作者 | 郭子傲

在微综《所有女生的offer》上，李佳琦的粉丝们快速记住了一个专注东方芳疗护肤的品牌——逐本。

“我喜欢这个老板娘！”、“这次谈判真诚”，在全系列播放量达1.3亿的抖音作品下方，高点赞数的评论如此说道。镜头前，李佳琦不折不挠地为粉丝争取双十一优惠，逐本没有过多犹豫便拍板了方案，圈粉无数。

2021年，逐本取得了亮眼的销售成绩：全网销售近10亿，卸妆油累计销售额超830万瓶，服务约730万用户。截止12月14日，2021年销售额保持增速达400%，累计配送超813万包裹。

这个创立于2016年的品牌，耕耘卸妆油配方迭代及供应链搭建已有多年。在产品线的不断完善下，为了适时将产品势能转化为品牌势能，逐本开始尝试以更积极的姿态与消费者建立沟通。

2021年，逐本到底做了什么努力？对新消费品牌又有什么启示？

流量风口快速跑出了一批爆款品牌，但“网红品牌”恰恰也是许多品牌方避之不及的标签。品牌有没有复购性和持续成长性，是所有行业观察者都更为关心的问题。

逐本同样有卸妆油这样的爆款，逐本“不伤皮脂膜”的功能性深入消费者内心。今年双十一期间，每2.4瓶卸妆油的成交就有1瓶来自逐本，卸妆油是逐本的核心产品。

但是，逐本的目标从来不止于卸妆油。相反，在品牌创立之初，就致力于打造一个以“芳疗”为核心概念的中国品牌，卸妆油是逐本发现的市场缺口——在彼时90%都是卸妆水的卸妆市场上，卸妆油的养肤卸妆大有可为。

太远的事情停于概念，太近的事情门槛偏低，逐本创始人刘倩菲在创业之初就在思考的问题是，什么事情更值得长期做，以及这样的事情是否能提高消费者的身心平衡。曾在投行任职的刘倩菲将上述问题视为创业思考的第一性原则。

在逐本对外发布的首支品牌TVC上，我们初次窥见逐本对这一问题的见解。今年3月，逐本邀请到国内顶级舞者朱洁静，同时也是一个坚持自我、颇有韧性的女性，用舞蹈演绎《逐·本》。

在她的翩然舞姿下，舞者情绪及背后的品牌语言高度统一，让人记住逐本的同时，也深切地体会到“卸下纷扰，逐本就好”的品牌主张。

事实上，无论是产品哲学，还是创业轨迹，逐本始终朝着芳疗护肤的初心前进着。

4月，在天猫金妆奖上，逐本斩获2021天猫金妆奖年度TOP新品牌奖及2021年度新品牌年度卸妆奖两项大奖。

在天猫金妆奖与新世相联合推出的纪录片《爆款中国》中，刘倩菲受邀讲述自己的创业历程：投行从业7年后辞职，第一款产品研发用了三年时间，默默耕耘，细细打磨，到2019年后高速增长……

在故事前后，无论是对创业第一性原则的笃定，还是专攻芳疗护肤，倩菲及逐本都没有忘记自己为何出发。

但问题是，芳疗的市场机会究竟在哪？在国际市场上，早已有多家欧洲品牌完成植物油、精油、纯露等品类布局，但国人对芳疗的认知还停留在需自主调配的纯露类产品上。

这样来看，什么才是芳疗呢？逐本认为，芳疗产品能够通过温和而疗愈的体验，重唤消费者身心平衡，而精油在这个过程中起到了非常重要的作用。因而逐本从创立之初，就将植物精油注入全线产品，培养起护肤用户的使用习惯。

当精油走进大众消费日常后，逐本对芳疗文化的市场培养再次开始了。

目前，逐本全面升级了自身产品线，思路是两方面的：一是持续迭代养肤卸妆油，全新的第四代卸妆油家族在养肤力和卸妆力方面都得到了升级；二是突破卸妆品类，将SKU拓展至面膜、面霜、水乳、精华油，甚至是身体乳、护发精华油等芳疗新产品。

11月上新的逐本空山身体乳使用了3种珍稀植物油、3种植萃提取物，并运用了纯正的精油调香，产品能舒缓肌肤压力，疗愈身心；而逐本空山身体油是一款以油养肤的身体精华，在成分上同样使用的都是植物精油等天然原料；逐本绽放玫瑰护发精华油使用了三重植物精粹，能强韧修护发芯。并且这些产品，在双十一期间一经上市就取得了秒空的好成绩。

逐本空山系列

这些产品通过“精油”这一基本元素和“芳疗”这一基本概念收拢。消费者们搭配使用上述产品，以提供全方位的东方芳疗护肤体验。

新的问题又来了——如何降低东方芳疗护肤的体验门槛？逐本给出的答案是，全方位打通线上线下渠道，用内容和场景让更多消费者率先感受到东方芳疗的文化价值。

若要回溯逐本对内容建设和场景教育的打造历程，常态化和IP化是愈加凸显的特点。以“重唤内里平衡的东方芳疗护肤”的品牌定位为起点，逐本正开启一场寻找东方疗愈之源的“逐本之旅”。

5月，逐本在音昱听堂开启了“逐本之旅”的第一次线下芳疗体验课。

相得益彰的空间设计，让参与者们找到了芳疗灵感：“你知道自己灵魂的香气吗？”、“植物将密语藏在不同部位”、“种子、花朵、果实、青草、辛香、树脂都有不同的生命力”……在现场，一瓶瓶散发不同香气的植物精油，很快引起用户探索芳疗的兴趣。

