浪潮导读：怎样打破大众“智商税”偏见？如何进一步构建消费者对功能性食品的系统认知？

作者 | ZAO（特约稿件）

或许你为了补钙吃过钙片，但你有没有为了补铁吃过软糖？你没看错，接下来我们要说的，就是一款可以补铁的软糖。

在《健康中国2030规划纲要》将“引导居民形成科学的膳食习惯，推进健康饮食文化建设”写入了国家战略之后，人们对功能性食品也开始“青眼有加”。

市场和政策利好，让诸多国内企业纷纷入局功能性食品赛道，中商产业研究院预测，2022年，我国功能性食品产量将达到77.2万吨。市场快速扩张的背后是严重的行业同质化现象，功能性食品“有品类、无品牌”也一直是行业痛点。

在这种情况下，一款功能性软糖却能够在2021年抖音818新潮好物节、双11好物节、年货节均取得亮眼佳绩，长期挂榜抖音富铁软糖细分类目TOP1、滋补膳食热卖榜TOP2，更在短短半年内，复合增速超110%。这款软糖就是2020年8月上线，还不到两岁的minayo旗下的「minayo富铁软糖」。

以一朵微笑的“太阳花”为logo的minayo通过其擅长的用户洞察与产品创新，在中国传统的食补原料基础上，针对食用不便、口感不佳等问题提出新的解决方案，打造更适合年轻一代使用且更容易养成消费习惯的产品形态。

近日《新消费造物者》邀请到了「minayo」联合创始人陶然，一起聊一聊这朵“太阳花”创立背后的故事。

1、《造物者》：minayo踏入保健品赛道的原因是什么？

陶然：欧睿数据显示，2021年中国维生素与膳食补充剂（VDS）行业零售总规模为1892亿，增速约为6.6%。人群代际变化导致了现有保健品在年轻消费市场的品牌断层，有非常大的再造机会。

minayo聚焦保健底层滋补的年轻化，以“中西合璧”的产品研发理念，发力中国传统食补、药食同源与科学配方的结合，探索传统中国滋补食材的新吃法。

对minayo而言，探索药食同源新吃法，是将中国丰富的、传统的、古老的食补成分用轻松的、创新的、好吃的方式革新，同时赋予它们更多的西方科学营养，让每个人都可以选择轻松剂型的新式营养。

2、《造物者》：minayo取名背后的原因？品牌logo为何选择太阳花？

陶然：我们使用“minayo”这个名字，其实是寓意“年轻的朋友加油！”。笑脸太阳花外观设计的“太阳花软糖”是minayo标志性的注册商标，寓意微笑、轻松、健康、向上，希望minayo不仅带给每个人营养和健康，也可以如太阳一样，赋予更多年轻朋友温暖与力量。

minayo笑脸太阳花

3、《造物者》：你们的目标客户群体是谁？有何特征？

陶然：minayo聚焦保健底层滋补的年轻化，竞争尤为激烈的Z世代保健品——现有Z世代人口约2.6亿、占中国总人口18.5%，这就是我们的最大目标市场。目前minayo以25岁左右的女性为原点人群，影响其本身和周边人群，如朋友、家人，以点连线再成面进行品牌辐射。

因为25岁的人群普遍趋于独立、勇于尝鲜、乐于分享，并且在未来几年又会陆续进入婚姻家庭，开始承担“家庭健康主导者”的角色，最能代表minayo追求健康和美的态度。我们希望minayo可以成为伴随她/他们成长的、最具代表性的、年轻化保健品牌。

消费者选择功能性食品的底层需求，其实就是对健康的追求，虽然随着年龄增长需求会发生变化，但最终还是会回到底层需求（追求健康）上，庞大的保健品存量市场数据能够验证这一点。

4、《造物者》：怎样打破大众“这是智商税”的偏见？如何进一步构建消费者对功能性食品的系统认知？

陶然：我国的保健食品行业始于上世纪80年代中期，与国外发达国家相比，整整落后60年。

但传统保健食品理论却历史悠久，以传统中医学、中药学中的原理，通过食物营养结构的改善来达到调节人体生理机能，以食养身的保健习惯，却能追溯到1000多年前的唐代。中国千百年流传至今的传统保健习惯本身就是对“这是智商税”最有利的回击。

