶颜悦色、周黑鸭、艺画开天、曼卡龙等项目。

近年来，潘攀先生所获得的荣誉包括36氪2020年度中国最受创业者欢迎投资人TOP100、2019年中国中生代投资人TOP50、清科集团2019年度F40中国青年投资人、福布斯2018中国最佳创业投资人TOP100 、中国风险投资年度大奖金投奖等称号。

1、过去一年最清醒的认知

启承在投资时，核心关注公司的“价值创造”到底是从哪里来的？深入研究公司的增长路径是产品和模式创新策略，还是供应链成本和效率领先的策略。

我们最擅长发现和总结创业公司是以什么的路径成长起来的，在洞悉驱动增长的底层原理之上，帮助公司规划和收获属于自己长期的“合理价值”。

2、如何思考未来的投资策略

明年，我们会以更高的标准和新一代消费创业者一起审视我们面对的机会，更密切地讨论我们要取得的“必赢之战”，帮助他们更全面地准备未来的征途。

附启承资本推荐语：

常斌致力于建立一家专注于投资新一代消费领域品牌、零售和服务业态的投资机构。希望能够依托特有的资源优势和增值服务能力深度赋能企业，创造长期价值，助力新一代消费冠军。

在基金成立的第一天，启承就有一个信念：无增值、不投资。凭借独特的产业背景，启承建立了独特的增值服务团队，以项目制的方式为被投企业提供深度的咨询和落地服务。

在投资理念上他信奉价值投资，是巴菲特芒格的信徒。希望在不变的原理之上，结合不断变化的创新投资方法，找到当下中国环境下能够协调“不变”与“变化”的角度。实践检验并不断发展自己的投资方法论。

1、在过去一年最清醒的行业认知

我觉得做消费要始终保持对产品创新、技术创新、人的体验的重视，要保持对产品和服务的热爱，这些远大于阶段性的短期流量红利。

2、过往消费投资核心做对了什么

作为投资人的本分是对“好的事物”保持体感，要找到契合时代、对人的体验有突破性改善的产品和服务。

尤其要重视技术和服务的创新，把握住时代脉搏，满足不同时间下人们日益提升的物质精神文化需求，帮助他们实现对美好生活的向往。

3、如何思考未来的投资策略

我仍然会去重点关注和挖掘创新性产品和服务，找到能给世界带来变化的优秀创业者，支持和帮助他们推动更多社会价值的实现。

新一代优秀的品牌创业者往往有着卓越的创新能力，对产品和服务有极致的追求，我们希望跟他们一起去创造更多美好！

附IDG资本推荐语：

IDG资本合伙人连盟长期关注消费，特别是在产品/服务全球化等领域积淀了丰富经验。在众多项目中，连盟在早期就挖掘出了喜茶、莉莉丝、SHEIN、安克创新等明星企业。

连盟认为这个世界的产品种类极其丰富，本质上产品一定可以做得更好。未来十年，在保持性价比优势的同时，中国将会为世界人民提供更多好产品和优质服务。

作为投资人的本分是对这些“好的事物”保持体感，并有能力找到优秀的创始人、以及具有开创性的企业，并坚定陪伴其成长壮大。

1、在过去一年最清醒的行业认知

我看到现在消费创业者的一个重要变化——跟用户走得越来越近，用户需求也被挖掘得越来越深。

这也使得我们更关注年轻人的生活、情感是什么样的，他们的世界、场景是什么样的，他们到底需要什么。

消费者更看重体验层面的东西，而不是生存层面的东西。是因为体验层面的东西涉及到一个人对各个方面追求的高度，他希望打开的世界是什么样子的，这些方面更多靠近精神层面。

新品牌时代，品牌不仅是建立在产品和服务上，优秀的品牌是有三观的，也是其存在非常重要的精神价值的一面。但前提也在于，你的消费者是不是逐步具备了自己的三观，这并非一件容易的事情。

消费就是生活，人和世界相处的方式，消费是一个能够承载非常多内容和价值的一个载体。人从早到晚接触到各个新鲜事物的消费，都是在跟客观世界进行交互，他所有的情感、意识很大程度上是通过消费进行表达，再得到反馈。

2、过往消费投资核心做对了什么

消费投资大的框架还在，中间差异性会变得比过去多很多。从大框架来讲，收入水平、教育认知对人的生活状态影响依然非常大。但商业机会并不是都从这些宏观要素中产生的，我们需要去看到一些微观的细节，又从细节里面找到一些趋势或者共性的东西。

现在新人群变得更多元、复杂，我们需要更多地从人群角度去思考商业问题。

过去消费投资强调“品类分析法”，但现在更加偏重用户人群是谁，从人群出发去看到跟他们相关的一切——包括生活的空间、时间；在时间和空间上面对的消费者选择是什么样的。从这个颗粒度出发，视角就不一样了。

3、如何思考未来的投资策略

这一代公司与上一代公司能力最大的变化在于，从过去的渠道能力转向了围绕用户的能力，也就是把用户需要的东西进行排序。比如在这个用户场景里面服务特别重要，那服务可能是围绕用户价值特别重要的能力。

过去品牌创业者基本什么都得自己干，但现在基础设施非常成熟了，今天整个消费品公司能力都在往用户方向走，包括用户的洞察能力、产品构建能力、品牌建设能力……，相对来说变得更重要了。