林清轩、熊猫不走、冰泉、麦瑞克：媒介碎片化时代，品牌如何抓住长期不变量？
2022年02月23日
评论数（0）近日，由浪潮新消费主办，48家顶级机构协办的《第二届中国新品牌浪潮大会》在上海隆重召开。
近900个新品牌深度参与的九大细分榜单重磅发布，包括雀巢、元气森林、华熙生物、钟薛高、moody、布鲁可积木、华平投资、红杉资本等超60位一线品牌、投资大咖，围绕新品牌产业链上下游现阶段面临的关键问题，进行了全面、深度的探讨和分享。
在大会的《碎片化媒介环境下的品牌价值塑造》圆桌论坛上，头头是道基金合伙人姚臻和林清轩创始人孙来春、熊猫不走创始人杨振华、冰泉联合创始人朱庆庆、麦瑞克创始人罗卫波等一线品牌创业者，围绕碎片化媒介环境下塑造品牌的关键问题，展开了深度的研讨和碰撞。
这两年流量端和需求端的变化层出不穷，抛开风口回归产品和品牌价值本身，如何抓住长期不变量越来越成为共识。
但对于不同阶段、不同基因的团队来说，这种不变量的答案往往并不相同，而随着行业的内卷竞争，品牌又该如何把握产品、营销、渠道等不同维度的成长节奏和打牌次序？
希望林清轩、熊猫不走、冰泉、麦瑞克这些身处不同赛道，但都得到了阶段性验证的品牌，对于上述问题的本质思考能给大家带来一些启发。
截取精彩内容，与消费
整理 | 陈文曦
姚臻：今天讨论的主题是《在碎片化媒介下如何塑造品牌价值》，先请大家简单介绍一下各自公司的情况。
孙来春：林清轩是做天然护肤品的高端品牌，卖山茶花润肤油。
我们坚持做线下直营店做了18年，我已经熬到快50岁了，现在步入新消费时代，品牌发展迅速加快。
我属于那种慢吞吞的老蜗牛，宁可不要流量也要品牌，宁可不请明星也要品质，但是现在不一样了，该要还是得要。
杨振华：熊猫不走是基于生日场景的蛋糕品牌，叠加在生日场景下提供各种让现场氛围变得更好的服务。
现在我们在全国25个城市都有门店，团队有2500人，全直营、自生产自配送，让每个人的生日都能更快乐。
罗卫波：麦瑞克是个家庭健身科技品牌，主要研发新一代超燃燃脂家庭智能健身设备，目前在动感单车、椭圆机、划船机、筋膜枪这些品类上都比较领先。
朱庆庆：冰泉是个相对年轻的品牌，创立于2019年6月份， 在这不到3年的时间里，我们通过创新定位中首创了口香糖牙膏、奶茶香牙膏、冰淇淋牙膏等等很受年轻人喜欢的牙膏。
我们到现在两年多全网已经卖了6000多万支牙膏，线上在天猫、京东、唯品、抖音和快手都有布局，在线下也有3万个以上的网点，入驻了如屈臣氏、大润发、永辉、世纪联华等等线下渠道。
姚臻：现在媒介流量和用户触达方式非常多变，怎么在这个变化的市场里面找到自己相对稳定的发展方向？确立了哪些核心战略或逻辑？
孙来春：我觉得变化就像滔滔的黄河之水一直在流动，就像媒体从电视、报纸、杂志，变成了互联网的小红书、抖音。
其实水一直在流，所以如果你是一条船，要想在江面上做到不随波逐流，那关键就在于你有没有那个锚。
现在的媒介已经“粉尘化”了，但是任凭它东西南北风，我自
这个赛道里面精华液、面膜都已经饱和了，我们就老老实实做面部精华油，让女孩子上完妆不卡粉。
我们2012年做的山茶花油，啥都变了，只有黄灿灿的小瓶子一直没变，现在线下复购率37%，线上复购率60%。今年（2021年）大风大浪走过来，全年依然保持增长。
我们发现我们一定要找到不变的东西，品牌力和品质是本质,无论遇到多么大的风浪，把这个锚放下来，船虽然会慢但至少不会翻。
杨振华：我们去年全年同比增长超过100%，流量端确实有很多变化，但无论是天猫、抖音的费用上升，还是ROI难做，都和我们无关，因为我们主要做的是私域流量。