6月，逐本还在线上打造“逐本之旅”芳疗直播课，用IP内容沉淀逐本私域的芳疗用户。“香气人格”、“色彩芳疗”、“二十四节气与芳香疗愈”……在这些课程主题背后，逐本找到了大众日常与东方疗愈的话题衔接点，用直播拉近与消费者的距离。

11月，主打“卸下樊笼，复返自然”的“逐本之旅”视频号上线各大社交平台，每周一更新。潺潺的流水、阵阵的林涛、初绽的花苞、破土的幼芽……在该系列作品中，自然的美被镜头捕捉，在舒缓的剪辑节奏下，许多观看者表示自己完全被治愈了。

同期，逐本还把这样的灵感移植到“逐本之声”视频号上，该视频号每周更新两期以“声音疗愈”为主题的作品。在该系列作品里，自然界的声音与知名音乐艺术家的乐音交织在一起，节目的治愈性再次与逐本的品牌理念共振了。

在微信、微博、小红书等社交平台上，上述作品下方总是留下了用户的真诚留言，她们分享自己使用逐本的故事，分享自己的身边遭遇，为逐本的更好发展留下宝贵建议——逐本的品牌资产确实沉淀下来了，而且是用优质内容与用户建立了情感链接。

为了提升自身产品的专业性和壁垒，逐本特意从IFA、IFPA、中医药等领域搜寻人才组建东方疗愈专家组，并通过与部分供应商和科研机构达成了战略合作，进一步强化芳疗心智。

为了给消费者带去听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉全方位的芳疗认知体验，加深用户的芳疗心智，逐本还在线下与宁波柏悦酒店合作，打造“逐本之道”的SPA疗程体系，开启为期一个月的“疗愈养生季”活动。

逐本之所以与宁波柏悦合作，是在充分研究酒店历史、疗愈文化、建筑与自然的契合度等维度后作出的选择。在邀请到知名美妆博主付鹏第一视角体验后，“把五星SPA带回家”的品牌理念也扎根于用户心智。

此后，逐本还与更多具有东方特色与疗愈调性的酒店场域建立合作，维景、裸心堡等酒店都在此列。

后来，这种调动感官的沉浸式线下体验还被逐本做成了艺术展，进一步增强用户对东方疗愈的心智理解。

10月中旬，持续2天的线下“东方疗愈之道艺术展”在上海这座艺术时尚之都举办。

艺术展的现场依据逐本的产品主香调做出分区——初见、自在、不染、空山、清欢、森韵、晨蜜，在不同空间用相应的精油装置阐释逐本与消费者的邂逅故事。

从各界反馈来看，这次艺术展逐本成功利用实物装置抓住了用户情绪，完成了自家产品的场景联想。

显而易见，作为美妆领域的新国潮品牌，逐本不仅没落下“旧功课”，比如在CS渠道合作上，到12月底布局近10000家CS渠道门店，它还以新锐品牌之姿积极探索传播媒介的新可能。

在“流量捕手”大行其道的市场背景下，逐本用线上IP内容和线下场景体验不断吸引芳疗护肤的潜在客群，沉淀自身的品牌资产。过去提到逐本，用户最先想到的是不伤皮脂膜的卸妆油。在未来提到逐本，用户最先想到的可能就是芳疗了。

CBNData调研显示，2019-2021年，芳疗品类的消费人数增长是美容护肤品类整体的1.4倍，在所有芳疗产品中，单方精油以最高消费增速成为高潜品类。芳疗的市场空间确实在逐渐放大，逐本在线上线下普及疗愈文化已经初见成效。

2021年是逐本正式对外发声、正式发力品牌建设的元年。但纵观逐本的发展历程，其品牌理念或许在创立之初就有了雏形，那个被倩菲视为第一性原则的问题不仅解决了逐本的品类破局，还让逐本找到了与消费者沟通更耐心、更长线的方式。

这一切的基础都是好的产品——真正能体现品牌理念、提高消费者身心平衡的产品。逐本向来都愿意在产品上下功夫。

逐本与北大背景合成生物团队战略合作，定向开发合成生物学在化妆品中的应用原料，还与上海中医药大学教授独家开发特色精油，组方精油联合开发以及功效验证，并积极呼吁、参与中国植物精油行业标准的制定及实践。

积蓄了足够的产品势能后，追求品牌势能成为自然而然的选择。循着“重唤内里平衡的东方芳疗护肤”的品牌定位，逐本不断增强用户的芳疗心智，选择将精力持续投入疗愈文化的市场教育上，积极拥抱各方媒介。正因此，逐本收获了市场的认可。

在将产品势能转化为品牌势能的过程中，逐本做对了三件事情。

第一，考虑品牌传播的节点性和统一性。在营销节奏上，选择在卸妆油打开市场知名度后，适时将产品势能转化为品牌势能，并在发声初期不断强化东方芳疗护肤的品牌定位，此后仍能不断深化这一定位。

第二，积极探索品牌传播的多元媒介，既兼顾传统渠道，也能玩出国潮品牌的新花样。在线上，逐本不仅早早布局电商直播，还搭建起芳疗IP的私域音频栏目；在线下，不仅做体验课，还和酒店联名合作，自己办艺术展，跨界玩法别出心裁。

第三，在上述传播动作里，品牌和产品始终是互相借力。逐本没有刻意买量，品牌理念始终与内容和场景深度共振，用情感深度链接消费者，品牌资产成功沉淀。

伴随着精油芳香的蔓延，芳疗的理念日渐深入人心，而这也预示着：芳疗品类与逐本的故事，才刚刚开始。