浪潮导读：让资本看好的不止是話梅的客群洞察和商业能力，更是品牌IP的长线增值潜力。

作者 | 郭子傲

过去两年，线上美妆品牌风光一时无两，线下却加速洗牌。

一方面，国家统计局数据显示，去年美妆市场的增速依然高涨；另一方面，Gfk报告显示，56%的美妆品牌正取消或调整其线下销售渠道，以百货公司最甚。

当传统大牌纷纷陷入业绩下滑、关店潮的风波之时，美妆集合品牌却在线下持续拓店，吸引众多用户探索。其中，近日宣布C+D两轮融资消息的美妆新零售品牌HARMAY話梅也迅速引起了市场关注。

自2019年12月获A轮融资，两年时间内話梅获得4轮资本加持。据悉，HARMAY話梅近日已完成近2亿美元C轮及D轮融资，其中D轮融资由QY Capital领投，General Atlantic（泛大西洋投资集团）、钟鼎资本、五岳资本、Ocean Link鸥翎投资跟投。

C轮融资由General Atlantic（泛大西洋投资集团）领投，高瓴创投、Ocean Link鸥翎投资、五岳资本、钟鼎资本、黑蚁资本跟投，高鹄资本连续担任两轮融资的独家财务顾问。

起家于线上的話梅，2019年随着其线下北京三里屯门店落成爆火出圈，有了资本的青睐后，定位于全球美妆品牌集合店的話梅再次凭借独特的门店设计审美和卓越的购物体验迅速形成其特质。截至去年年末，話梅在全国一线及新一线城市已经陆续铺出9家线下门店。

在美妆行业加速洗牌的行业背景下，話梅成为了资本市场纷纷押宝的品牌，这对于新消费品牌有何种启示？打开线下后，話梅又做了哪些努力迅速巩固品牌的护城河，并持续吸引资本对其的看好？

消费者是任何商业模式的核心，如何吸引他们是商业世界永恒的命题。

对于美妆零售来说，Z世代的个性化需求体现得更为生动。这些有着丰富美妆消费经验且有审美鉴别力的年轻人，往往也在各自圈层中扮演KOL的角色。

她们渴望独特而又上乘的货品，而更深层次的是，他们的选择不再局限于产品的偏好上，轻松的体验、自由的环境、个性的表达，甚至构建价值和审美的认同，都成为了能够吸引这类群体的要素。

話梅上海·新天地店开业

如何针对这一群体重构消费场景？話梅的破题方法是用足够创新及前沿的方法重塑“人货场”：

• 择址临街的独栋门店，以自营思路大胆为年轻消费者提供“一店一设”的美学设计；
• 以400多个国内外品牌，超过9000个的SKU组建沉浸式仓储风货架，倡导反BA的“无打扰式购物”体验；
• 通过内敛又极具个性的品牌语言与当下年轻人的精神世界及价值向往实现对话。

“一店一设”的核心在于保持统一品牌调性，却又根据不同场景，结合当地的文化和特色充分做差异化表达。

以話梅新近开业的重庆解放碑店为例，其设计主题正取材于重庆特色景观：防空洞。重庆人最为熟悉的生活场景莫过于在防空洞里涮火锅，話梅无疑找到了打开当地市场的流量密码。

走进話梅重庆解放碑店，其珊瑚色的主色调，和洞穴感极强的空间结构，构划出了属于山城的标签特色。

不锈钢、玻璃、塑料为主材质的仓储式货架，和起伏的传送带、触手可及的工作台、巨大的发电动力装置构成了工厂的生产线，洞穴工厂就此诞生。而“躺”在生产线上的却是些美妆、护肤、香氛产品等，形成极具性格张力的视觉震撼。

話梅重庆·解放碑店“洞穴工厂”

不同城市的门店，話梅坚持根据城市风格取材打造出独特风格，这是話梅尊重在地文化的体现。取材于上海街坊文化、外立面由红砖砌成的上海武康路店和取材于四川蜀道、筑起巨型旋转扶梯的成都晶融汇店都是其中例子。

話梅上海·武康路店开业

过去，老牌美妆品牌店的导购背有业务指标，如此催生的导购文化总会让年轻消费者不堪其扰，更没有任何购物体验可言。而在話梅店的探索过程中，所谓的“贴身服务”被取消，消费者拥有更沉浸、不受打扰的购物体验，不主动打扰却可以第一时间出现在有需要的消费者面前，这其中的用户思维，正是話梅区别于传统买手店、传统品牌集合店的优势所在。

