浪潮导读：两年创业，三年疫情。在饮料竞争红海中，新品牌蔻蔻椰是如何逆境破局的？

作者 | 山南

喜新厌旧的年轻人，让“喝点什么”这件事变得越来越好玩。

从产品呈现、品牌打造，到资本涌入、场景更迭，再到整个供应链的重塑，新茶饮、咖啡、碳酸饮料、新酒饮等细分赛道，都掀起了一场轰轰烈烈的品类再造热潮。

然而，在接受了现制饮品丰富多元的口感刺激，又经历了长达30个月的疫情教育下，这一届年轻人开始思考一杯饮品，如何从“好喝”到“喝好”的问题。

继此前利路修代言生椰拿铁的走红，到最近瑞幸和椰树联名的再次刷屏，椰子品类已然走到爆发前期。

在健康这个原点上，椰子水这个饮品界的“小透明”，也开始从小众走向C位。

蔻蔻椰创始人郝鑫

把整颗椰子作为原材料，用天然的椰子水、生椰肉，来代替茶饮里的三大主料：水、乳、糖，鲜萃椰子水品牌“蔻蔻椰”所开创的新模式，让我们看到茶饮行业新的可能。

蔻蔻椰创立于2020年，“两年创业，三年疫情。”是蔻蔻椰创始人郝鑫的自我调侃，也是这个品牌在逆境中勇于抗争的现实写照。

面对疫情和整个行业回归理性周期的“双杀”，蔻蔻椰以椰子水大单品的差异化打法，通过“去奶茶化”的思路，在茶饮市场整体受挫的环境下，硬生生开辟出了一条新的出路,并在2021年下半年，完成了连续2轮融资。

采用区域精准密集的打法，18个月在深圳和广州开出30家直营店，并打磨出50平方米最高1.7万的高坪效，13%的高人效，良性的门店利润和较低运营成本的“三高一低”门店模型，这对于一个没有一上来就狠砸网红店和流量的新品牌来说，外部的造势显得过于冷静了……

2021年末，随着市场冷却，过去很多打法开始失效，面对新的市场环境，如何屏蔽噪音坚持做难而正确的事，以及如何找到品牌新的成长节奏和可持续的生命力，成为很多品牌都在面临的大考。

最近，浪潮新消费专访了蔻蔻椰创始人郝鑫，作为一个创业十几年的行业老兵，她对产品打造、品牌建设等方面的底层思考，或许能为大家打开一些新的思路。

郝鑫和她创立的蔻蔻椰，像极了一位笃定的“孤勇者”。

在奶茶最火的时代，郝鑫坚持做鲜榨果汁，一做就是8年，跑遍了东南亚水果供应链，摸清了“健康觉醒”人群的痛点。

在茶饮多料趋势大行其道的2020年，郝鑫凭果汁创业积累的手感和供应链资源，以及中国一句老话“水满则溢”，准确预判了饮料势必会从丰富回归简单，果断押注椰子水细分品类，9月在深圳开出第一家门店，以去茶饮化的思路，反常识创业，在茶饮内卷中，撕开一道口子。

蔻蔻椰在门店空间上足够克制：用椰壳来做装饰，创始人自己设计vi，在面积和装修上都不铺张，坚持以原创的产品面对市场，而设计和首店等概念并没有被放在第一阶段最主要的位置。

在新茶饮品牌快速扩张的2021年，蔻蔻椰不疾不徐，打磨门店模型，6个月打磨出三家初代门店，之后每个月3-4家的匀速，边开店边优化边调整，开店速度不算很急，也不算很佛，但是只想做好椰子水大单品的方向却和节奏无关。

在今年，深圳疫情最严重的3月份，本来就是5-6个人的单店门店配置，让郝鑫坚持不裁员、不降薪更有了底气，同时，通过薪酬调整+培训绩效+滑动工时+累计分期补差的方法，给全员发放了全额工资，并让员工为4月份以及接下来的恢复营运，定了心、补了血。

整个行业在去泡沫化的同时，也让一些真正有价值追求和情感张力的品牌，拥有了穿越周期的能力。

2020年9月开出第一家店，创业不到2年，撞见了3年疫情，对大部分创业者都是不幸，但郝鑫却在地狱模式中，在中国饮品竞争最激烈的深圳，用一杯“鲜萃椰子水”，成为了一匹行业黑马。

