浪潮导读：新消费品牌内外交困，破局的终极路径是什么?

作者 | 薛洱

身处新冠疫情攻坚期的我们，想必对社区团购有所观察。团购一般有三个阶段，第一阶段满足米面粮油需求，第二阶段关注肉蛋奶和果蔬，第三阶段就开始渴望可乐、蛋糕、牛排、咖啡等“硬通货”。

这或许能为新消费带来一点振奋——人们不会仅满足于刚需品，当解决基本需求后，总希望获得更好的产品，这正是新消费品牌的机会。

哪怕当下受制于内外部因素，新消费行业进入调整期，但也正因为与生活息息相关，眼下的低谷都是暂时的，这一行业具有穿越周期的长远价值。

只是，转型期的大多数新消费品牌，尤其经历行业从过热到价值回归后，追求有质量的增长、积累长效品牌资产，实现从“新”品牌到“星”品牌的质变与升级，成为品牌的终极目标，谁都想成为消费者心中的长期选项，但是如何才能实现这一点，却是困扰品牌的难题。

过去几年当中，私域与新消费总是如影随形，私域的长期价值得到品牌们的认可与追捧，但是当新消费进入战略转型的关键期，效果转化与品牌建设面临双向破局，私域的布局策略也势必需要进行相应的迭代。

过去一年，我们看到新品牌走进微信生态的步伐在加速，朋友圈广告中出现了越来越多新品牌的身影，公域与私域的连接越发紧密，为什么新品牌要布局微信，通过长期搭建公私域流量形成护城河？这需要从外部环境的必要性和对自身成长的重要性说起。

在消费创投圈，如果说2019年不少机构转战新消费领域，2020年争抢新品牌项目，2021年在讨论“新消费项目是否估值虚高”，那么2022年整个行业就迈向保利润，而非无限度追求高增长的阶段。

准确来说，2021年下半年开始，整个新消费投资回归理性阶段，投资人转向重点关注企业的利润、增长健康性和品牌效益。过往砸钱冲流量，拿好看数据找融资，再继续砸钱买流量的时代，正在落幕。

青山资本发文总结当下的暗涌涌动：流量红利和资本红利短期不会再有，对用户、品牌、供应链、差异化的认知，才是接下来打仗的核心武器。

相应地，消费品牌也在及时调整，无论是头部企业还是初创品牌，都在收缩流量推广的体量，同时期望找到高效高转化率的流量渠道，并加大对品牌认知教育的投入。

同时，从品牌成长周期出发，消费品牌也必须做出改变，找寻赖以滋养的长期价值。

过去几年，我们发现不少新品牌突破传统供应链和实体店模式，在线上取得爆发成为网红品牌，但由于品牌力建设薄弱，用户信任度和忠诚度不足，使得品牌长远发展受阻。一个残酷的事实可以佐证——电商平台新品牌TOP200榜单中，三年累计替代率高达50%以上。

总之，从客观环境和主观发展看，新消费品牌不得不重新关注长期价值，努力从“新”品牌成长为“星”品牌，以便走出当下困境和应对未来挑战。

如何找到转型路径呢？私域或许是个好渠道，但也不禁引人疑问：都在做私域，如今还有私域流量红利吗？

腾讯广告行业销售运营总经理、腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾肯定了私域流量红利的存在，理由是私域流量的三个核心本质不会变。

一是在微信天然信任优势的社交场景下，小程序和电商APP的用户重合度相对低，因此能以更低的获客成本帮助品牌实现高效拉新；

二是多元的私域触点能和用户建立长期连接，便于新品牌能够低成本反复触达用户；

三是私域具有强社交属性和反复触达消费者的优势，能为品牌带来高复购。

但是正如我们开篇提到的，为满足当下新品牌的需求点，私域的布局策略也势必需要进行相应的迭代。

从增长黑盒《新消费2021研究洞察》和腾讯统计数据不难看出，电商平台新品牌TOP200面临效果和品牌两大竞争，其中超70家品牌的私域GMV达到亿级以上，41个新品牌选择与数十位艺人合作。

可见，以私域为核心放大器，通过公私域的连接，提升私域效率和放大品牌资产，实现品效协同，最终找到延续生命周期的路径将是品牌未来的长期发展方向。

事实上，效果转化和品牌建设是相辅相成的，由于私域建设相对漫长，前期冷启动需要一定时间的累积，但这正好也为品牌提高运营效率创造时间，等冷启动结束后，就可以逐渐稳定积累品牌资产。

