浪潮导读：在健康纯净的肌肤状态之外，消费者更想要的是一种不被束缚的精神与生活态度。

作者 | 执棋

美妆和食品行业，是过去两年新品牌崛起最主要的两大阵地。

其中的一些共性趋势，比如健康、天然、成分党；以及彼此之间的互补属性，比如食补与护肤的协同效应，让这两个水大鱼大的超级赛道开始孕育出一些新的物种和可能性。

一方面，主打“妆食同源”的化妆品开始活跃了起来，资生堂、FANCL、丝芙兰、Nordstrom等美妆品牌纷纷上架口服美容产品，而POLA为首的保健品公司也表现抢眼；

另一方面，从口服玻尿酸、胶原蛋白肽做切入，以buffx、wonderlab为代表的功能性食品开始在年轻群体中风靡……整个垂直市场仍处在早期的蓝海状态，空间巨大，增速可期。

这其中，有一家低调且颇具战略与实力的公司——健康护肤独立品牌Indie Pure乐了。

他们将概念升维成“妆食同研”，同时切入两条赛道，在研发端与科技端做重投入，不去做流量玩家，却取得了非常好的市场成绩，近期还完成了数千万元的首轮融资。

近日，浪潮新消费专访Indie Pure乐了创始人Kris，从市场、产品、理念三个维度讨论了“妆食同研”在当下消费环境中的缘起、形塑与未来。看似新奇的概念背后，其实隐藏着Z时代所带来的产品创新思路与巨大市场机会。

对Indie Pure乐了的初印象，这是一个定位非常独特、有意思的新创品牌。

不同于大多专注于护肤美妆或功能性食品的品牌，Indie Pure乐了同时切入了这两条赛道——既有护肤品，也有功能性食品，即「妆+食」，这是目前市场上很少见的跨品类策略。

但对于消费者来说，「双管齐下」已不是什么新鲜事。从外在妆容、防护到内在口服美颜，愈发追求精致的Z世代年轻人已经习惯了内外兼修。CBNData发布的 《2020中国美颜消费趋势白皮书》也显示，护肤风尚正由外在的护肤调理转向至美容内服，越来越多的年轻人开始注重美丽的“内在修行”。

针对这样新兴的用户需求，市场其实已经有了相关的解法，那就是“妆食同源”。

这不是一个新概念，早在古时的中医体系中，已有“内服外用”的理念存在，很多食物都有药用价值。到了现代，最先兴起的是“药妆”，强调植萃精华与微生物成分的天然性、安全性；而后口服美容产品也如雨后春笋般开始出现，通过饮食或天然成分的内服来达到养颜美容效果的食潮开始风靡。

这样的浪潮不仅吸引了众多新创品牌入局，很多国际大厂甚至跨界巨头也虎视眈眈。例如可口可乐推出了全新的γ-氨基丁酸胶原蛋白肽植物饮品，蒙牛的凝纯系列、伊利的新食机系列等产品也都涉及胶原蛋白的内服场景。

但Indie Pure乐了创始人Kris有不同的看法，她认为，对于市场端来说，消费者认知中的“妆食同源”，其实偏向于“将一种核心有效成分，同时运用到妆和食两个产品中”。这种概念的严格定义反而限制了产品的创新和发展空间。

比如，有些食品中的核心营养物质和有效成分，如果要应用在护肤层面，其实需要在防腐、浓度、有效性、与其他成分是否互斥等多个层面进行考量。在很多情景下，这并不是最理想的一种解决方案，有时甚至与消费者的期望背道而驰。

Kris强调，消费者通过内服外用所追求的，并不是“同一种物质”，而是要解决“同一个需求”。实际上，市场呼唤的是一整套有机的、闭环式的产品解决方案。

因此，跳脱出“妆食同源”的框架，不纠结于“源”的一致性，产品才能更灵活的基于同一个功能，去进行不同配方，不同应用场景的研发。这也是Indie Pure乐了品牌创立的初心之一，“妆食同研”才能更加契合地击中当下消费者的需求痛点。

所谓“同研”，指的是「妆」和「食」的产品针对共同需求去研发，不一定采用同样的成分，但一定达到1+1>2的效果。这并不是为了凸显品牌概念而生造的新词，而是从消费者视角出发的重新定义。

类似的理念在国外也有可以对标的品牌存在。比如在美国，耶鲁大学皮肤科教授创立的同名品牌裴礼康是这个领域中的佼佼者；在日本，以美白丸为主打产品的双赛道品牌Pola也曾风靡一时。

这样的市场定位，或许独特，但恰逢其时。Indie Pure乐了将赛道升维，突破了单一「妆」和单一「食」的一维市场布局，用双赛道的二维市场站位结合轻医美场景下的专业补剂，构建起稳固的市场与品牌发展结构。

