来源/浪潮新消费

撰文/薛珥

资本热潮对一家新品牌来说，是好事还是坏事？不可否认的是，资本疯狂期确实会催生一批新赛道、新品牌，但同样，也会制造一些伪需求、真浪费。

资本低谷期未必是死亡潮到来的信号，任何宏伟的叙事视角，落到具体的人身上也会产生个体差异。

冷静、理性的环境恰好能筛选出坚韧、稳健的企业，比如历史上的宝洁、通用电气、星巴克、优衣库、无印良品等品牌，也都诞生于经济调整期。

近年来颇有话题性的植物肉赛道也不例外，经历2020年爆红、2021年趋冷的过山车后，资本退潮甩掉了一些企业，但并未吓退所有企业，新生与旧亡轮回不止。

如今，一家名为“植益食客”的植物肉品牌来到市场的十字路口，看似姗姗来迟，实际早在四年前已建厂研发。

尊重最朴素的商业常识和用户诉求，坚持打磨研产销一体化供应链，按自己的节奏一步一个脚印，四年磨一剑，这是植益食客赠予时间和市场的反馈。

对喜欢豆制品的中国人来说，植物肉的本质并不玄乎。

它来自从大豆、豌豆、小麦等植物中提取的植物蛋白，模拟动物肉的质地和构造加工而成，拥有酷似肉的口感与风味，让吃肉不再有“腹担”，其性质类似口感酷似牛奶的植物奶。

国内植物肉赛道是从2019年被点燃的，当年“植物肉第一股”美国公司Beyond Meat，上市三个月股价暴涨400%，直接带动了一年后大洋彼岸的创投热潮。

2020年，国内进入植物肉发展元年，行业融资至少21起。一时间，无论是西式快餐肯德基、麦当劳、必胜客，中式快餐西少爷、文和友，还是咖啡茶饮瑞幸、星巴克、喜茶，线下零售盒马、山姆、711、都挤满了植物肉的身影。

植益食客比多数投资者更早嗅到这种潜力，这个品牌来自天津美康食品有限公司，集团公司是国内咸味香精龙头企业天津春发食品有限公司，主要供应康师傅、统一、海底捞、呷哺呷哺等B端渠道，因此团队对食品领域的创新相对敏感。

早在2017年，天津美康食品有限公司就准备把植物肉技术工艺引入国内，并在2018年在天津东丽区投资建厂，接下来，伴随着足额的投入，设备、工艺、人员等等相继引进。

转眼便到了2021年，此时正逢行业进入调整期。

低谷不代表绝望，植物肉的特性为它守住了底盘和希望。由于产品富含植物蛋白与膳食纤维、0反式脂肪酸、0动物成长激素、饱腹感强的特点，植物肉颇受减肥健身人群的欢迎。

国家疾病控制与预防中心数据显示，从2004年到2014年，中国肥胖人群数量翻了一倍，平均每3人中就有1人超重，每9人中有1人是临床意义上的“肥胖”，这些都是植物肉的潜在消费人群。

国际市场调研机构Markets and Markets预测，全球植物肉市场以每年15%的复合增长率发展，预计2025年规模将达279亿美元。据Euromonitor预测，到2023年，中国植物肉市场规模将达到130亿美元，相当于近千亿人民币。

事实上，农牧龙头新希望旗下植物肉品牌在去年年末开工，肉类品龙头双汇在加快植物肉品类布局，初创品牌星期零今年初在湖北落地首家自建工厂，蛰伏四年的新品牌植益食客也在2022年8月正式上线。

大家好像正在回归行业发展的本源，让2022年成为植物肉健康前行的元年。

植益食客自然不甘落后，这次带着四款“植物肉轻水饺”打头阵，来自猪肉韭菜、猪肉大葱、牛肉风味、羊肉风味的冻品水饺，每100g比普通水饺少摄入70kcal，更兼强饱腹、嚼劲强的特点，一上市便受到市场好评。

植益食客能快速崭露头角不是一蹴而就的。从发现用户真实需求，到兼顾安全和好吃，再到提升工艺降低成本，这家成熟企业孵化的新品牌，秉承最朴素的商业规律，找到了最直接的突围密码。

产品研发前得先找准市场风向，植益食客也不例外，梳理了用户在好吃程度、性价比等方面的需求，进而选择将水饺冻品作为突破口，将产研销一体化供应链作为核心壁垒。

众所周知，植物肉作为舶来品，最先以汉堡、肉扒、肉丸等西式美食身份出现，而中国胃更习惯东方餐饮。

植益食客决定率先推出植物肉水饺，因为水饺在中国有着南北皆宜的群众基础，素有“冬至饺子夏至面”、“饺子就酒，越喝越有”、“头伏饺子二伏面”等俗语，在一些地区，饺子也是每个节日的标配美食。

