近日，由浪潮新消费主办，48家顶级机构协办的《第二届中国新品牌浪潮大会》在上海隆重召开。

近900新品牌深度参与的九大细分榜单重磅发布，包括雀巢、元气森林、华熙生物、钟薛高、华平投资、红杉资本等超60位一线品牌、投资大咖，围绕新品牌产业链上下游现阶段面临的关键问题，进行了全面、深度的探讨和分享。

其中，新略数智创始人、CEO周芳雷基于过去十多年的营销数字化产品的打造和实践经验，深度分享了对于全域消费者数字化运营的最新思考，并站在品牌实际业务场景和实效的维度总结出了一套“三通”的商业路径。

随着多平台的崛起，单一渠道的打法已经不再适用，全域消费者运营成为每个品牌都不得不面对的现实。但每个平台都有各自的数据产品和底层逻辑，品牌如何打通这些数据孤岛，做到全域数字化营销的优化和提效？

面对不同平台之间的天然屏障，这似乎是个无解的问题，但新略数智却在试图交出一份答卷。

周芳雷拥有10年以上互联网数据产品经验，曾任阿里巴巴Uni Marketing（全域营销）产品架构师、天猫数据中台产品总架构师（策略中心、数据银行、CRM）。

为了帮助品牌沉淀管理跨平台营销和消费者数据资产，建立从策略、营销到用户的全链路消费者数字化运营闭环，周芳雷在2020年离开天猫创立了新略数智，目前服务moody、Ubras、奶酪博士、WonderLab、联合利华、雀巢、GUCCI、安踏、海蓝之谜等多个知名品牌。

截取部分精彩内容，与创业者共享！

演讲 | 周芳雷

整理 | 吕晓丹

大家好！非常开心能有这样的机会跟大家分享新略数智在全域数字营销做的一些工作。

今天分享的主题叫“全域营销数据中台，构建实效的全域消费者数字化运营体系”。有三个关键词：

第一个关键词是全域营销。我们已经从单一的电商平台走向去中心化的电商平台，全域营销是品牌方不得不面对的问题。在这样的营销场景下，如何做出一些改变？

第二个关键词是数据中台。营销数据中台，最后一定要落到消费者运营上，这是过去6年我在天猫做营销数据产品的时候，得出的沉淀与思考。

第三，这是面向实效的数据中台。我们所做的数字化基础设施，必须要落到业务价值、业务场景上去。

先简单介绍我自己，我是2015年进入天猫，一直负责整个营销数据产品。那时还没有数据中台或营销中台的概念，只是非常朴素地想解决一个问题：私域。

2015年，我们做了一个产品叫客户运营平台，当时想要解决的问题是：

如何让店铺在不同消费者进来的时候，看到的商品和营销的权益是不一样的。如何通过数据化算法和运营手段，解决这样的问题？解决了这个问题后，能不能让店铺的流量转化率变高？都是未知的。

当然，最后整个转化率有了30%的提升，这看起来不是那么激动人心的事情，因为30%的提升对于一些日流量一万左右的店铺来说是很少的转变。

所以在做营销数据中台的时候，到底怎样解决真正的业务问题是一个非常复杂的事情。

后来我们又发布了品牌数据银行。今天在天猫上做生意的品牌，基本都在用这款产品，它给品牌带来的价值、落地的场景比我们最初做的客户运营平台更丰满。

之后我们在数据银行基础上，又发布了策略中心。

从2015年到2019年，整整四年时间，我们就做这三个产品，帮品牌实现了把店铺的消费者变成整个品牌的消费者，建立了一套运营体系。

今天，京东、抖音等等平台也都迅速推出了类似的产品，例如数坊、巨量云图。未来可能还会有更多的平台，更多的数据产品和底层支撑，流量的玩法也越来越复杂，这对整个品牌的营销提出了非常大的挑战。

所以我们想，有没有这样的可能：把这些数据产品、消费者运营的工具和方法的最佳实践产品化，品牌不需要去理解这么多平台上复杂的数据产品和分析方法，而通过一个面向品牌的数据平台，给品牌提供一个面向实效、面向业务场景的解决方案。

去年我选择出来创业，希望把过去4-5年时间在打造营销数据产品的过程中所沉淀的经验，拓展到抖音、小红书等全域平台上，把我们的最佳实践和思考变成一个解决方案给到品牌。

将各个平台的数据整合起来，包括全域营销数据、全域交易数据、全域消费者数据、全域素材数据、全域商品数据，实现这五类数据的打通和融合，最终构建面向品牌视角的数据平台。

面向全域消费者数字化运营有非常重要的实现路径，概括为“三通”：效果通、人群通、素材通。

“效果通”是什么意思呢？比如选择做达人的推广，其中的成本除了给达人们的佣金，还包括付出的流量投放、广告投放甚至自己私域流量。

这时如何综合评价跟达人合作的成本？ROI是怎么样的？怎么把预算分配到不同的达人上去，从而让达人效果最大化？

第二，今天所有品牌做线上营销都有投流的动作，投流的时候怎样把一个渠道、一个代理商的ROI算清楚？不能把这些数据准确、全面、及时算清楚，一切营销的提效和优化就无从谈起。

第三，我们做营销的时候，希望看到它从长期上对品牌价值的贡献。针对这样的业务场景，我们会推出相关数据的解决方案，帮品牌高效完成对达人、素材、营销、人群长效效果的评估。

再就是“人群通”。今天所有的营销都不是在一个平台上，不管是在小红书、抖音、天猫、京东还是在微信的社群，从品牌的维度怎么把这些人群作为一个整体去看投产比？

对品牌来说，在三个场景中面临挑战：

一是如何实现品牌营销的人群与效果营销的人群协同的价值；

二是站内流量成本居高不下的情况下，怎样通过站外营销的赋能，提升整个站内营销的整体价值，实现全链路用户沟通的一致，提升整体营销的效率；三是怎样在各个平台上，统一沉淀所有营销人群并且能够做多平台的人群应用。

最后“素材通”，天猫是一个货架式的电商平台，随着多平台的出现，例如小红书的内容运营、微博的社交传播运营、微信的私域运营、抖音的短视频运营，我们发现营销内容对品牌的影响越来越大。

怎样让制作的素材能够在不同的平台上进行多次使用，以及在不同的平台使用时，把这些内容做一些变型，最终做到内容和人群的匹配，也是品牌方面临的现实难题。

这个过程中，要做到跨平台效果的归因，全域素材的优选，通过不同素材的再剪辑让它适配到各个平台上去，实现素材与各平台投放匹配的优化。最终在花了大量的成本制作素材的时候，能够把这些素材做长期的策略分析，不断构建和优化自己的制作、优化、投放体系。

通过这样一套自动多平台素材的抓取、识别和归因，能够帮助品牌快速沉淀和优化素材运营的效率。

最后介绍一下新略数智。新略数智提供“产品+服务”解决方案，能够面向线上全域营销业务场景，通过提供全域营销数据中台，为品牌在全域效果评估、全域人群打通以及全域素材优化方面提供完整解决方案。