消费“场”的构建给了消费者“逛”的可能，而在品牌集合店，丰富和具有个性的产品选择才是基本，也就是“货”。特别是对于美妆零售来说，线下门店的核心能力要素在于：拓新能力、拥有独特性或稀缺性、以及上新速度上。

話梅之所以给市场“异军突起”感觉的一个关键点在于，其拥有了50%的大长尾货品，这些货品独指小众品牌，他们不是一线大牌，甚至部分只有专业领域的人才知道，这更使得消费者在話梅能够“逛”到其他地方很难见到的好物。

話梅现已涵盖从彩妆新品、旅行装、大牌护肤，到小众护肤及小众香氛等400多个品牌，SKU超9000个，仅2021年全新合作的品牌就有上百个，像欧莱雅集团旗下的Maison Margiela（梅森·马吉拉）、拉夫劳伦也均有合作，在资本市场看来，这更加制造了自身稀缺的可能性。

而采购是美妆集合店的基本，話梅有别于其他多数美妆集合店，在商业策略上多走了一步：品牌的投资与收购。包括收购由美国彩妆大师Kevyn Aucoin创建的品牌Kevyn Aucoin Beauty。通过投资极具潜力的同业玩家，話梅进一步深度绑定，继而推动产品的上新速度。

品牌是美妆行业的核心资产，消费者认知和粘性由此保证。在解决了“货”的问题后，話梅也将眼光放在了品牌的文化进阶上，打造竞争壁垒。

在去年年末，話梅曾邀请到童昆鸟、绘造社、马秋莎、梁琛、郑路五组艺术家在其北京、上海、成都三地的話梅门店以“节日”为题开展一场遥相呼应的《创造者嘉年华》冬季大展。当策展刚成为一些品牌的跨界试水作时，話梅直接将自己的门店空间变成了策展主场，大胆将商业空间变成艺术家的实验田，留给市场余音。

話梅上海·新天地店 梁琛「混沌」展

对于艺术传播的早早布局，除了与艺术家合作策展外，話梅也从去年3月起，正式推出了新锐艺术家扶持计划，这个计划由話梅品牌独立发起，在全国范围内征集，选拔出的新锐艺术家話梅将提供从制作到落地的全部费用支出，仅为发现美，呈现美，更大程度地普及美和传播美。

这看似与商业无关的行为在某种程度上正在推进着商业形象的构成。在話梅的合作展上，話梅门店也变成了一场对生活、美学、艺术与时尚的空间实验，商品的私人化、艺术化经验在这里不断碰撞、交融，传统销售的逻辑失灵了，取而代之的是一种体验式消费、一种自我习得的消费。

美妆天然和艺术、时尚有着高度亲和性，展览本身虽然不以销售为目的，但既同为对“美”的追求，消费者则更愿在具有审美认同的空间活动和消费，展览的形式成功连接了話梅品牌和需要个性化表达、需要将艺术想象具象化的消费者，将“美”的一切融合打包，以更多维更立体的形式组合呈现。

消费是生活的必需品，而艺术则是扎根于生活，让消费者遇见小我中的大我。

在消费决策中，大我正扮演说服购买的角色。話梅通过与艺术家合作策展，也从除美妆以外的艺术视觉领域，让消费者成功记住了話梅关于“美，和美好的生活”的品牌哲学，做了美的普及和美的传播。

話梅上海·新天地店

在“人、货、场”的洞察背后，話梅的购物场激活了年轻人对美和美好生活应具有更多想象的可能性，让逛話梅成为一种享受。

仅仅有了客群洞察和卓越购物体验还不够，話梅在赢得消费者之外，更凭借其商业变现能力及差异化产品价值赢得了投资人。

线下美妆行业与任何零售行业一样，客流是店铺营收的命脉。話梅有自己的一套关于经营流量的哲学。

首先，話梅的选址和设计会是它提升客流基数的很大一部分。在选址上，話梅会以当地城市的一临街独栋或核心商圈的具有单独出入口的店铺为主。高度自营能力使其“一店一设”的仓储式美学主张得到了最大程度的保留，而对颜值情有独钟的年轻人当然乐于前来探店消费。