而市场明显正在奖励这样的“孤勇者”：

据郝鑫透露，去年蔻蔻椰的门店店均营业额达到40万+，坪效达到1.7万，最高的门店最高月份坪效达到2.5万。在去年热火朝天的高位营业额状态下，蔻蔻椰却在下半年突然有些冷静下来。

虽然业绩在不断翻升，但要想做好一个新的椰子水饮料，不论从线上、线下，产品力，以及核心原物料的原创开发，始终都是品牌发展的第一生命线。所以，外界在狂欢，而蔻蔻椰在去年秋冬天再一次一门死脑筋地扎进了供应链。

在深圳疫情反复和疫情封闭的2022年的1-3月份，蔻蔻椰供应链的成品逐步量产。

疫情期不仅通过已经占据的本地化品牌势能，加大外卖力度和配送服务，同时更是将第一季度陆续在工厂罐装而出的零售椰子水，通过会员商城平台售卖，让疫情下的客户没有流失，反而复购的比列增大。

在一半门店无堂食经营的状态下，3月业绩不降反升，4月逐步恢复之前业绩的70%，预计在5月份恢复之前的营业水平。

今年4月份，蔻蔻椰走出深圳，大胆选择在广州疫期开业，通过“圈层营销+产品体验官的推荐”的方式，邀请健身达人、世界500强的白领等做了近30场推介会，在几乎零投放的情况下，开业20天就做到了广州饮品热门榜第一。

大众点评榜单

广州高德店照

也正是在2021年末，蔻蔻椰已经有了初步的会员的私域体系打造，并在年初提前准备好了零售化的椰子水罐装产品。

在疫情过去的头半个月，蔻蔻椰更是通过抖音本地生活的投放，收割了一大波新粉丝，完成了最低成本的拉新，更是抓住复工复产的第一时间，推出大团单专员配送服务，成为深圳和广州众多大型企业的「满血复活」健康水，5000杯的鹅厂复工餐等等超级大订单，让业绩迅速回升。

在头部品牌纷纷受挫，整个茶饮行业进入“阵痛期”的时候，为什么蔻蔻椰能逆势成长？除了在所谓红利期的坚持和克制，还跟它的3个底盘有关：

一是在产品上聚焦椰子水大单品，以细分品类为差异化突围点，围绕最简单基本的刚需物质，回到饮品本质来建立产品矩阵，深耕供应链构建护城河。

二是在门店设计上，不做非需求品的网红门店，而是持续打磨单店模型，逐步拉开网红茶饮的消费场景，将特色做到极致。

“在市场初期，我们更多提出：健康生活、快乐喝水、让我们一起和深圳画??等一系列简约的活动，让蔻蔻椰的几十家小铺，成为年轻消费者生活中的补水站，基于深圳的区域密度，用这种小的业态先滋润市场。”

正如郝鑫所说，在门店的运营策略上，也没有在早期就一味求大。这些都为品牌今天的发展带来了很强的抗周期性和抗风险性！

第三，加大新产品的研发力度，放大蔻蔻椰核心工厂的独家鲜萃工艺。

在满足实体门店原材料需求的基础上，坚持只做新鲜椰子水这个锚点不变，加大力度做中长质保期的可零售化罐装椰子水的研发，并逐步上架。

首先从产品的维度出发。对深圳年轻人来说，喜茶代表酷与灵感，奈雪等于轻社交场景，而蔻蔻椰的“鲜萃椰子水”，则是健康无负担，可以天天喝一杯的“自然补给水”。

其爆款“一桶能量水”系列和招牌电椰水系列，点单率超过70%，综合复购率超过30%，会员复购率超过60%，尤其在写字楼的复购数量更多，难怪在深圳，职场人员经常说，蔻蔻椰是他们咖啡以外的第二杯。

一桶能量水

但做出这样的成绩，绝非易事。其实最早开始做椰子水也是一种偶然，当年是因为做果汁，用椰子水和水果混合的研发，结果发现不仅糖度降低了，口味也变得更加天然，椰子水果汁系列在门店也大卖而得到的启发。