随着我国人均居民生活水平明显提高，尤其年轻消费者面临飞快的工作生活节奏及多层次社会生活的需要，他/她们本身会因生活方式的改变，越来越接受营养健康的概念。

特别受近几年新冠疫情影响，消费者更注重自身健康，对功能食品的认知也有进一步的提高。

同时，随着国家出生率低和老龄化趋势明显，“医改”政策的变化和市场监管的正确引导，都推动了消费者对功能食品的认知。minayo也将积极承担企业社会责任，让功能性食品从“治未病”的角度，逐渐推动普通食品、药品、功能食品的三足共立。

5、《造物者》：与其他品牌相比，minayo的差异化竞争点在哪里？

陶然：对minayo而言，用户洞察能力和产品创新能力缺一不可，是我们认为minayo短期内取得天猫、抖音细分类目TOP1、天猫双十一保健品黑马商家的优异成绩的差异化竞争优势。

同样以【minayo叶黄素酯护眼软糖】为例，前期调研中发现除了益气滋补习惯，越来越多的年轻用户因为近视、长时间对着电子屏幕、佩戴美瞳等，日常用眼压力越来越大，甚至很多minayo富铁软糖用户会主动和我们询问“每天我的眼睛都红红痒痒，你们有没有护眼产品”。

同时，近一两年层出不穷的护眼新型消费品，从滴眼液、蒸汽眼罩，到洗眼液、护眼仪，成功抢占年轻消费者心智。但在功能食品领域，大多还是以锭剂、牛奶、乳酸菌饮品这些传统剂型存在，尚未出现软糖类的护眼产品头部品牌，所以minayo决定研发一款更好吃、更容易坚持的贴心护眼方案。

产品创新方面，minayo选用叶黄素酯作为主要功效成分，选用的原料是国内头部工厂专利成分，生物利用率可提高61.6%，并辅助添加药食同源、传统明目成分——决明子与杭白菊，即秉承品牌“中西合璧”理念，又避免产品过度同质化。

其次，minayo叶黄素酯软糖从内到外，包括软糖本体都设计为绿色，让其在可视视线范围内能被最快捕捉，并给人一种健康的视觉感受。

同时，为达到食用时的五感合一，进一步升级用户体验，我们专门为护眼软糖首创研发了杭白菊味，淡淡茶味，留有回香，这使得minayo叶黄素酯软糖完全区别于市面上的其他果味的叶黄素酯软糖。

minayo叶黄素酯护眼软糖在今年的3月正式上线，一经推广，即获小红书、抖音达1亿次曝光量，点击破千万，霸屏天猫软糖热销榜TOP1，迎来我们第二个新品开门红！

minayo叶黄素酯护眼软糖

6、《造物者》：minayo目前的产品矩阵和销售渠道是怎样的？哪款卖的最好，销量如何？

陶然：minayo产品分为两大产品矩阵，跨境线和国内线。跨境线是针对用户的强保健功效需求，如“睡眠”“美白”“瘦身”，我们优先与海外优质的研发实验室和代工厂合作，用跨境的方式测试用户喜好，一经通过测试，同步申请备案，转为一般贸易引进国内。

国内线为功能食品，以好吃为基础，通过一定的研发创新，中西合璧，把食品中允许添加的营养成分和药食同源的中式滋补融合在一起，形成年轻人喜好的功能食品形态。

minayo轻松新营养全家福

minayo目前线上全平台全线主攻，开设淘宝、天猫、抖音、京东、拼多多品牌旗舰店，同时入驻线下大型商超、便利店、集合店。尤其在抖音平台，以精准女性用户场景，通过饱和式短视频种草攻击，大范围触达潜在用户。

7、《造物者》：minayo如何兼顾有体感和安全性？科学技术的壁垒是怎样突破的？

陶然：与大多数品牌将工厂代替研发不同，minayo在产品环节的核心就是自主研发与自有配方。minayo拥有自主研发团队，成员深耕食品行业十余年，在研发前端便充分打磨产品在功效、趣味、好吃的高度合一。

以我们的明星产品「minayo富铁软糖」为例，选用女性喜爱的“糖果”剂型为载体，糖果外观压制为标志性笑脸“太阳花”形象，从3230种配方中，选出乙二胺四乙酸铁钠+焦磷酸铁+血红素铁+甘胺酸亚铁四重补铁复合配方，再甄选四大优质“药食同源”成分——新疆和田玉枣、新疆伽师西梅、青海黑枸杞、新西兰麦卢卡蜂蜜，辅助铁元素的吸收的同时，补充更多人体所需微量元素。

颠覆传统补铁的锭剂、水剂等形式，首创国内首款“可以补铁的太阳花软糖”，目前销量已超200W盒。

「minayo富铁软糖」

关于技术壁垒，目前minayo每一款产品，在前期市场调研阶段，便开展与前端原料方的共研，提前锁定稀缺原料资源，并具象化到产地，革新配方的同时，升级包材材质和包装工艺。