話梅北京·西单门店

提高“客流”之后，如何提高“客留”、释放商业潜力呢？

以上海武康路店为例，由于話梅拿下了武康路街角的一整栋物业，在门店一楼，除保留了咖啡档口外，其剩余空间全部做成了与街道连通的空间，对所有的城市过路人敞开怀抱。

这里不仅是市民的歇脚场，更成为了一个聚集丰富业态的蓄客洼地。話梅将自主投资的非美妆业态置入场景之中，点缀其间的人流可以来上一杯马里昂巴咖啡，或是马路对面即将到来的introlemons柠檬茶，咖啡与茶皆有乐趣。

值得注意的是，話梅门店所在的上海武康路-安福路街区，正位于“上海城市更新”讨论中最具话题度的地块。話梅正是通过融入上海街道更新的进程，从而在生活态度、生活习惯上真正融入消费者。

譬如話梅特意准备了多种不同样式的椅子供过客闲憩，譬如遇到下雨、下雪等突发天气，路人还可以在話梅领到免费雨伞，再譬如给门店设置狗狗饮水碗的宠物友好行为，話梅给消费者提供了更充分的驻足理由和更有意识的场景连接点。

話梅上海·武康路店一层开放空间

而这一部分习惯性的驻足流量，总会引发更深层次的消费需求。

设计、体验、服务，确实为話梅的门店成交贡献了“客流”及“客留”。但让这些流量变得可持续，让話梅掌握高效商业变现能力的是其运营模式。

在线下，話梅通过大数据及时尚买手等多重筛选和分析机制，得以实现高频次的货架调整、货品迭代，提升门店的运营效率。

在线上，話梅上线了小程序“話梅商店”，保持库存情况实时同步。通过私域流量池的构建和线上线下的高效整合，話梅具备了全渠道变现能力：即消费者可以在线上完成选货及下单，线下进行体验及决策，形成更高效的商业链路。

同时，話梅也通过战略投资基于自身品类拓展的多元生活品类，即面包、咖啡等多种业态，以及通过不断丰富自身产品SKU，强化差异化的品牌心智。

据统计，香氛品牌 COSMIC SPECULATION，国货护肤品牌PMPM，咖啡品牌Marienbad马里昂巴，面包品牌Basdban巴适得板，建筑设计品牌AIM等都曾获得話梅投资。对于生活场景中不同领域品牌的资金倾注，話梅让我们看到了更为整合和具象化的业态组合方式。

受疫情等多方面影响，美妆行业的CS渠道已经两年负增长，但話梅高居不下的人气、持续拓店的布局、斜线增长营收，均印证了新消费品牌仍然存在跨周期的应对方式。

纵使戴口罩、扫场所码成为生活常态，纵使存在各种出行上的不便，但消费者总会形成新的生活方式，这是品牌实现快速增长的新一轮时间窗口。

回到开篇提出的问题，在线下美妆行业加速洗牌的行业背景下，話梅成为了资本市场纷纷押宝的品牌，这对于新消费品牌有何种启示？打开线下后，話梅又做了哪些努力迅速巩固品牌的护城河，并持续吸引资本对其的看好？

話梅给出的方案是线上线下的全链路整合，用“一店一设”的仓储式购物体验和生活方式场景来打造目标客群的社交货币，并对留客、商业变现、差异化产品价值等诸多环节不断打磨，实现线下商业闭环。同时也通过布局“話梅商店”小程序等平台，加速线上渠道构建。

話梅杭州·天目里店

让资本看好的当然不止是話梅的客群洞察和商业能力，更是其品牌IP的长线增值潜力。

在后端，話梅除通过投资与合作的方式与数百个小众品牌建立合作外，同时也与欧莱雅集团旗下多个新锐品牌建立了深度以及独家合作，这使得話梅在未来的拓店步伐和品类上新更有自我掌控力，而大数据的赋能也让話梅触达消费者更有效率。

致力于成为“美好生活方式提供者”的話梅，无论是仓储式购物体验，还是与艺术家联合策展，亦或是为消费者提供差异化产品价值，“创造”始终是其品牌的关键词。用创造，持续对这个世界的美好负责，也将是話梅今后继续践行的方法论。