浪潮导读：一杯品格调，一杯给健康，酒滋补行业是如何被引爆的？

作者 | 郭子傲

“左手啤酒加枸杞，右手可乐配党参”——是这一届年轻人生活方式的真实写照。

近年来，“朋克养生”开始在互联网上走红，“一边折腾一边自救”的自嘲引发了无数共鸣。而这样的调侃背后所映射的现实是：年轻人的生活节奏慢不下来，他们既想获得快乐，又为健康操碎了心。

这一生活理念同时带火了两个赛道——酒和滋补产品。据中国酒业协会统计，2020年全国酿酒产业利润总额1792亿元，同比增长11.71%。

行业数据显示，预计滋补行业市场规模五年后达到2000亿元，客群年龄结构向年轻化迁移。这两类产品，酒许诺“快乐”，滋补品指向“健康”，共同象征着一种积极正面的生活状态。

为此，今年618，抖音电商为酒类和滋补品开创了单独的营销事件，集结了众多头部酒水品牌和滋补健康品牌。酒品牌包括五粮液、剑南春、汾酒等，滋补健康品牌包括老金磨方、WonderLab、小仙炖、官栈、诺特兰德等。

通过站内外联动、全链路营销等举措，抖音电商“酒滋618好物节”凭借一套节奏分明的组合拳打出了令人瞩目的实效，助力商家收获直观增长，并扩大行业影响力。

回顾这个热闹的酒滋618好物节，为什么抖音电商要打造这一营销事件？这一事件为何能取得如此优秀的成绩？这背后又给酒滋行业带来了哪些机会？

首先，为什么抖音电商要同时为酒类和滋补行业打造营销事件？

这一策划看似“无厘头”，因为酒代表的“肆意狂欢”与滋补品代表的“健康生活”似乎存在着冲突。但事实上，两者其实并不割裂，这两种生活状态普遍共存于这一代消费者的身上。也就是说，不是“非此即彼”，而是“我全都要”。

当代年轻人的生活元素十分丰富，他们本就要在工作学习与自我享受之间切换状态。肆意享受和追求健康实际上有着统一性，因为二者都代表着积极饱满的生活状态。

Z世代崛起后，酒水消费正在发生变化，酒不再局限于应酬或宴请，而是有了更多样的饮用场景。其解压功能也逐渐突出，变成享受生活的象征。CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，90、95后年轻人的酒水消费增长极具潜力，95后人均消费增速提升最快。

消解压力、享受生活的同时，滋补健康成为另一个新风向。

根据第一财经发布的调研报告，2020年83%的消费者表示自己在主动调整饮食预防疾病；咨询机构凯度发布的《饮食中国2021》报告也显示，消费者对于积极管理健康的意识不断增强。

大势之下，消费者健康饮食的需求不断进化，养生理念传入千家万户。

《2022滋补膳食行业白皮书》显示，2018年至2020年电商直播新健康消费年复合增长率高达325%。燕窝饮品、益生菌、口服胶原蛋白等产品日益普及，丰富的产品样态对应着不同年龄层、不同性别人群的需求，许多创新产品都受到了消费者喜爱。

越来越多的人开始重视消费品的情绪价值和功能价值，这不仅揭示了新一代消费者的购物主张，也蕴含着年轻人积极多彩的生活态度。

而这份基于用户生活方式的消费洞察，正是抖音电商开展本次酒滋618好物节的基石。洞察本身为活动锚定了核心价值，进而使行业、品牌、平台和消费者都成为了过程中的受益者。

从消费行业的角度看，酒滋618好物节的营销动作展现了一条洞察消费者需求的行动路径。抖音电商先是深入了解当代消费者，再集中激活需求，精耕之下才得以引领消费潮流。

对品牌而言，酒滋补集中营销同时囊括了更多头部品牌、新锐品牌，在短时间内帮助品牌实现业绩增长，释放市场潜力，长期来说则能推动品牌建设、打造认知影响力。如小仙炖、官栈等新锐品牌都在本次事件中进一步巩固了赛道地位，扩大品牌声量。

站在平台角度看，抖音电商同时为酒和滋补品类展开营销活动，实现了跨品类协同、站内外联动，加倍扩大活动势能。

至于用户端，消费者作为直接受众拥有了更多样的选择，也得到了实实在在的活动实惠，其决策成本大大降低。

那么，这次酒滋618好物节是如何展开的？

纵观全局，本次营销事件可以被划分为两个主要阶段，每个阶段都有明晰的传播目标。

第一阶段的主题是“抢先购”（5月23日至5月31日），以预热蓄水为第一要义。这一阶段的重点是足量信息输出，即向消费者提供全方位的期待点，既包括平台层的大促亮点，也囊括品牌层的产品优势。