谈到为什么是现在来做这么不一样的品牌，Kris也提到她对于当下市场的三个洞察：

第一，从产业的角度看，近年对生物活性物质的研究取得了非常大的进展，在产品化层面有着很高的天花板。而从燕窝酸，麦角硫因这些活性物质，到终端消费品，这中间需要有品牌来做翻译和解释，去传达给消费者。

第二，从宏观的角度看，当一个经济体的人均GDP迈过1万美元的时候，个性化、本土化、情感化的消费需求会迎来爆发，当下的中国正好处在这个消费变革的历史节点上。

第三，从微观的角度看，Z世代消费者对于奶茶、烧烤等品类的消费频次明显变高，在生活习惯上也会面临熬夜等场景。伴随而来的肌理与生理问题将衍生出一系列新的需求，例如抗糖。这将给新创品牌提供一个很好的市场切入口。

“追求‘朋克养生’的这批年轻人，他们怎么在生理和心理上达到一种追求健康的自恰？代餐或许不是最好的解法，消费者追求的是‘既要又要’，一边喝着奶茶一边吃着抗糖片，然后就能又享受美味又保持美丽。我们认为这样合乎人性的底层逻辑才是跑得通的。”

不过，食品和美妆终究是两个赛道，跨行业的产品研发和市场策略有着天然屏障。“妆食同研”意味着需求端存在一定意义上的同源性，但在商业上，两者的生意逻辑和供应链逻辑可能完全不同。这对于一个初创品牌来说是不小的挑战。

Indie Pure乐了科技溯源—华熙生物世界透明质酸博物馆

怎么去克服中间的一系列难题？Indie Pure乐了其实也经历了很多的调整与探索。

首先是产品策略上的优化迭代。

最开始，团队主打的是CP产品套装，也就是用针对同一需求的配套产品去打开市场。但是大家发现，消费者对CP产品组合的认知，是需要时间来积累的。虽然这种策略并不是不行，但对于一个新创品牌来说，快速的提高市场认知度更加重要。

因此，Indie Pure乐了慢慢转变成了大单品策略，先用白芸豆抗糖片这样的单品打开市场，再以食带妆，用“食+妆”的方式树立消费者对于品牌的形象认知。

“因为从消费频次和消费痛点来看，‘食’这个赛道是更容易切入的，只要消费者对Indie Pure乐了有了‘抗糖’的认知，我们可以自然地将这个底层逻辑延展到CP产品组合上。” 事实上乐了的策略也开始奏效，越来越多的人在良好的单品体验后开始购买乐了的妆食产品

这样的调整，是在顺应人性、尊重消费者既有习惯的同时，传递出新的品牌理念，慢慢地教育和培育市场，让品牌与消费者共同成长。

再来看研发端对科技的重投入。

要想真正打通“妆”与“食”中间的闭环，光靠产品策略还不够。研发端的实力，才是一个产品品牌真正能立起来的底气。

目前市场上，虽然也有很多主打口服美容、功能性食品的新创品牌，但大部分团队的重心依然在品牌塑造和前端流量玩法的创新上。落地到产品研发，很多仅仅停留在把现成的专利拿过来用，通过工厂ODM/OEM的方式生产出来。

而Indie Pure乐了的策略是与科研巨头华熙生物研究院共创，从最源头的成分科技端去做研发，创造更多的可能性，形成产品的科技壁垒。

华熙生物本就是世界透明质酸的隐形冠军，稳据全球市场的半壁江山。同时也是业界公认的科研先锋，近年围绕生物活性物质的研发和生产，聚焦大健康在功能性糖和氨基酸领域有长足发展，GABA、麦角硫因、依克多因更多被普及应用。

Indie Pure乐了通过与华熙生物研究院的共研共创，成功将Resetage 抗糖专利应用于市场，打造抗糖内外养肤的闭环。同时在护肤线中，利用了华熙生物核心发酵技术所生产的玻尿酸原料。在抗糖片上，Indie Pure乐了则采用了美国phase2白芸豆，活性指标（AAIU）是市售其他白芸豆的5倍。

除此之外，Indie Pure乐了的原料合作方 Symrise、DSM、BASF、CRODA 均是世界一线，为品牌铺设了夯实的科技基础与完整的科学底层逻辑。

最后是市场洞察的凝练与精准。

以“5D小白饮”这款Indie Pure乐了的明星产品为例：最初立项研发的动机，就是团队看到了Z世代消费者中不一样的需求——年轻人对于光电医美项目的消费，已经呈现出高渗透、高频次、快餐化的趋势；但是整个市场中，只有术后修复的面膜产品，医美垂直赛道的术前、术中、术后口服修补市场仍是一片空白。

因此，团队找到了三甲医院出身的资深成分顾问Kenjijoel、京西医院的皮肤科医学博士李凯医生等诸多专业医学人士，就光电医美项目后胶原蛋白的生成修复，定向的研发了口服产品“5D小白饮”。用14项前沿科技和17种精粹成分，来解决医美术后的疤痕修复、减黑美白、立体补水等痛点需求。

