近日，由浪潮新消费主办，48家顶级机构协办的《第二届中国新品牌浪潮大会》在上海隆重召开。

近900个新品牌深度参与的九大细分榜单重磅发布，包括雀巢、元气森林、华熙生物、钟薛高、moody、布鲁可积木、华平投资、红杉资本等超60位一线品牌、投资大咖，围绕新品牌产业链上下游现阶段面临的关键问题，进行了全面、深度的探讨和分享。

其中，okk.战略咨询创始人王小塞基于多年的企业操盘经验和探索，深度分享了新消费品牌如何持久增长的本质思考。

okk.战略咨询创始人王小塞

“品牌元神是品牌增长的元动力，这是创始团队不断归零的本能，是最稀缺的共识，也是时代的共情。”

王小塞认为，传统定位理论已无法满足新消费品牌的增长需求，结果只能是品牌在红海中盲目竞争，而元增长则是超越竞争的无限游戏，只有把握元神才能跨越周期。

王小塞是okk.战略咨询创始人，成功创业3次，一直在一线帮品牌操盘，过去20年帮助100多家企业的品牌崛起。目前专门帮企业做社交增长，已有20多个成功案例，对行业具有深刻的理解和洞见。

截取部分精彩内容，与创业者、投资人共享！

演讲 | 王小塞

编辑 | 陈文曦

我是做了20年营销和创意的广告人，okk.战略咨询是专注新消费赛道的咨询公司，操盘了很多头部消费品公司。

今天很多品牌都沦为了流量的奴隶，本身缺乏灵魂，无法穿越周期。比如去年拉夏贝尔破产，就是很典型的丢弃元神无序扩张，最后导致破产。

脱离元神扩张是所有新消费品牌都要警惕的事情，我们不能只基于流量去看品牌的增长，而要想清楚做短期品牌还是长期品牌。

我们认为大部分消费品牌都是短命鬼，这不是危言耸听，因为他们是虚有其表的华丽废物，没有核心技术、产品壁垒和品牌灵魂。

大家可以想想，自己有没有某个产品冲了一段时间还可以，但持续增长很难的问题。如果有，那问题到底出现在哪里？我们要持续思考这件事情。

这里可以回顾一下李宁的起起落落，我们称之为元神指引品牌复燃。一开始李宁是非常有元神的品牌，李宁是中国体育精神的符号。

但突然有一天，它开始叫“90后李宁”，这时候它的元神已经丢失了，70、80后老用户不看好，90后也不看好。但最近几年李宁又开始崛起了，它重新找到了自己的元神，然后出现了新的复燃。

