新消费的“骤冷”很多人还不适应，但回过头看过去两年，靠一两个“双十一”似乎就能把品牌建立起来的透支式成长节奏，今天的短期波动也不值得奇怪。长期来看，消费依然是最能抗周期的赛道，一场以十年为单位的比赛才打完第一节就下结论，还为时过早。

这不是一个需要焦虑的时刻，但市场逻辑的变化也逼着企业必须要停下来重新思考战略的取舍。当热潮的周期过去，下半场要一个铜板一个铜板地挣辛苦钱的时候，习惯了上半场“不差钱”打法的品牌们，怎么调整心态就是个首要问题。

当然，如果能熬过去，潮落或许也是构筑品牌资产的最佳时机。这两年新消费爆发了很多创新，但回归消费者视角，能真正被感知到的东西其实并不多。

很多热点终究是表象，趁着噪音减弱的机会，如何在产品、组织等更本质的维度，找到属于自己的那个“不动轴”去构建起品牌真正的基石和壁垒，才是今天新品牌值得反思的问题。

基于此，在此前浪潮新消费举办的产业论坛活动上，我们采访了与会嘉宾C咖小罐膜创始人肖荣燊、参半联合创始人张轶、蓝系创始人丁洁、冰泉联合创始人朱庆庆。

希望他们对于当下变局、战略取舍、组织蜕变，以及接下来的成长节奏和品牌创新等重要问题的复盘和思考，能帮助大家在迷雾之中找准韵脚，柳暗花明又一村。

浪潮新消费：怎么看待和面对过去这段时间，整个新消费行业在资本、流量以及创业生态上所发生的变化？这里面不变和守恒的东西是什么？

参半联合创始人张轶：新消费从来都不新，所有事物的前进都是曲线向上的，潮起潮落本来就是一个非常正常的周期过程。

有时候市场会过热，有时候市场又会过冷，整个市场的人性反应是一个可预期的事情，我们很早之前就预期到了这一点。

把握好浪头前进和往下的节奏，在市场不同的阶段采取不同的策略，这样起的时候可以趁势而起，落的时候也可以稳扎稳打。

参半联合创始人张轶

除了新增变量涌入市场之外，其它所有的变化其实都是一个连续性的过程，无论是流量变得越来越内卷、白热化，还是新品牌冒出的越来越多，都是一个连续性过程，并不存在断层。

那就意味着你原本就已经在遭受的这种趋势，变得愈演愈烈了而已，为什么要表现得特别惊讶呢？有时候一部分行业媒体会把它特别夸大，但创业者要把这些的感性因素给刨掉，变得更理性一点。

潮落的声音有很多，但潮落也恰好是构筑整个公司品牌资产的最佳时机，当然前提是要做长期的生意。如果你在这个行业里面只是想捞一笔，这确实不是一个好的时间点。

从品牌端的角度来说，我们总是把问题想得很复杂，总觉得要做这个创新、那个创新，但回归到消费者视角，其实消费者能感知到的东西真的特别特别少。

我非常喜欢贝索斯的一个观点：消费者看似千变万化，其实底层逻辑从来没有变化过，他想要选择更多、想要便利、想要更便宜。

这三点在过去几百上千年几乎没有变化过，从这个角度去思考总能得出一些长期之下的答案，而不是今天有个市场热点，就去追这个热点走，这些终究是表象，没有反映问题的本质。

所以抓住市场那个不动轴，跟着那条轴去走，才是构筑品牌第一性原理的基石。

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蓝系创始人丁洁：对于蓝系来说，一直都是在既定的路线上发展，其实并没有感觉到非常大的冲击和变化。

我对外和对团队输出的，一直都是：产品是1，营销是0。品牌建设首先要把产品做好，这是不变的东西。

 蓝系创始人丁洁

变化的永远是流量端，我在消费行业干了十几年，流量一直在迁徙，很多人会把电商分成传统电商和新零售电商，但在我看来是一样的，只是流量在变化而已。

我们只需要把握好现在的流量趋势，重点把产品做好，给到消费者一些好的反馈，同时在品牌端坚持好自己想要做的定位和品牌理念，自然而然品牌力就起来了。

浪潮新消费：面对当下的环境，如何反思过去一年的战略取舍，以及未来品牌壁垒的问题？

参半联合创始人张轶：过去几年，参半处于不断调试的过程，调试得越来越精准，颗粒度越来越小。

这里面最大的感触还是说要有一个阶段的战略重点，一个小创业公司不可能什么都想要，战略重点相当于把资源集中到一点。

这个时候就非常简单了，压强越大，击穿的可能性越高，哪怕你面对的是一个行业巨头，因为巨头虽然兵力强，但它分散在各个点上，单点上的压强没有你强。

一旦击穿，你的牌面、资源、市场势能都会进入到一个新的阶段。这个时候你再去做任何一个相同的决定，都跟前一个阶段不可同日而语了。所以首先单点击穿，之后再思考下一步，如何去横向跨入第二个领域。