这中间有不少的取舍与打磨，譬如产品的口感、容量、粘稠度怎么决定，用玻璃瓶还是塑料瓶，怎么让消费者去坚持饮用……Indie Pure乐了对每个细节都做了反复的论证和研发，在原料端、验证端、包材端和剂型端进行了上百次的测试，历经9个月才将初代产品定型。

正因为非常精准地捕捉到了Z世代的需求点，“5D小白饮”甫一上市，就成了Indie Pure乐了复购率最高、转化率最高的产品，还斩获了 2021 年时尚健康美妆大赏-抗糖补剂大奖。

这样的案例无数次发生在产品的研发过程中，例如：

· “氨基酸净透洁面霜”限定在了100mg的扁平包装形式，就是为了能够让消费者带上飞机，在行李箱中也易于收纳；

· 相较于市场上的其他竞品，“白芸豆抗糖片”对口感更加重视，产品的味道、甜度、软硬度、吞咽感受等等都经历了60-70轮左右的测试，让消费者的食用感受更加愉悦；

· “水光气泡糖”为了解决发泡成分的胀袋问题，与工厂合作研发铝膜袋上的干燥剂工艺，是目前市场上同品类能够做到独立包装的唯一一家；

· ……

在这三大方面的支撑下，Indie Pure乐了突出的产品力得到了非常良好的市场反馈，除了上述提到的「5D 小白饮」，明星产品「乐了三好面膜」「乐了抗糖片」，分别获得瑞丽美容大赏年度容养组合创新大奖；

三好面膜还登上了天猫小黑盒紧致涂抹面膜榜单的第一名，得到了行业专家、权威媒体、消费者的一致好评。

Indie Pure乐了不是流量型的玩家，走到今天，虽不能说完成了品牌完整的从0到1，但也在迅速的补齐认知，踏实地走到了0.5的关口。

新创品牌最忌讳的就是自嗨，很多品牌都在说要洞察年轻人，但很少有真正做出符合年轻人预期的产品，这里面的误差是如何产生的？

谈到这一点，Kris认为，当下的年轻人被“过度的标签化”了。“我们看到市场上的很多报告，一直在用各种标签给年轻人做分型，给他们打上不同的符号。实际上年轻人深层次的情绪和自我，是不可以被简单定义的。”

因此，恰如品牌名所呈现的一样：Indie spirit，独立的精神，Pure skin，纯净的身心。Indie Pure乐了在品牌表达上特别侧重于Z世代自我审美意识觉醒，用「美每不同」来传递自身的精神主张。

“在健康纯净的肌肤状态之外，他们更想要的是一种不被束缚的精神与生活态度。”

“美每不同”，用审美平等建立与新世代陪伴式的沟通方式，Indie Pure乐了希望能从产品到理念，更进一步的积极引导新一代年轻人对于美、价值观的正向认知。

这样的引导还也体现在对产品的环保设计与包装上，比如Indie Pure乐了全线使用可降解可回收的包装包材，国内首创环保铁盒化妆品包装形式，在玻璃瓶包装上使用打印工艺，替代标签；同时采用环保纸张、100%甘蔗原料软管包材等等。

“虽然使用像甘蔗原料包材这样的材料，会增加我们的成本溢出，但「环境友好」是Z世代特别在意的一个点，我们就不能去放弃。”

我们发现，Indie Pure乐了不像市场上的其他玩家一样，在品牌层面或体现传统滋养，或主打先锋潮酷，它的品牌表达和选择的方式更契合Z世代所追求的精神画像——独立、自由、个性、多元、环境友好。

对Indie Pure乐了来说，无论是双赛道的产品选择，还是未来所主打的【CP产品组合】的销售策略，“陪伴”与“引导”将成为品牌最重要的两个关键词。

因此，这种自我表达的共通与精神层面的共鸣，或许能让Indie Pure乐了更击中消费者的情绪，让品牌的理念价值得以更好的展现出来。

不局限于产品赛道与市场固有的框架认知，而是从消费者的根本需求出发，针对“变美”的内外两面提供闭环式的解决方案。同时，找准更垂直、颗粒度细的场景来做产品研发的切入口，用科技实力来支撑产品力，用独立精神来彰显品牌价值。

Indie Pure乐了让我们看到，在消费变革的浪潮中，一个更懂Z世代变美需求的聆听者，一个商业模式上先锋式的探索者。

Indie pure乐了近期也完成数千万Pre-A轮融资，投资方为雅迪数媒集团，本轮融资将用于产品研发、品牌建设、团队建设等。“妆食同研”看似新奇的概念背后，是团队高度凝练的市场认知与产业思考，也让品牌的成长有了更多的空间与生命力。