但这些很多都需要研发力量的发展来推动前端技术的商业应用，有了更多商业化应用，研发才有力量投入，同时需要监管部门看到行业的发展去推动法规优化，环环相扣。

8、《造物者》：minayo目前的供应链是什么模式？在供应链的管理和质检上有何要求？国内和海外在供应链方面有何异同？

陶然：minayo团队核心创始人员，包括我自己，基于之前的工作经历，积累了一定程度较为强大的海内外供应链资源，尤其是功能食品行业率先得到发展的海外原料和工厂方面。

又因为minayo所有产品均为团队自主研发，核心原料、核心配方、国际物流均是由团队自己把控。所以我们可以在新品研发阶段，就提前发掘并锁定好稀缺原料资源，进而具象化到产地，选用海外当地的原料，或采用对方生产链。

目前，国内我们的合作工厂均是业内龙头企业，海外供应链工厂是日本市场占有率NO.1的保健品工厂（代工资生堂、Fancl、POLA等品牌），国内供应链工厂是江南大学国家功能视频研究中心产业化基地、美国杜邦丹尼斯克公司联合研发试验基地、江苏省植物研究所产学研基地等。

minayo国内线功能食品所有的SKU，均拥有ISO9001、IS022000、HACCP、BRC等认证，在产品正式上线前也会在专业第三方进行产品质量的送检。

因为我们现在的市场体量，与传统保健品大牌比相对还是比较小的，所以对我们而言，国内供应链的合作灵活性高、配合度好、追求效率，能和我们达成非常好的增速配合与库存管理，而海外供应链在原料、配方方面的相对优势，又能带给我们很多灵感和参考。

9、《造物者》：目前及未来的营销方式是什么样的？有没有用于提升复购率的营销方式？

陶然：目前minayo基于深刻用户洞察，站外推广侧制定相应主题进行精准营销，触及潜在目标客群，降低拉新成本，提升用户转化。

站内运营侧根据会员的个人信息及浏览信息、购物信息等分析顾客需求，将产品区分人群推广给适合的群体来实现高效推广，再以活跃会员来提升复购。

目前我们将两大官店会员系统打通，实线会员信息的实时共享，会员用户也可以在minayo天猫官方旗舰店与minayo海外店同时享有会员权力。

未来我们将积极推进品牌各渠道会员的全部打通，如线下、官网、微信、淘宝端等。

在提升复购方面将进一步升级会员管理体系，通过会员管理进行用户分析，追踪用户习惯和行为将用户打上标签，从而应对千人千面，制定不同且高效的营销方式。并遵循节假日规律和品牌需求，策划会员互动活动和游戏，增强消费者与品牌之间的互动性，提高互动率，维护会员关系。

再通过会员积分兑换、加钱购、会员返利、会员专享限时折扣等信息推送，延长会员用户生命周期，增加活跃度，提升老客的复购率。

10、《造物者》：您更看好“食品保健化”还是“保健食品化”？minayo目前面临的机会与挑战是什么？

陶然：我们的理解是保健品的人性化，休闲化或者零食化都是商品剂型的表层现象，本质来看，人们选用保健品的底层逻辑还是追求健康。只是针对不同健康需求需要更好的市场洞察，再以产品创新，从而呈现更人性化的产品形态和功能去满足消费者需求。

虽然现阶段国内保健品的市场现状，给予新品牌较多的商业机会和发展空间，但新品牌却要冷静分析消费者在不同场景下的真实底层需求是什么，如何做好的市场洞察，如果做新的产品创新，这些对minayo而言也是一样。

截止至目前，我国卫健委公布的“药食同源”成分共93种，这其中蕴含着无数新品生机，未来minayo将继续深耕中西合璧，挖掘中国传统优质食补成分的更多可能。

同时，在之后的新品研发中，我们也将会邀请minayo忠实消费者的加入，更深洞察消费者需求，更多聆听消费者想法，让消费者成为minayo产品研发参与者，共享创新喜悦。

11、《造物者》：minayo的品牌愿景和目标是什么？

陶然：“中西合璧”、探索药食同源新吃法，将中国丰富的、传统的、古老的食补成分用轻松的、创新的、好吃的方式革新，同时赋予它们更多的西方科学营养，让每个人都可以选择轻松剂型的新式营养。未来我们也将继续以“轻松新营养”，呈现更多保健底层滋补的年轻化。