最近三个月我们企业微信的增长非常迅猛，预计半年内光企业微信这一块的单月营收就能创造4000-6000万。
我们中间也有过焦虑，当时不管是微博、小红书还是抖音上的头部网红直播，都一下子就做到了1000-3000万。
但后来我们想想自己的主战场是微信生态，活跃用户超过10亿，已经有特别大的体量在里面。
如果我们能做好肯定足够，没做好不断追红利也未必能追上，长期红利肯定不是靠信息差就能坚守的壁垒。
罗卫波：创业这么多年，我们在行业内碰到过各种各样的风口，每次都让我们觉得自己跟不上时代，但我们每一年在行业里都是top。
所以我自己总结下来，一个企业真正的核心竞争力应该还是在于不变的东西，比如如何更加深刻理解市场和产品研发、如何优化团队和组织的协同，我发现这些东西是很多同行做不到的。
所以风口来了，受益最多的还是更有准备的这些人，而不是来自外行的人。
在品牌端我们的思路会更加广泛，我刚刚听到朱总在旁边说麦瑞克是个筋膜枪品牌，其实去年筋膜枪在国内特别爆的时候，我最讨厌听到的就是这句话。
因为我们和薇亚、小米、荣耀有很多合作，搞了一系列联名的东西，我的梦想一直是把我们这个品牌做成家庭健身科技品牌，结果现在把我们变成了筋膜枪品牌。
我们的筋膜枪享受了很多风口，但是当我们回到大型健身器材这个赛道的时候，发现很多东西跑不通。
这就是为什么我们不要
朱庆庆：虽然我们的品牌比较年轻，但我们团队都比较“老”，创始人程总在行业内做了26年，我本人也在日化行业做了13年。
在媒介这块，我们从央视到综艺、卫视，再到图文、视频，后面到直播，一路都经历过，整个媒体环境和平台变化很快，所以如果要一直追逐风口的话会很累。
但我们要在变的过程中找到不变的量，我觉得消费者可能认可三点不变的东西：
第一，产品能不能真正解决消费者的问题。
我们想想无论是在机场、公交地铁还是短视频或直播看到广告，哪一个不是上来先说我可以解决你在什么场景下的问题？所以你的产品能不能真正解决消费者的痛点很重要。
冰泉抓住了口气的冲突，我们认为人与人亲近一定要口气清新，我们和三甲医院合作做临床认证并且和药科大学合作做产品功效研究，希望所有产品能在品质上做到最好，解决消费者痛点。
第二，无论在什么时代，消费者选择东西希望我对你不仅一见钟情、用起来还能日久生情。
一见钟情是指产品要好看好玩，我们在这一点上做到了让大家觉得你不是一支普通的牙膏，摆在梳妆台上好像是一支美妆产品，觉得很好玩。
还有我们首创的奶茶香牙膏、冰淇淋牙膏、巧克力牙膏，这些都是非常能吸引年轻人的口味。
第三，媒介和消费者内容的交互很重要。
不管是一句话、一个画面、一个视频还是一段直播，怎么和消费者进行交互很重要，你的内容要能和消费者产生共鸣。
我们的产品能解决消费者在约会的时候口气清新的问题，我们在抖音上投放的很多短视频都是针对情侣
所以我觉得无论在什么时代，第一要把产品做好，第二点你的产品包装要很好看、颜值要高，做得有趣好玩，第三在内容场景上要和消费者有交互，引起共鸣。
姚臻：对于产品力、供应链布局能力和品牌宣传推广能力这三件核心事情，优先排序的节奏是怎样的？做品牌应该按照什么路径在行业里得到验证？
孙来春：其实林清轩还是偏重科研与供应链的，从种植山茶花到育苗、提炼再到做成护肤品、开直营店，整个过程都非常
我也很享受这个过程，我觉得有一款产品能让
所以我们在营销上比较弱，我们觉得顾客购买应该靠口碑而不是靠营销。
这两年我们也在努力补营销的课，像小学生一样重新学习怎么做电商、投放。但我依然坚定地认为科研创新和供应链才是企业的本质，营销只是锦上添花。