郝鑫开始重新审视椰子这个品类，将椰子当做餐饮的原物料，重新拆解了椰子的构成，诞生了关于椰子水替代茶饮“水、乳、糖”的一套方法论和产研sop。

但在供应链端，却面临着“三座大山”：

1. 市场上通用的常温椰子水，因为高温杀菌，风味损失严重；

2. 门店现开的椰子水，存在较大的食安风险；

3. 不同产地的椰子水风味差异较大，产品难以标准化，产地依赖季节依赖严重。

于是在开出首家门店之前，郝鑫一头扎到了供应链和研发端，一做就是两年。“一开始是有困难的，因为我们量少，但供应商对这个方向是感兴趣的。”

到了2020年底，喜茶推出生打椰椰，一下就变成了销量前三的饮品，包括2021年瑞幸推出极致爆款生椰拿铁。对行业的长期深耕和一线的操盘经验，让郝鑫两年前就想做的椰子水研发和生产即将迎来大的转机。

基于八年的鲜榨果汁行业经验，2年前重新起盘蔻蔻椰，郝鑫有着和常规创业者不同的出牌顺序。

第一张，就是通过与供应链的共创，提前研发了独家“鲜萃”工艺，当门店逐步开出，量产数量逐步扩大，同步整合冷链运输「低温萃取的高保真」椰子水到门店，不断地优化门店还原技术，门店用量推动工艺的继续改造，加上零售产品的逐步推出、走向量产，线上和线下实现飞轮效应……

一方面让只会做生产的供应链企业，能更好地解决鲜椰变成餐饮原材料的过程，同时又能通过门店把工业标准化的保鲜椰子水标品变成健康而且具有独特风味的创意饮料。

做一家兼具生产科技和直接触达消费者的全渠道的椰子水品牌，这就是蔻蔻椰要做一家以十年为起点的大公司的心性。

“目的其实极致简单，就是让热爱健康的人喝到全世界12点钟的椰子水。”正如郝鑫所说，新鲜是蔻蔻椰的口味坐标，而天然无添加的一款新糖度的果汁饮料，也是蔻蔻椰的终局使命。

所以在郝鑫看来，以30家门店为开端，一线城市门店连锁百店，还只是特别小的一步。在以奶茶为代表的新茶饮依然盛行的时代，聚焦鲜萃“椰子水”做单品依然不容易。

郝鑫是白羊座，在好胜心的驱使下，也带着产研团队很快速地研发出来珍珠、芋泥、奶油雪顶、油柑等，但这类产品热度通常只能维持一个月不到，又不断地逼迫你去花费更多的精力研发新品，没过多久郝鑫就发现整个团队都陷入到了焦虑和行业的内卷中。

“去年10月份，我们内部开了一个特别重要的会议，高管一起关了七天，来思考椰子水的未来，也是在这个时候我们的口号从一开始的‘轻椰茶饮’，换成了今天的‘鲜萃椰子水’。同时重新梳理了椰子水紧随着供应链不断的升级和成熟的，为期三年的产品打造大纲，而第一次真正意义上提出「去奶茶化」也就是那次会议。”

不再依赖奶茶的产研逻辑和同质化的原物料，把产品产业做深做透，也成为蔻蔻椰品牌发展的第一次重要分水岭。

就像咖啡喝到最后一定会是美式、拿铁一样，饮料回归到本质需求，或提神、或补水、或解渴。

当然，打卡拍照是因为你有调性、有追求、有审美，这一点很重要。但是不再为流量、为成图而活，专注做产品、做经营，本质也是品牌的另一种长期主义。

当你接受了这个观点，放平心态，才会更关注自己的生态链，回归是为了更好的出发。

这种聚焦大单品的战略和麦当劳肯德基的同心圆策略异曲同工，优势也很明显：销售越集中，出品效率越高；随之原料采购量越大，成本就会越低；同时，原料的快速周转，又保障了新鲜度和口感，让消费体验更好。

