这两年，消费行业趋势转向的速度超出了很多人的预料，诸多复杂的结构性变化让大家感到措手不及。很多过去被广泛讨论和使用的共识性打法戴上了“原罪”，在理性回归、长期主义一边倒的声音中，“营销”一词也开始被污名化。

我们相信“伟大不能被计划”，但也没有哪个成熟的品牌是在二极管式的思维里成长起来的。如果说此前浪尖上的狂热不够理性，那么今天我们身处谷底时对很多东西的排斥和“恐惧”亦复如是。

如何回归真正的“理性”，去重新思考品牌的长青之路，而不是用另一种偏激去面对未来？

在前不久由浪潮新消费举办的《长青之路?第三届新浪潮品牌大会》上，我们采访了与会嘉宾王小卤品牌中心总经理张泽，他以一个资深品牌人的视角深度分享了对于当下很多行业现象的反思，以及王小卤在“好产品”和“好品牌”之间如何做好平衡。

“耐得住寂寞、守得住初心，慢即是快。”在他看来，营销并不是毒药，反而是品牌基业长青的必要动作，但前提是要把它在不同阶段起到的作用和定位理清楚，沉溺于即时反馈和立竿见影的效果才是饮鸩止渴。

作为万亿零食市场的新锐品牌，王小卤保持了罕见的笃定和克制。最开始的三年，在找到真正对的产品之前，王小卤没有做任何营销动作和投放。在虎皮凤爪得到初步验证之后，也始终坚持大单品策略。

希望他们的这份笃定，也能给大家带来更多的理性和信心。

受访 | 张泽

编辑 | 关聪

浪潮新消费：最近几年经历周期过后，很多品牌对“营销”的态度变得很复杂，甚至有些不知所措。王小卤曾经表示过会用远超内容成本的预算做传播，作为一家非常注重品牌传播的企业，当下我们如何看待营销，以及围绕营销所产生的争议？

张泽：这是个特别好的问题，这几年很多品牌出于短期利益滥用营销手段，使得消费者侧的观感和体验特别不好，大家都开始反感这个词，营销甚至被污名化了。

但对于从业者来讲，营销又是品牌基业长青和生意发展的必要动作，所以这个问题首先还是要看企业所处的阶段。

初创品牌的首要目标是活下去。那么，营销起到的关键作用是如何以较低的成本吸引更多流量和关注，最后转化成销售业绩，这时候效果类的营销投入和策划会变得更重要一些。

等到品牌进入成熟期或者已经迈过生存阶段之后，我觉得营销肩负着打造品牌认知、树立消费者好感度的重要使命。

当我们把营销在不同阶段起到的作用和定位理清楚之后，那它就是一个非常正常且值得坚持的企业经营行为和手段。

浪潮新消费：您刚刚提到第一阶段需要更注重营销带来的直接效果，可能有的品牌就会陷进去，因为可以看见最直观的反馈。怎么才能利用流量的同时不被流量反噬？

张泽：这要看品牌的创始团队或者一号位有没有把品牌建设当作一件长期主义的事情来做。

即时反馈和立竿见影确实容易让品牌沉溺在效果广告上，但是我觉得如果你的初心是要让品牌基业长青，而不是捞一笔快钱就走人。那其实你应该保持一个长期主义的心态。

短期追求效果无可厚非，但是追求效果的同时要明确品牌的特质和底线，不要让消费者因为你的营销动作而讨厌你。

长期来看，这种沉溺无异于饮鸩止渴，所以我觉得坚持好品牌初心，知道自己该往哪个方向走，是让营销动作不变形的关键。

浪潮新消费：在效果和品牌两个阶段的转换中，王小卤自己发生过哪些改变？

张泽：王小卤2019年推出了虎皮凤爪这个大单品，一开始我们的营销活动也是以活下去为目的，让产品被更多人知道，所以当年产品推出后快速布局了电商平台。

2019年我们抓住电商直播的红利，让更多消费者对我们产生认知。这个布局的前提是产品本身足够好才行，巨大的流量和关注是一把双刃剑，如果产品不行，那可能以后就再也没有机会了。