在范奕瑾看来，微信对效果的重视，主要来自对企业需求的准确洞察。

尤其是今年开年以来，受疫情反复等因素影响，大量的新消费品牌面临来自供应链和物流的压力，促使它们转而关注品牌增长的健康指标，比如现金流、盈利模型、ROI、复购、动销、消费者反馈等。

可以说，大多数新品牌们转向塑造自身造血能力，期望实现与盈利匹配的有质量的增长，而非一味追求GMV。这促使它们更关注私域流量的效果和效率，这与微信提供的思路不谋而合。

在微信生态下，品牌可以通过链路流转效率、私域激活效率、数据运用效率三大维度，秉承以终为始的运营思路，为私域效率提升探路。

在链路流转效率中，新品牌应该尽可能的根据产品和服务特性，去设计具体的流量转化思路。

比如，纽西之谜就属于冲动决策、多SKU且TA 明确的品牌，适合借朋友圈广告等途径对用户进行种草，并通过套餐活动加速购买决策，从而帮助其沉淀更为优质的品牌资产；

而对于魔镜这种决策门槛高、强服务性质并重视客户心智教育的品牌，更适合通过企业微信的定制服务与消费者进行深度有效的沟通，形成粘性再促进购买。

同时，新品牌还可以把握住视频号新流量场景增长期，借助视频号早期红利，捕获新链路占据先发优势，比如HFP和Roseonly都因此收获不错的声量和销量。

完成用户私域沉淀后，还需要不断激活用户提升私域激活效率，其中的诀窍是个性化操作。

换句话说，要对应不同的生意和营销目标，摸准不同私域层级用户的特性，并对其配备差异化的私域激活方法。

比如，新用户关注品牌微信公众号的一分钟内，可向用户发送的信息数量有限，通过服务号、小程序、客服&社群等不同方式的探索，递进式深入用户促成购买，不能急于求成。

在数据层面，品牌可以借助腾讯有数，看到从公私域流量转化、私域中的用户运营、再到最终生意转化的实际效果并及时调整，做到胸有成竹。

当然，效率不是目的而是手段，提升效率并非为了一味赚快钱，最终是让新消费行业回到品牌建设上来。这一点也被当下的新消费圈认可。

不少品牌发现，现在仅靠低价吸引用户和拉动销量，而不构建坚固的品牌资产，很难再获得长期增长。

一些投资机构也逐渐醒悟，开始刻意避开只做白牌、追求短期GMV增长的投机型项目。甚至一些靠流量起家的品牌，在经历股价暴跌或估值缩水后，也开始反思品牌搭建之路。

的确，新品牌的竞争除了同类，还有成熟品牌，这意味着只凭单个爆品很难走长远，而投入品牌建设、持续加深与消费者的沟通和交流，路途艰难却可能为品牌找到一条破局路径。

在私域运营中，IP合作、明星代言、节点话题、达人种草等公域内容，都能借助朋友圈、视频号、小程序等私域触点进行价值放大，成为品牌传播的放大器，这种方式的特点在于以小博大，借力而为，充分发挥公私域的协同价值，提升资源投产比。

从效果转化到品效双向破局，从私域到公私域协同放大，新消费品牌正在微信生态探索一条事关长远未来的全域成长之路，这并非一条捷径，路途也依旧凶险，但是经历过转型阵痛而存活下来的品牌，就会是下一个被消费者长期选择的“星”品牌。

风云变幻，终要前行。面对新消费赛道竞争加剧、品牌需求转变的情况，腾讯在2021年推出“域见超新星”项目，旨在助力新品牌迈向长期发展之路。

2022年新消费市场动荡加剧，品牌生存环境日趋严峻，新机会点仍然存在但更加隐秘，这些因素都加深了新锐品牌的迷茫程度，也更难突围，破局策略也亟需调整。

于是，顺应环境变化和品牌呼唤，2022年腾讯在原有基础上，升级“域见超新星”计划，希望尽平台微薄之力，为新品牌的全周期增长全力护航。

同时，新项目在赋能新锐品牌全域经营上，更有针对性和系统性。要知道，新品牌最欠缺生意、声量、基础建设、组织架构、资金，于是五大生态扶持诞生，覆盖基建赋能、组织提升、生意增长、融资对接、声量加持方面。

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在充满不确定性的当下，寻求破局之路并不好走，一个人可能走得更快，但一群人会走得更远。

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