第二阶段则是爆发期（6月1日至6月18日），具有全网传播效应的大事件集中引爆，旨在用鲜明的消费趋势引导消费者，最终跑通转化链路。

这样分两步走的节奏优势是显著的。前期，抖音电商酒滋补保健行业能够从容地铺开盘子，最大程度扩展流量池。在此基础上，后期则集中精力深挖，最大效率实现流量的承接与转化。

具体来看，每个阶段抖音电商都有一套精准匹配目标的打法。在抢先购时期，抖音上的诸多达人带领消费者发现各种产品的独特卖点。如抖音达人“绿绿”、“快乐肥宅阿叶”，他们以酒水滋补品类为主题展开种草，提前激发用户兴趣。

举例来看，快乐肥宅阿叶把“618薅羊毛指南”作为视频主题，先是以亲近消费者的姿态介绍了酒水产品的多种实用场景，然后切入多个头部品牌的爆款商品，用博主自身口吻感叹价格之实惠，为观众提供认知到种草的一站式引导。这条视频迅速收获了超5万个赞，过千条评论。

抢先购时期，达人种草拉近了酒滋补行业与消费者的距离，再辅以年轻人喜闻乐见的创新物料，酒滋补品类的消费潮流已经初步具备势能。

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到了大日子临近的爆发期，抖音电商践行了步步推进的站内外协同思路。概括而言，爆发期从媒体大事件开始，先是用趣味内容关联酒滋补品类，实现站外引流，再做好站内承接和种草转化，最后辅以创意物料进一步提升认知和扩大影响力，放大活动势能。

具体执行层面，首先，抖音电商联合GQ实验室和新华网打造大事件，用风趣或肃正的多样风格解读年轻人，传递生活方式和消费主张。

例如GQ实验室用“WLB过气了，00后都爱HHB”作为图文标题，先声夺人，再具体抛出“happy-health balance”的新潮理念，强化用户感知。新华网则呈现了对抖音电商主播酒仙网拉飞哥、张沫凡的采访，传达这届年轻人的新特质。

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随后，抖音电商在站内打造热点话题“这届年轻人的消费观”，行业达人齐上阵，并登上抖音热榜，引发海量用户的共同创作，积攒流量势能，从而有效地承接了站外流量。

接下来，抖音电商还与消费及生活方式类媒体“深夜种草”展开合作，用年轻人倍感亲切的姿态推荐产品，精准触达寻求好物推荐的消费者。

最后，酒滋618好物节同样不含糊，发布了一连串场景海报直达用户心智，进一步强化活动价值，正如海报上的SLOGAN：“一杯品格调，一杯给健康”。

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张弛有度的营销节奏以及多样的营销举措收获了不错的成绩——抖音电商酒滋618好物节酒水行业战报显示，酒水行业交易额同比增长110%，其中国产白酒类目交易额同比增长156%，露酒/国酒类目交易额同比增长194%。

在我们看来，酒滋618好物节傲人成绩的背后，拥有三个关键成功要素。

第一，借助站外资源，建立起站内外共振，既吸引了流量、提升了活动影响力，又赢得了主流消费者的信任。

抖音电商寻求的站外合作多种多样，既包括GQ实验室这样具有强传播力的新媒体阵地，也包括新华网、光明网、新京报、中国新闻周刊等核心媒体矩阵，它们分别承担了不同的价值——前者能够广泛引流，将生活方式关联到酒滋核心品类，实现C端认知突破；后者的发声则有助于让酒滋618好物节赢得消费者信赖。

第二，酒滋618好物节有着扎实的全链路布局。在本次营销活动中，前期蓄水、后期爆发都有相对应的举措——KOL参与讨论年轻人的消费观，引出新消费风尚，平台大促亮点则直接推动后期转化。

第三，年轻化的沟通姿态贯穿全程。在年轻一代崛起为消费主力军的今天，对年轻人的认知水平直接决定了电商生命力。

作为网生代原住民，年轻人熟悉短视频、直播等新兴媒介形式，追求潮流有趣的内容风格。这次酒滋618好物节，从达人发布的种草内容，再到GQ实验室提出的“HHB（happy-health balance）”，短视频、条漫等创新形式无一不在强化用户体验，就是为了用生动有趣的内容吸引年轻人的关注。