最终，通过做好大单品基础款，让品牌的经典产品成为消费者的“生活伴侣”。

大单品战略形成后，蔻蔻椰也没有流失那些还喜欢丰富口味的消费者，而是找到了一套“爆款大单品+防御产品+流量型产品+零售化产品”的矩阵化架构。

比如蔻蔻椰的椰子水，在吧台上有蔻蔻椰定制的冷链直达「植萃机」，高保鲜的低损还原，几秒就能出杯，快捷高效更新鲜。

同时又有和草本、水果、咖啡、生椰乳等进行复配的椰子水，后期还会推出椰子与鲜茶的碰撞，形成防御性产品。

而当市场上出现热门爆款的时候，比如去年蔻蔻椰也推出了油柑椰子水、橄榄椰子水、莲雾粉红椰子水等流量抓手。

茶饮这件事儿，除了要做好产品，同时还是个连锁生意，如何做好线下的“场”？郝鑫也有着自己的思考。

一方面把椰子水的鲜萃、保鲜等复杂的事情全部在上游做到标准化，然后冷链配送直达门店，再加上坚持做单品，让门店的操作最大程度简化和管理。

店员只需要为4款水果的产品做鲜果的备制，不需要为了不那么健康的奶油去做泡茶打奶，我们发现，顾客更好的回到「喝水」这件事情来，运营成本大大降低。

店员只需要简单复配即可出杯，独创的门店双动线作业，最快5秒出一杯，最高记录8小时出杯5000+，产量上去了，椰子水的少接触空气高保鲜问题逐步解决了，口味不用添加物，变得更新鲜了。

这也是为什么，顾客经常评价蔻蔻椰是一家看起来干净也没有椰子垃圾，每一杯产品都有新鲜椰子水的开椰承诺，也让顾客喝起来更放心和少负担。

第二，在门店空间上保持克制，从购物中心到写字楼到即将开出的大型社区补水站，锚定30-50平的小店，大大减轻了租金成本和门店的装修成本，以及不知道何时能结束的疫情的抗风险性。

2022年，蔻蔻椰依然会精准持续开店，但每年只开三家超级品牌设计师工厂店来占据势能，而且也邀请了日本和国内外组合的一支知名设计团队。

以概念店的设计师店的方式突破品牌上限，但是面积依然最大不能超过80平方米。蔻蔻椰相信好的设计精炼和浓缩才最难，而线下业态一个良性的模型，测算好日销量，匹配多大的门店面积、多少人力，最终还是要做一门持续的生意。

接下来，蔻蔻椰在追求极致效益的同时，还要做品牌提升，这是郝鑫给团队设下的又一道难题，也是我们接触下来对郝鑫的一种感觉——极为理智和坚定。

“今时今日，摆在大家桌面上的这盘棋，是必须会做全渠道，或者说和更多企业协同合作。”

正如郝鑫所说的，随着渠道越来越碎片化，全渠道是每个品牌都要面临的必然选择，当然大家无论是从线上到线下，还是从线下到线上，多多少少都会有点水土不服，但有产品有品类和良性的门店做基石，蔻蔻椰在这方面要显得有点不那么意外。

“我们非常重视产品力和内容力，这两点是挖掘会员体系和高复购人群的关键。”会员体系是蔻蔻椰做全渠道的第一步，跟很多同质化的私域营销不同，它核心打的还是差异化价值。

以前茶饮化的门店一开业就是流量营销，超低价预售，很快可以排起长龙，同时品牌加码快速跑马圈地，火速开店，这样的打法有问题吗？在没有疫情反反复复的情况下，是没有问题的，或者在初期很快可以跑出规模。

但当疫情如同打地鼠，有心无力怎么办？

所以，在疫情期刚开出来的广州新店，蔻蔻椰就集体学习了lululemon这个品牌的圈层社群营销，新店开业没有做一分钱的折扣，反而通过预先或者提前组织各种KOL、KOC，以及周边商户拜访、白领客户、健身客户的主题社群聚会，举办了20多场线下推介会、品鉴会，20多天时间就做到了广州饮品热门榜第一，疫情期当月业绩就全面达标，实现盈利。

截至目前，这家门店的复购率已经达到了50%，并且持续快速增长。

而在接下来的夏季，蔻蔻椰还会推出自己的一整套会员积分商场和消费互动，用给自己喝水打勾勾的互动方式，和会员做健康力竞赛，和运动品牌lululemon/超级猩猩/吨吨壶/白领精致数字餐品牌等，联名推出7天保质期零售装椰子水产品，扩大会员复购的同时，通过供应链提前整合的罐装椰子水的补给装，持续做内容做心智渗透。