我们自己品牌关键词的判断，也是我们核定的不动轴：一是要把整个口腔护理快消化；二是全渠道无差别地去覆盖；三是大流通，我们做的一定是普惠民生的产品。

这是我们的品牌基石，到最后不是去思考要做什么事情，而是做哪些动作才能覆盖到更多的人群，才能服务更多人群的口腔护理需求。

比如我们现在有漱口水这个产品形态，可能覆盖到了很多人。那剩下的是需要更小规格的漱口水，还是需要更新的产品形态？我们永远是从消费者的视角去思考。

至于壁垒，我觉得任何一个领域的竞争关系都像是一座冰山，可能大部分是沉在水底下，冒出水面的只有小部分。

大家总喜欢说某一个领域，竞争者有多少多少，但其实你只要是沉在水面底下，消费者都看不到你，消费者只能看到冒在头上的那小部分，底下这部分延展了一英里，还是两英里对你来说没有本质的区别。

你只要关注，当你能看到消费者，消费者也能看到你的时候，消费者会希望你做什么样的事情，就够了，冰山下面长成什么样真的跟你关系不大。

C咖小罐膜创始人肖荣燊：取舍问题的核心还是要回到企业最关键的点：产品，我们整个团队在产品上花的时间比过去做品牌创业的精力会更多。

比如小罐膜为了把整个产品做得更有差异化，我们推迟了近4个月的上市时间，为此我们跟华南最优秀的包材工厂，一起去研发包材的独特性，然后和最好的膏体供应商一起研发膏体，中间还经过消费者200人次的测试，整个闭环比过去多用了四个月。

C咖小罐膜创始人肖荣燊

但这四个月从今年（2021年）的结果来看是值得的，前面的慢反而变成了后面的快。

所以我觉得在变与不变的部分，我们更追求一个点上的极致，就是把产品的差异化先做到极致，然后内容、流量和组织等一系列配套，循序渐进地就完成了。

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冰泉联合创始人朱庆庆：我从品类的角度来讲讲对护城河的理解，其实在大的品类里面会有优势品类和弱势品类，比如洗发水、护发素、沐浴露、香皂，都是个护领域的品类，这里面的优势品类就是洗发水。

比如力士做好了洗发水，再去做护发素、香皂、沐浴露，大家都是认可的，但舒肤佳做香皂，要出一个洗发水你会买吗？不会，因为香皂不是优势品类。

那在口腔领域，牙膏是占比最高、渗透率也最高的优势品类，当我们打造“口香牙膏”这个概念，去占住优势品类制高点的时候，再去做漱口水、口喷等产品，其实是一个优势品类对弱势品类的延伸。

冰泉联合创始人朱庆庆 

消费者也会觉得自然而然，因为我们冰泉做的口香牙膏，它解决的是人们在交流亲近过程中的尴尬问题，这个问题在早晚是用牙膏来解决，上班或饭后可能是用漱口水来解决，平时约会放在包里的可能是用口喷来解决。

所以我们做任何事情一定要顺着消费者的感知和认知，而不是反其道去教育。

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蓝系创始人丁洁：关于取舍，很多人看到我们的包装或者视觉形象会跟我说，好像这个品牌会有一部分人不喜欢。我说不要太在意，新品牌一定要有足够的个性，要让全部的人都喜欢你，就是没有个性。

所以我们舍弃的可能是部分消费者，但是我们抓住的是特别想抓的那部分非常核心的消费者。

至于构建壁垒，我们跟科斯美蒂成立了联合实验室。现在整个市场上很多人在做男士、男颜经济，但像我们这样把产品做到这么深的，还比较少。

我们希望真正在产品研发端能够针对男性肌肤去做开发，因为男生的肌肤跟女生差别还蛮大的。男性肌肤有三个特征跟女生大相径庭：

第一是男性整个角质层比女生厚25-30%，比较难渗透，所以要通过一些小分子的成分去渗透肌肤；第二，男性的出油率要比女生高。男生的干性肌肤占比不到10%，大多数都是油性或者混油性；第三个男性毛孔比较粗，不仅难吸收还容易流失。