在打开知名度之后，王小卤迅速投入资源去建设品牌认知，如果我们不这么做，依然还是收割流量的玩法，那消费者很快就会产生厌倦感或者疲惫感。

只有把品牌本身的特质打出来，让消费者觉得你和我是站在一起的，你是懂我的，才有可能产生更长远的关系。

所以我们才会在2020年年初的时候就开始研究各种各样的品牌广告投放路径，这个过程也不是一味烧钱，前期小规模投放和测试，以点带面地找到突破点。

最终在娱乐营销领域，找到大剧投放这个更精准的场景，借此实现和消费者的有效沟通。

因为这种营销方式会让消费者认为王小卤是一个特别有趣轻松的品牌，从动机上来说，消费者追剧的目的是为了获得轻松感，这和吃零食的目的是一致的。

对我们而言，这种品牌营销方式更有效率，也更有效果，用户先是因为影视剧知道我们，然后因为我们的投放策略和内容产生认可，到最后认同我们的品牌理念，产生交易。

浪潮新消费：作为一个资深的营销人，这几年的实践给您带来了哪些新的思考？

张泽：我最早是在外资企业，当时服务的都是比较成熟的品牌。所以那时候的品牌预算和营销都是围绕品牌声量和树立好感度展开的，不太会去看所谓的ROI和转化率，工作的考核指标也都是曝光、互动、好感度和讨论量这些。

当我后来转型到中国本土的新消费领域，就发现如果你没办法做到品效合一，那可能很难能够拿到资源。

其实我一开始是蛮排斥“品效合一”这个概念的，因为一个纯粹的品牌人理所当然的会觉得我们就是应该去做声量，然后扩大好感度。

但是现在，我的营销动作会考虑能不能既做知名度，又能让知名度直接或者间接地赋能到各个销售渠道。

比如在抖音上做达人种草，这个过程在提升品牌知名度的同时，也能让更多消费者对产品产生认可和兴趣，从而产生关联购买。

王小卤在做跨界营销的时候，也会选择很多国民IP。一是为了借用国民IP带动我们的声量，二是赋能线下资源。

比如我们想进入一些线下的新渠道，就可以用更好的资源和线下进行整合谈判。我今天能够给你带来一个更有知名度的IP，做不一样的陈列搭建，用这些有特色的陈列吸引更多线下消费者的注意力，从而产生转化。

这其实就是探索品效合一的过程，当然这两者也可以分开，纯粹地做效果或者品牌。

品效合一不是伪命题，任何品牌的营销目的都是为了提升品牌效率和效果，这个效率和效果其实也是“效”，它不一定单指金钱和GMV。

浪潮新消费：这几年有不少新锐品牌快速崛起又迅速衰败，作为一个长期品牌，我们怎么看待品牌快和慢之间的动态关系？

张泽：面对这样一个纷繁复杂的世界，很多人可能会被眼前的利益和诱惑蒙蔽，产生迷失感。但如果你想要做真真正正的生意，并且是能够持续稳定做下去的生意，就一定要耐得住寂寞、守得住初心。

快消品，对于消费者来说是一个快速消费的过程。但是对于企业来讲，任何一个品牌的建设都是慢的过程。很多投资方和媒体朋友会关注王小卤是不是在推新品，是不是在丰富自己的产品结构。

但其实我们一直用产品主义的心态保持非常稳健的动作，不急于推新品，任何新品上市之前都要经过内部和外部的多轮测试。

王小卤拥有一个2000多人的大测评团，成员都是我们忠实的消费者。我们会让这些忠实用户给新品打分，只有当70%以上的用户愿意为新品买单的时候，产品才会上市，然后在上市过程中不断迭代，满足没有投票的那部分用户。