蔻蔻椰xlululemon

蔻蔻椰x兰蔻

蔻蔻椰x超级猩猩

“原来大家都觉得线下店是一个打流量的场，但我们反过来做，拿线下店来做内容。通过周边用户的每日消费触达，以及不定期的新品品鉴会推介会和大牌线下联名的举办，这些流量带来的转化其实非常真实。”

接下来，蔻蔻椰计划通过电商或者团购商城渠道做流量、拓新客，并通过数字化系统的建立和第三方成熟SaaS工具的接口，将线下实体店风味椰子水和线上单品椰子水做用户连通。

以目前30家门店的正常销售，结合实体店顾客销售+会员电商和联名电商渠道的打通，快速实现存量恢复，增量初现的营收拉升，这点从目前4月份的恢复状态看起来，郝鑫很有把握。

郝鑫给蔻蔻椰的发展，分了三个阶段：

现阶段最重要的依然是门店营运和聚焦椰子水规范化生产，通过三年时间把门店开到500家利润门店，抢占椰子水品类头部品牌的心智。毕竟线下依然是最直接接触消费者、最能收集需求反馈，也最能磨砺团队和组织体系的地方。

在强悍的团队和一线用户真实需求的基础上，再发力零售货架。消费品牌的打造需要时间，看起来这两年消费大火，但哪怕是元气森林，也是经历了从16开始的厚积薄发的过程。

蔻蔻椰决心持续从0-100去做强新型门店和供应链升级整合，也是因为线下连锁只是一个品牌的开始，而不是一个品牌的全部，用户需要的各种场景都能买到、喝到，这才能说是，时间留下来的新消费。

郝鑫用椰子做比喻，也给品牌打造划分了三个层次：

椰子水等于无数个成熟、良性财务模型的门店，它能直接面对每一个最微小的用户；

椰子肉相当于包裹着这些门店的供应链升级，是产品的金钟罩，必须要有韧性，要耐心地咬越咬越香、越有价值；

最后我们再打磨一个超级符号，它是最终可以留存下来的那个品牌。

最后，回到椰子水这个赛道，这两年无论在即饮领域，还是现制饮品，甚至在咖啡领域，这个品类都在以前所未有的速度增长。

根据海关统计平台数据，2022年第一季度，中国椰子（未去内壳的椰子）进口数量为2.27亿千克，进口金额为1.31亿美元，进口量同比增长35.11%，进口金额同比增长54.13%，椰子水的餐饮原物料的采购呈现200%的增长…..

在郝鑫眼里，以天然原料做基底、低糖低卡的椰子水，我们觉得它更像一个更年轻和重新焕发活力也会成为“新果汁”的代表。

从市场容量上看，果汁是仅次于矿泉水和碳酸饮料的第三大品类，在国内，果汁领域，一直都没有跑出来大品牌。

“实际上中国的果汁，有一千多亿的市场，我们的果汁人均保有量，低于世界保有量，那么怎么做一款中国人自己的果汁？我认为椰子是有极大的空间和可能性。”

所以，除了线下门店之外，未来蔻蔻椰想做的是一款低饱和度的果汁，“椰子水、椰子乳，就是适合国人味型的新型果汁终端产品。”郝鑫表示。

事实上，对这一届消费者来说，健康观念已经成为肌肉记忆，他们在喝这件事上，从最初的多元丰富，开始回归到轻盈、清爽、健康。

椰子水清甜低卡，不含脂肪和胆固醇，并且有媲美运动饮料的电解质含量，不论口感还是内质都很匹配“轻”的气质。

目前在现制饮品领域，椰子水、椰乳已经成为高频使用的原料，瑞幸的“生椰拿铁”一年卖出1亿杯。“万物皆可椰”的风潮已经从2021年延续到了现在。

而在线上电商和线下商超渠道，以椰子为主的零售商品，如椰子水、椰乳还未诞生出能拿下年轻人的本土大品牌，这就是真实需求的痛点，所以，做椰子的创业者不能急，要坚持做好的产品，中国的椰子产业有很大的潜力和潜藏的客户。

或许正如郝鑫所说，中国人还需要一款更简约，更有质感、低糖低饱和度的“新果汁”，而未来的椰子赛道，将会因此充满想象。