我们可以再来对比一下东方和西方，很多西方品牌的元神其实是非常稳固的，比如特斯拉的元神是星辰大海的科技探索，戴森的元神是科技美学的极致追寻等等。

一些东方品牌也一直在思考元神的问题，比如元气森林的元神是创造无糖世界，喜茶的元神是灵感之茶，大白兔的元神是童年的味道，白象的元神是真高汤。

有元神和没有元神的品牌是完全不一样的，有元神的品牌在思考增长的过程中，也一直在思考自己到底是什么、怎样和世界沟通。

品牌有了元神，才有可能做到跨品类延伸、冲破市值天花板，而没有元神就很难跨品类，一跨就死。

很多品类都是有市值天花板的，如果整个品类只有20亿的市值，而品牌一直在20亿市值的红海里面内卷，就永远都跳不出来。

所谓的品牌元神，就是品牌增长的元动力，这是创始团队不断归零的本能，是最稀缺的共识，也是时代的共情。

那么企业如何找到元神？我们有个三元理论，就是从用户、社会和团队中找到品牌元神。

我们希望品牌的增长不是无序或短期增长，也总结了一个增长的方法叫“元神”方法论，这也是okk.一直帮企业做战略咨询的方法。

在元增长的过程中，品牌可能会踩很多坑，其中有三个典型的陷阱特别需要注意。

第一是追赛道热点。

很多时候品牌就是看哪个赛道火就进去了，进去了之后才发现没有核心竞争力，只能拿资本的钱去烧。

比如拉手网和美团，拉手网是纯烧钱，不能理解生意本身的逻辑，但美团理解了如何烧钱才会产生效益，所以它最后胜出了。

第二是追流量监狱，有销量没有忠诚度。

今天的消费者忠诚度和以前不一样，你要让消费者真正喜欢你、成为你的铁粉，所以需要不断教育他。

但很多品牌的市场部现在已经很少做品牌和内容，而是大量做渠道、直播、流量投放，只追求流量和销量，所以短期数据上来得快，但持续增长就会有问题。

而且有些品类不止是在单一渠道销售，而是要做全域的流量和市场，所以品牌要思考全局的持续增长，不能只靠单一流量、抓住红利很快起来。

第三是追盲目扩张，偏离组织的核心能力。

有些品牌没把精力投入到最重要的产品力和内容力上，而是觉得我今天已经很厉害了，就不断收购扩张。

比如联想和华为，华为未来的想象空间非常大，但是联想今天被吐槽得很厉害，就跟盲目扩张有关。

传统咨询一定会讲定位这件事情，今天的定位我们称之为竞争，在大的竞争格局里面，定位是有限的游戏。

但今天的新消费出现了一种新现象，品牌已经不是在品类中进行无序竞争，而是出现了无限的游戏。

当品牌找到了自己的元神，那它一定是超越竞争，而不是天天盯着对手，竞争一定是有限的市场。

比如我们服务过两性产品的三大巨头，如果只考虑两性产品，那这个市场的天花板只有一百亿，而且被三个巨头分割了。

所以品牌要再想寻求增长，就一定要找到元神，进行跨品类增长，这时候要思考的是已经不是纯粹的红海竞争了，而是如何超越竞争增长。

从“元”到“王”，这是超越竞争思考的逻辑方法，不是洗脑、定位，也不是饱和攻击。

今天很多高速增长的新消费品牌，已经无法用传统方法解释了，需要新的方法去创造无限可能，不要陷入到红海的竞争当中，天天盯着你的对手。

这时候品牌需要思考到底和这个世界发生了什么关系、给消费者提供了什么，可能是发现了消费者一个很小但刚性的需求没有被解决，解决之后才会持续爆发。

而我们是专注品牌社交增长全运营的战略咨询公司，我们做的事就是帮助新品牌从0-X全周期服务。

具体来说，我们把品牌分为三个阶段：

一是0-1元神期，就是帮新品牌做成社交品牌；

二是1-99元增长期，帮助品牌通过好的内容和营销战役，持续获得流量和品牌势能，打造持续高速增长的爆品。

第三是99-X元IP期，超越物理层面实现精神层面变现。

好品牌最后一定是在精神层面变现，就像大白兔奶糖现在已经变成了IP，它可以通过品牌授权获得其他商品的销售变现，这是实现品牌价值的另外一种可能。我们今天要做的品牌一定要往这个方向走，而不是只卖产品。

最后讲一讲我们的元神是什么？

我们希望通过创造力去疗愈这个世界，所以提出了一些想法。

我梦想有一天，这个国家的品牌主们会真正尊重创新的价值，真正尊重0-1的价值，合作先签约，提案先付款。

我梦想有一天，可以帮助工厂和实验室里被低估的研发成果，真正打造成人人都热爱的新消费品牌，让这个世界变得更好一点。

我梦想有一天，那些真正拥有话语权的资本，流量巨头和中国超级民企，能够鼓励创新，有包容有耐心，成就属于中国未来的新消费品牌。

我梦想有一天，当中国的新消费品牌冲出中国走向世界，成为世界热爱的品牌时，我们可以跟品牌创始人共叙革命友谊。彼此依然惺惺相惜，不离不弃。

我梦想有一天，我们被誉为新消费品牌操盘手的黄埔军校，我们的员工成为新消费品牌最抢手的品牌操盘手，或者可以亲自下场创建成功品牌。

我梦想有一天，我们有自己的特斯拉，戴森，星巴克，可口可乐，漫威，迪士尼，Nike。不是因为我们廉价，而是真正被我们独一无二的品牌使命，初心，创新所打动。

我梦想有一天，中华民族的伟大复兴有我们的一份子，这份子叫做中华民族新消费品牌的伟大复兴。新消费品牌将带着中国文化和价值观影响世界。谢谢大家！