品牌建设是一个很烧钱的过程，我们过去几年也有一些融资行为，但是我们在面对价值观不太匹配的投资方时能够抵制住诱惑，因为本身确实有一个比较好的生意结构和复购，能够保持现金流的稳定。

当然我也理解其他品牌，他们可能需要资金的支持去打竞争战，王小卤已经度过了那个时期。所以我们还是坚持自己的初心，做好产品，想让消费者感受到：只要是王小卤出款的产品，哪一款都好吃。

回归初心，耐得住寂寞，慢即是快。

浪潮新消费：在这样一个流量红利消退的环境中，面对环境和周期变化，您觉得哪些做法开始变得不合时宜了？

张泽：举一个例子，过去可能会因为某一个明星的带货能力很强，粉丝粘度和购买力很高。品牌就会选择他当代言人，短期内获得一个非常好的流量曝光或者销量。

但是当这个明星不再给你代言，你就会迅速失去那些消费者，因为他们是为了明星买单，而非品牌和产品。

这种烧钱换流量的短期收割行为是我们始终不会做的，因为当钱和资源消失的时候，你不会有任何流量。

在流量越来越贵，甚至一些传统电商平台流量开始逐渐见顶的情况下，如何用“好产品+好品牌”影响消费者，我觉得远比流量采买重要。

浪潮新消费：我们在讨论产品主义的时候往往会忽略一个前提，那就是对的产品其实比好的产品更重要，方向错了可能后面做的都是无用功。作为一个2016年诞生的品牌，王小卤的过往历史中踩过哪些方向性错误的坑？

张泽：我们的大单品虎皮凤爪是2019年推出的，但王小卤是一家2016年成立的品牌，中间三年其实就是一个摸索的过程。

当时我们选择的赛道是卤猪蹄，产品虽然很好，但并不能产生很好的复购，没办法让企业长远地发展下去。

在经历了一段时间的销售低谷之后，创始人和创始团队重新进行了思考，如何做出一款既能满足消费者需求，又有高复购，还能让企业活下去的好产品？

那段时间整个团队都在调整业务，不做任何营销动作和投放。

卤猪蹄一开始其实销量不错，但它只能满足品牌刚开始的小规模发展阶段，产品当然是好的，但是卤猪蹄从心智上更偏向于正餐，不太像零食，复购频次和流转率都比较低，所以这个产品就不足以支撑我们成为一个大品牌。

那时候的王小卤毫不夸张地讲已经到了生死边缘，因为现金流和生意模式都出现了一定问题，现实逼着我们去思考原来的产品失败在哪，该如何转换赛道，转换的方向又在哪？

后来选择切入零食这个大市场，是因为首先体量足够大，而且消费者的选择可能性也会更高。在这个思路下我们结合自己的固有优势，因为我们的创始人兼CEO王雄先生对于卤味有着丰厚的经验，用“零食+卤味”的思路测试各种产品，比如牛肉干、卤鸡蛋。

最后发现鸡爪是一个特别好的产品，它不仅能够调动消费者各种感官体验，你在吃的过程中需要掰、撕扯，嚼劲又特别足，而且鸡爪不占肚子，消费者没有那么大的负担，味道好+体验好+复购高，所以我们最后决定all in在这个产品上。

决定产品之后，我们的营销动作并没有一开始就高举高打，而是先在线上测试消费者感兴趣的卖点和图片，比如个大、肉多、没指甲、易脱骨……有的消费者还会被鸡爪掰开之后里面爆出来的那根筋激起食欲。