这背后折射的，是植益食客对本土化需求的尊重。此外，由于家庭结构小型化、一人食风潮，加上疫情下的宅家饮食兴起，水饺冻品也更适应市场环境。

水饺打头阵并不能改变用户对植物肉的本质需求，如果翻阅各类社交平台，会发现价格贵、不好吃是不少用户对植物肉的槽点。

而植益食客性价比相对高，就同等规格产品来说，同行在23-25元价格带，植益食客只在15-18元，而且口感上接近真肉的纤维感，风味上也贴近真肉。

事实上，无论是突破口产品研发，还是性价比、口感等用户需求的精准满足，都需要强有力的执行去承接，这便是植益食客的核心竞争壁垒——研产销一体化供应链。

在研发上，早在2017年，植益食客就引入国际植物肉领域的先进技术。其中，关键难点之一是将植物蛋白拉伸成动物蛋白的形状和结构，相比低水分的“干法拉丝”工艺，植益食客采用高水分挤压的“湿法挤压”工艺，使得产品更具真肉的风味和蛋白的纤维，从根本上解决了口感问题。

在生产上，植益食客在2018年就建成7000平米的厂房，加工设备来自瑞士百年企业布勒——一家在食品加工领域有着安全和高效口碑的品牌。

在销售上，针对B端渠道，植益食客可以利用集团公司——春发集团30年来积聚的餐饮、食品厂商的客户资源，在C端则可以开展线上线下整合营销活动。

事实上，对某些特定行业，一体化供应链模式比分工协作更适合长期经营。比如长城汽车构建了“制—储—运—加—应用”的供应链生态，为新能源汽车智能化转型储备能量；君乐宝则打造牧草种植、种牛培育、生产加工全链路，为突破中国乳业技术“卡脖子”提前防范。

对成熟品牌来说，一体化供应链为防范逆全球化下的供应链风险未雨绸缪；对新兴品牌来说，这种模式能倒逼自主创新和把关产品质量，也为长期价值的持续散发埋下火种。这也许就是植益食客蛰伏四年，低调磨砺的动力。

如果说一体化供应链是对用户的产品承诺，那么认清用户画像、学会与用户对话，则是企业塑造品牌形象的内核。

植益食客的用户群体相对聚焦，以25-40岁的职场女性为主，核心诉求在于通过饮食调节实现减脂。区别于不健康的节食性减肥，植益食客能提供“嗨吃不胖”的饮食方案。

搜索抖音、小红书等社交平台，会发现分享植物肉的多是年轻女性，粤式点心、饭团、意面、猪扒饭……几乎应有尽有，“减肥素食肉”“植物鸡块热量”等也成为热搜关键词，植物肉作为精致人群健康美食的定位逐渐得到认可。

不过，作为新兴事物的植物肉，由于发展时间短，当下仍面临三大挑战，这也为植益食客等品牌指明了攻坚方向。

一是缺乏行业标准，容易鱼龙混杂，目前植益食客正在和行业协会、相关部门商量行业标准的制定。

二是由于处于行业发展初期，植物肉生产成本较高，售价比真（猪）肉高出20%-30%，阻拦了部分价格敏感用户，目前植益食客仍在改革工艺，希望提效后进一步降低成本。

波士顿咨询公司(BCG)和Blue Horizon合作发布的预测显示，伴随技术突破，植物肉的制造成本有望在2023年与动物肉持平，进而消除植物肉的竞争劣势。

三是市场教育，还需要进一步挖掘潜在人群的潜力，打消消费疑虑，目前植益食客正通过产品、渠道两方面来探索植物肉的多场景应用。

在产品层面，植益食客针对职场女性的早中晚餐、下午茶、宵夜，针对性策划速食便当、休闲零食、冻品（包含面点、火锅食材、肉扒、肉饼、水饺等）等产品。

植益食客预计8月推出水饺后，会集中推出各类冻品，9月上线植物牛肉棒、植物肉轻食粉等休闲零食、方便速食，之后还将陆续上线植物肉馄饨等产品。

在渠道方面，目前植益食客已进入天津华润、成都伊藤洋华堂等商超，京沪的素食餐厅、线上则覆盖天猫、京东、拼多多、抖音、快手、小红书，并且仍在与一些知名的餐饮、商超、便利店等品牌洽谈。

植益食客对现状清醒而有耐心，有关负责人承认：“植物肉号称‘未来食物’，在当前确实存在‘是趋势，但非流行’的现状，但从深层次来看，它与中国的经济、消费、环境的发展阶段高度关联。”他坚定，“植物肉的健康属性不需要再教育，而需要一个契机。”

的确，植物肉并不符合所有人的饮食习惯，也不能完全替代动物肉，但对有减脂需求、特定疾病的人来说，这个细分领域恰好为他们撑起了一片天，多提供了一种健康饮食的可能性。也许，市场也可以对这个新事物多一点耐心，让世界多一份自由选择。