“消费投资大逃亡”，“不看新消费了，转投硬科技、元宇宙”等等论调在最近甚嚣尘上，好像曾经的品牌、消费创业、投资都中过某种圈套，现在逃离和摒弃成为了形式正义。

真的扎根行业的创始人、投资人肯定不是这样认为的，包括他们一开始也没觉得有多么火热，或者突然有机可乘，所有跟着风来跟着风去的人和事，除了制造很多迷雾和短期波动，到头来似乎并没有撼动多少规律、格局。

所以，今天圈内也在逐步认识到，专业、价值观、底层创新这些要素依然可贵，基于此，用更宽阔长期的视野和更聚焦审慎的姿态，去面对消费者、基础设施和国际环境的变化，才可能真正抓住一些大的机会。

在不久前由浪潮新消费主办，多家顶级机构协办的《第二届中国新品牌浪潮大会》上，我们也围绕以上这些背景和问题，采访了与会嘉宾天图投资合伙人李康林。

虽然经历几波周期，但按照目前的趋势，他依然保持着很大的乐观，并对行业的前景、品牌创业的核心、消费投资的新阶段，分享了自己独到和长期的看法。

分享 | 李康林

编辑 | 唐 政

主持人：消费行业过去两年经历了很大的起伏变化，包括现在很多投资人从新消费转向科技赛道，你觉得新消费行业未来几年还有大的机遇吗？

李康林：新消费行业的这种潮汐现象我们其实没有真正感受到，目前的这种情况更类似于淘金热，听说哪里有金子就往哪里跑，最后大多数人都淘不到金子，甚至都不知道在哪里淘金，就换地方去搞别的事情了。

所以我们天图还是按照自己的节奏在走，整体来说未来5-10年都是看好新消费行业的。

主持人：你的节奏是指有一条投资原则，或者是一个固定的投资思路吗？

李康林：对，我们认为新消费的底层逻辑是技术进步，消费行业的打法近些年并没有很大的变化，还是要以产品为核心。新消费行业就像一只木桶，需要很多板块一起才能组建起来，只有一块长板是做不成这件事的。

主持人：你投资过的消费项目有哪些共同点？

李康林：我们的核心还是产品主义，因为消费产品最终要交付给消费者，这背后有很多需要注意的细节。

除了产品本身，还要考虑产品的定价、渠道、VI，以及更细节的产品规格等方面，正是这些细节构成了一条完整的产品交付链条。

消费者对交付的满意程度决定了他是否会复购，到此这才构成一个完整的消费行为，但大多数人还没有到最后阶段就放弃做了。

主持人：具体来看，你觉得一个品牌做好产品的关键点有哪些？

李康林：我觉得做好产品首先要进行消费者洞察，要想清楚几个问题：

品牌有没有感知到目前产品的痛点？为什么要做一个新的品牌出来？如果既有品牌或是既有交付可以让消费者满意的话，那你的新品牌又发现了什么不同的地方？

我觉得这才是新消费存在的理由，也是一个创业者或者一个新品牌需要意识到的问题。

过去我们的供给一直属于大国需求模式，从理论上来说这种模式下并没有新消费创业的可能性。但现在我们看到的情况不是这样，说明供给端出现了一些问题，或者说供给端没能满足需求端更高的要求。

主持人：在过去一两年间，你个人或是天图在消费板块有没有可以跟大家分享的比较骄傲的投资案例？

李康林：我们去年大概投了50多个项目，但很多都没有对外披露。在这些我们用钱投票的投资项目中的创始人，至少在当下我们觉得非常优秀，或者说我们一定认为在当下他做对了一些事情。

我们所希望的是，他能够在拿到我们的资源后，把这些创业必要的事情做得更快，然后再看我们的资源有没有可能伴随他们长期成长，最后缔造一个更优秀的品牌。

主持人：目前做得优秀的品牌并不少，除了一些超脱产品之外的创始团队维度，您觉得还有什么维度是投资需要关注的？

李康林：投资的底层逻辑其实在于价值观驱动。首先你要确实洞察到消费者真正的需求，同时也在尽可能满足这个需求。

你提供的服务是能提高消费者满意度的，或者说你的创业是可以让生活变得更美好，这就是最底层的逻辑。

主持人：这是个很好的思路。如果回顾你之前的投资经历，觉得哪些因素是之前可能会忽略的？或者您有没有遇到一些比较深刻的新体会或是新经验？

李康林：我们意识到产品其实存在很大进步空间，是近几年的事情。

早期天图做消费品投资时，并没有把注意力放在促使产品进步的人身上，因为我们一直认为中国的供应链已经做到了全球最优，有很多现代化的贴牌工厂，所以理论上我们认为中国的交付是没有任何问题的，可能欠缺的是营销、品牌或是其他更偏向技术层面的问题，也在这方面花了很多时间去向一些国外公司或者大厂去学习。

但现在和过去最大的区别在于，消费者的底层逻辑发生了变化，消费者的结构也在变，他们对产品的要求跟过去不一样了，所以产品层面还有很多可以进步和迭代的空间。

如果把时间跨度拉远到20年前的话，中国几乎没有to c 的产品，以家庭为单位进行消费是常见的现象，所以驱动消费的因素偏向于家庭代为购买者的个人审美和极致性价比的选择。

比如一个小孩找妈妈买一盒彩色铅笔，大概率妈妈会在离自己最近范围内的超市文具区，找一个她认为性价比合适的产品，而铅笔真正的使用者——小朋友自己的审美和对产品要求并没有在购买时被考虑在内。

所以在20年前，我们所有的消费品都是面向b端或者以功能性推动为核心。现在由于微信支付等移动支付手段的使用，每个人都成为了购买的核心，这是消费最大的驱动因素。

现在一年级的小学生需要买东西的时候，他的妈妈会打开淘宝店，让这个最小单位的使用个体自己挑选。作为使用者，他选择产品时的各方面考虑，就成为了购买的重要决策因素。消费决策者的变化，使得产品更符合使用者的审美和需求，同样改变了品牌对产品的理解。

这也是新消费称之为“新”的原因，伴随着移动支付下购买主体自我的回归，以及用户真实体验的合拍，新消费才能真正进入大家的视野中。

主持人：在推动这个行业发展的过程中，你觉得投资人应该扮演什么样的角色？或者说我们这个行业需要什么样的投资人？

李康林：投资人就是发现者、跟随者和陪伴者。那些创造历史的创业者是最伟大的，他们可以发现消费者没有被满足的诉求，或者是发现某些产品痛点和机会，他们用所有的资源和智慧尽可能地去满足这些消费者的新要求。

在这个过程中我们投资人能做的是大概就是发现这些优秀的创业者并帮他提高效率，节省反应时间，完善供应链以及提高团队的完整度。

主持人：新的一年代表着新的挑战和机会，你有没有什么建议可以到品牌方？

李康林：我非常尊敬这些品牌方，是他们在缔造历史，也是他们使我们的生活变得更美好。

所以我希望品牌方可以更坚定地走产品路线，不要被市场上所谓的风口或是流行的打法所影响，顺利完成每一笔交付，以此带动复购率的提高，踏实地走自己的路，最终真正成就一个品牌。

但这不是特别着急的事情，可能十年甚至还要更久一些。