就这样一步一步的测试，我们把优化后的关键词组合和图片素材在天猫上做投放，逐渐扩大声量，同时接触一些更精准、起量更快的渠道。

为了让流量变成留量，我们在研发上持续跟进，满足不同消费者的不同需求，扩大产品的覆盖面。

推出产品口味选择更丰富，具有地域特色的产品，不是简单的辣和不辣，比如我们针对川渝地区的消费者做了一款火锅味道的凤爪产品，和市面上的产品形成差异化。

浪潮新消费：您刚刚提到了零食是一个大市场，也有一些零食品牌选择用全品类的姿态进入市场，成为一个大而全的品牌，但是王小卤一直坚持大单品策略，这股笃定来源于哪里呢？

张泽：一开始我们也迷茫过，是不是应该拓展更多产品线？尝试更多品类？

但不论是国外的成熟企业，还是国内的顶级消费品品牌比如卫龙、恰恰，他们无一不是大单品起家的策略。

后来我们又去分析自己选择的赛道是不是有足够高的天花板，经过反复调研和市场分析，确信虎皮凤爪这个市场的体量是足够大的。

国内的卤味三巨头都是靠卖鸭脖起家，全国每年在鸭脖这个单品上的消费量大概是1000亿，我们就觉得跟鸭脖很相似的鸡爪有非常大的机会。

再加上我们刚进入虎皮凤爪这个赛道的时候，其实没有所谓的头部企业和强大竞争对手，如果我们能把这个市场做起来，那天花板会非常大。

之所以不着急拓品类，主要是我们始终觉得王小卤还没有在虎皮凤爪这个赛道上做到人尽皆知。

品牌和渠道渗透率还有非常大的空间，为什么不继续坚持大单品策略呢？让资源更聚焦，让品牌定位和心智更清晰。

不过随着我们的规模越来越大，消费群体越来越多元化，从今年开始王小卤也在积极布局新的产品线和品牌，让好吃这件事出现在更多品类中。

浪潮新消费：很多品牌选择大而全是因为担心单个品类太细分，没有延展性，在王小卤实际的经营中，我们是如何深耕品类、做精做深的？

张泽：我们经过广泛的市场调研和研究，得出的结论是虎皮凤爪至少有50亿以上的规模，本身的发挥空间其实是很大的，比如我们现在的产品是一嗦脱骨，那能不能再进一步，做直接去骨的凤爪？这类产品目前在电商渠道的点击率和搜索率非常高，是一个很大的流量词。

另外是现在的产品可能口味上还是偏辣一点，那我们是不是能针对南北方不同的饮食文化，针对不同人群定制更多元的口味？比如季节性的、地域性的。

乐事在这方面做得非常好，薯片的大单品是原味，其次可能是番茄味，但是它每年都在推出新的东西，甚至一些奇奇怪怪的口味。这些新品有成功的也有不成功的，但不管怎么样，乐事始终在给消费者带来新鲜感。

所以我们在这个赛道上也应该不断迭代和更新产品，而不是单纯急于寻找第二、第三曲线。我们的愿景是成为一家国民卤味零食集团，从这个长远发展来讲，只靠一款产品肯定是不够的，现在也在积极培育更多可能性。

种一棵树最好是十年前，其次是现在。我们在大单品继续上升的同时，开始谋划和布局新产品，一方面是未雨绸缪，另外确实是因为王小卤内部对于新品有着非常严苛的标准，整个周期需要很久。

新产品可能属性上会和鸡爪比较相似，而且更符合现在年轻消费者的趋势，比如低脂、健康，还有足够好吃，所以今年有尝试豆制品+肉的方向，做了一款鸡胸肉夹心的高蛋白豆堡，热量低+没负担，内部还是很看好这款产品的市场机会的。

浪潮新消费：我们将会以什么样的姿态面对未来？

张泽：过去这几年机会和弊端都有，一方面品牌增长和市场动作或多或少受到了环境影响，另外一方面消费者居家时间长了，对于零食这种能够让人感到快乐的产品需求也会变大。

未来我们会在大单品策略下尝试探索更多元的场景，满足居家之外的需求，比如露营、出游、办公室下午茶。在这些新的场景下，如何持续地和消费者沟通，吸引更多关注，这是我们未来很重要的命题。

其次是坚持聚焦，因为我们还是一家成长型公司，各种资源有限，所以要把有限的资源投入到更有信心的事情上，验证可行性之后果断跟进，更好地打造产品。