杨振华：我们团队营销能力还是比较强的，所以过去几年没有太关注营销本身，排在前面的反而是大家比较少提到的组织能力，或者说人。
对外就是用户没有被满足的点。
我们洞察到亲人之间也需要仪式感把情感维护好、把爱说出来，所以我们围绕这个点传递祝福和表达情感，带来更多的快乐、感动和惊喜。
对内就是组织，包括怎么花心思服务好同事，我们叫“内部客户”。
最近我们的政委和人事都在策划圣诞节怎么给同事们送祝福，我们希望他们能够感受到被尊重、重视和关怀，希望是一群人做这件事情而不仅仅是买卖和合作关系。
所以我们希望跟踪的是人，很多消费品牌可能会花很多时间在营销和流量上，但我们对这方面可能更加后知后觉，相对克制一些。
我们觉得长期红利是组织与组织之间的PK，企业最终是人与人的PK，团队要能认可自己的工作和品牌、想把事情做好，所以我们花更多的时间在人上面，而不是营销和流量。
罗卫波：我觉得在不同的竞争环境下或者不同时期，营销、研发和供应链这三者的比重是不一样的。
我们初期最强的是营销，因为我们做了很多年的TOP，以前可能很一般的产品都能做到第一名，但现在你没有好的产品，就算做到了第一名也稳不住。
所以在初期我们把营销比重占到70%，产品和供应链占到30%，后面慢慢让营销占50%、产品占40%。
比如我们的跑步机，在2016-2017年纯硬件时代，那时候我们做一套APP出来，用户的激活率不到10%。
但现在跑步机送到用户手里，激活率能达到90%，我们为用户提供的就是如何让他持续打开APP，使用我们的设备、体验课程或直播。
所以在每个阶段要侧重的点不一样，对我们来说现在供应链是最不重要的。未来当我们把前端打造得很强之后，可能供应链就会变得比较重要。
朱庆庆：主要是三方面：
第一是品牌+产品。
我想把品牌和产品放在一起，因为我觉得产品是品牌的载体，消费者喜不喜欢你的品牌是用钱购买产品投票的，所以品牌和产品放在一起，这是最重要的。
比如我们做的牙膏赛道，其实是比较卷的，大品牌也有很多。
冰泉为什么能在两三年内做到新锐牙膏第一，就是因为我们在品牌这块有比较独特的创新。
口香牙膏是我们率先提出来的，在这个细分领域里面我们是第一。在产品力上，我们也会努力把功效做到极致。
第二是内容。
冰泉的人群70%以上都是18-25岁的年轻人，这群人喜欢分享和体验。你的产品要能被他们喜欢，就必须做到很好看、好玩儿、有趣。
好看好玩有趣了才有内容，所以产品也要有内容的能力，最初开发产品的时候就想到这个内容。
最后是渠道。不是说渠道不重要，而是对比十几年前，渠道变得没那么重要了。
过去你在渠道放什么消费者就买什么，但今天已经过了渠道为王的时代，变成了消费者需要什么，你就得放什么，不然大家转头就去其他渠道买了，所以我把渠道排在品牌产品和内容之后，其实品牌的实现也是这四个步骤顺序。
姚臻：请大家最后用一句话结束，给新的创业者鼓励和支持。
孙来春：未来10年是中国品牌最好的10年，在全球将出现中国版的圣诞老人，大家加油。
杨振华：我刚刚还发了一个朋友圈，发现突然就到年底了。2021年终于过去，2022年是不是会顺风顺水？估计也不会。
我们创业的阶段也是这样，对未来的期待就是风雨无阻就好，每天一步往前走，不要期望没有问题，因为肯定会有问题，重要的是克服困难。
罗卫波：从商业角度来讲，希望大家能够抓住本质、踏踏实实，这样才能成就一番事业。
朱庆庆：作为创业者，处在这样一个时代很幸运。因为今天的Z时代人群为新品牌提供了非常好的红利，其次有了新的媒介和渠道助推品牌可以直接面对C端用户。
希望每个人在这个时代都能找到自己创新的模式，成就事业！