事实上，抖音电商酒滋618好物节的成功举办，除了活动方面的精心策划，也离不开抖音电商“全域兴趣电商”的生态优势。

首先，酒滋补行业的实际情况本就与“兴趣电商”理念存在着诸多契合点。

今天，当我们谈起兴趣电商时，图景已经十分明朗，其内核就是要用个性化匹配的方式，将丰富的商品内容和潜在的海量兴趣用户连接起来。不论内容形式是短视频还是直播，本质都是要留住用户的目光，使其在兴趣驱动下产生互动、购买转化。

回到酒滋补品类身上，它们的行业特点之一就是通常被归入非必需品。在某种程度上，酒水和滋补品都是“进阶版”的消费需求，而非基本的一日三餐，它们更多的是在承载人们对美好生活的憧憬。这就意味着，酒滋补产品可以被兴趣激发，也需要被兴趣激发。

于是，抖音兴趣电商的任务就是，帮助行业精准地找到这批渴望美好的酒滋消费者，并用优质内容进行推荐、达到转化，帮助商家提升经营效率。

为了达成目标，抖音电商的王牌是优质内容。2021年抖音电商提出“兴趣电商”概念时，曾推出“FACT经营矩阵模型”，用以帮助商家布局生意。

具体来讲，FACT是商家在抖音电商的四大经营阵地，它们分别为：F（Field）商家自播的阵地经营；A（Alliance）海量达人的矩阵经营；C（Campaign）营销活动的组合爆发；T（Top-KOL）头部大V的品销双赢。

在这次酒滋618好物节，头部酒滋补品牌稳定开播，对应自播阵地（F）；众多达人助力预热，对应达人矩阵（A）；站内外热点集中爆发，是头部大V（T）和营销活动（C）共同作用的结果。可以说F、A、C、T四大经营阵地都涌现了巨大的内容活力，继而转化为出众的商业价值。

可以说，在助力品牌激发用户兴趣这件事上，抖音电商的内容场起到了举足轻重的作用。

这次酒滋618好物节还不止于此。2022年5月31日，抖音电商第二届生态大会于线上举行，抖音电商总裁魏雯雯宣布将升级“兴趣电商”到“全域兴趣电商”，通过覆盖全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通，为商家生意带来新增长。

为了更好地适配商家经营，FACT模型也被正式升级为FACT+模型。相较原先的FACT模型，FACT+模型在“内容场”外增加了“中心场”和“营销场”这两大场域。

如果说，内容场的“货找人”链路是抖音电商经营的基本盘，那么“中心场”的“人找货”链路就是补足了用户需求的缺口，真正意义上提升转化效率，实现全链路覆盖。

“覆盖”意味着更好的“承接”。中心场协同内容场运作，能将消费者被激发起的兴趣托住、握紧，让流量变成真正的生意。

就拿酒滋补品类来说，用户的兴趣往往只在一瞬，扳机扣动后的服务体验是转化与否的关键。如果没有良好的承接机制，就很可能造成兴趣驱动的酒滋消费者大幅流失。

对于酒水品类而言，渠道老化是品牌们最应当警惕的危机之一，因为“货找人”的前提是货与人同处一个空间。从这个维度看，进驻前沿电商平台不仅有助于消费品牌获得更好的商业稳定性，也有助于品牌在直面用户的过程中塑造更加年轻健康的经营面貌。

最后，抖音电商正处于快速发展的黄金时期，平台生态也日益完善。

抖音电商的成长性有目共睹，2022年4月抖音商城产生的GMV同比增加了6.6倍。消费者也在更主动地搜索自己喜欢的品牌、商品和达人，仅2022年4月，抖音电商相关的搜索行为就高达64亿次。

面对这一蓬勃增长之势，抖音电商也在通过具体举措帮助商家成长。例如，2022抖音电商生态大会上，抖音电商宣布，平台会推出“FACTor经营认证计划”，通过打造课程体系、个人认证及企业认证等方式，提高商家运营能力，并为商家输送更多电商专业人才。

在良好的生态环境下，抖音电商将成为活的水源，助力品牌商家探索更大增长空间，带来流量，沉淀品牌，力求全面长效的增长。

总的来说，酒滋618好物节是一道缩影。在抵达美好生活的共同愿景下，抖音电商提供了一份值得借鉴的商业样本，凭借多彩的内容生态、成熟的营销全链实现各方共赢。

机遇已经显现，那么下一个在抖音电商应运绽放的品牌，会是谁？