所以我们针对男性肌肤，会加入一些锁水的成分，然后针对性地做一些开发，同时无论是在外观，还是香味，也会针对男性的喜好，做一些调整。

浪潮新消费：在经营品牌的过程中，有没有发生一些蜕变？需要持续突破和更加深入去解决的是什么？

C咖小罐膜创始人肖荣燊：过去我们去做一个新品推广，基本是要准备3000-5000万的投入，才能完成一个产品的测试。

但现在因为有抖音、小红书这些平台，有非常好的D2C数据化分析工具以及正向的快速反馈，可以非常快地去了解消费者对产品的卖点、体验，包括需求上的满足程度是否合适，可能现在300-1000万就能完成一个产品的深度测试。

所以现在很多决策变轻了，但另一方面，整个组织的迭代速度变得更快了。

我们从0-1亿可能就要用一年的时间，现在我们1个亿做到3个亿也是一年，从3个亿做到10个亿可能还是一年。

这样就要求我们的组织迭代速度比过去快很多，也意味着进入我们组织的人才，他的经验、场景、宽度如果不能有非常好的学习和迭代，那6个月之后我们组织就会遇到瓶颈。

所以整个组织迭代的速度远比企业的经营迭代的难度大，用一年时间要完成组织两级到三级的跳跃。

参半联合创始人张轶：每年都在长足进步吧，我们是一个比较新的团队，不是新消费的行业老兵，而是从互联网各个领域过来的。

一方面，我们在学习大量的行业经验、knowhow；另一方面，我们确实每年都在感受到，可以把原来跨领域的经验、思考融入到行业里面去。

所以我觉得我们始终是感觉在做一个创新的事情，从来没有任何一项思考是看看谁做了什么，把他复制一遍。我们永远思考的是，这件事情怎么把它做得不一样，寻求不一样的方法论。

对于现在的竞争环境，每一年都在发生变化，比如今年的流量环境，比去年是千变万化，或者直播的规则稍微改一改，KOL又倒下了几个等等。

这种信息密度是指数型上升的，现在比五年前加速了不知道多少倍，信息密度或者竞争格局的密度，只会愈演愈烈，并不是说到了明年就会缓下来，只会继续指数级上升。

冰泉联合创始人朱庆庆：我觉得需要持续突破的是创新力和好奇心，这不是一句表面话，有时候人需要多问一些。

比如人家说要做某件事情，我问为什么？他说这是常识，以前都这么做，或者说别人都这么做的，但是作为创业者要具备不断思考“为什么”的能力。

一定要有好奇心和创新力，敢于打破常规，不要去想别人是怎么做的，或者过去是怎么做的，应该想的是这样做的意义是什么？能给消费者带来什么好处？

我看到很多创业者也都很年轻，有很多90、95后，他们比较优势的地方在于自己就是消费者，比较容易去感知年轻人。

对于我们这种中间状态的来说，只有永远保持好奇，才可能永远去跟我们的年轻的Z世代、00后做沟通。

浪潮新消费：用户的需求周期越来越短了，品牌如何实现持续创新？

C咖小罐膜创始人肖荣燊：产品的创新本质来自于对消费者需求的理解，分两方面：

一方面是体验型创新，是小罐膜在第一阶段做到的，要真正满足消费者更长远的需求，还是要用科技创新带来更好的效果呈现。

一开始的时候，在体验上的创新是能够让消费者非常快速地了解和理解品牌，因为我们用小罐的规格，多功能、自由组合的方式满足了她体验上的快和简单。

但其实我们80%的精力并不在体验上，而是在料体的有效性上，这些料体的有效性不断地堆高我们的成本效应，技术含量的浓度，以及对生物学、医学、皮肤学的理解。

我们在做研发的时候，用了医学的一些理念，跟医学的高端人才也做了深度合作，既考虑了传统化妆品在肤感体验上的需求，同时还跟原料商去深度地对化学、生物学的需求做组合。

所以说短期我们很难全面地呈现给消费者，在第一阶段实现体验创新之后，我觉得消费者也会越来越感觉到我们是基于技术内核创新的品牌，我们希望自己成为美妆界的特斯拉，成为一个技术驱动、有极客精神的产品公司。

当然，技术驱动不代表体验不好，现在的消费者既要有料，又要有趣，它是一个两面需要兼顾的东西。