“周期”是最近行业中频繁出现的一个热词，面对消费者需求的细分多元化和行业竞争环境的严峻，很多品牌都希望找到底层办法穿越这波周期，活得更久一些，市场接受度更大一些。

但迈向这个目标的过程中，必然要解决很多关键性的问题。就比如面对市场快速的变化，怎么通过数字化的科学手段，快速打造一款符合消费者心智和需求，适合在线上售卖的破圈新品？

作为持续穿越周期的百年品牌，玛氏箭牌在这块积累了非常独到的方法论，并在诸多新品上实现了线上飞跃。

比如玛氏箭牌旗下的德芙品牌，不到8个月时间就快速孵化了巧克力芝士脆与黑巧薄脆2款新品，其中黑巧薄脆上市10天成为德芙官方天猫店2022年新品销量No.1，新客占比达76%。

在浪潮新消费举办的《第三届新浪潮品牌大会》上，玛氏箭牌中国电商事业部总经理 Phil Li深度还原了这背后的创新旅程和底层方法论。

玛氏箭牌中国电商事业部总经理 Phil Li

从技术开放、市场调研、消费者调研到产品上市，这里面每一步都不是一蹴而就，基于玛氏沉淀的优质标准，保持与消费者、团队坦诚开放的沟通，并且充分结合天猫等渠道的数字化工具，让一款新品经历重重保障后得以受到消费者青睐。

长期的创新能力也在被锻造，就像Phil Li所说的，“玛氏箭牌产品创新的整个链路和流程都沉淀了下来，在未来，无论什么样的原料、口味，只要能满足质量标准，随时都可以嫁接进来，源源不断的创造类似的新产品。”

当外部流量红利持续消退，企业内生性的创新红利逐步打开，相信对于品牌创业者来说，玛氏箭牌的新品科学打造之路，可以给到很多启发。

演讲 | Phil Li

编辑 | 落   落

大家好！我是玛氏箭牌的Phil Li，这次想跟大家一起探讨：在全新市场环境下如何进行产品创新，怎样更好地满足消费者需求？

先给大家简单介绍下，玛氏箭牌是一家私营家族企业，1911年创立于美国，业务覆盖糖果、巧克力、宠物用品等领域，我主要负责糖巧电商业务板块。

玛氏箭牌在1989年进入中国市场，而德芙品牌今年正好是第30年，所以最近会举办“德芙三十而立”庆祝活动，欢迎大家在社交媒体上多多关注。

玛氏箭牌作为一家百年家族企业，身处其中的每一位同事都积极通过践行“质量、责任、互惠、效率、自主”五大原则，为消费者提供更加丰富的产品和服务，后面我也会跟各位探讨怎样把企业价值贯彻到每一件事情当中。

玛氏箭牌现在拥有四个价值超10亿美金的休闲食品品牌，包括德芙、M&M’S、士力架和益达。

除此之外，还有一些其他产品，可能在座各位从小就接触过，像是大大泡泡糖、脆香米等等，这些可能都是大家的童年记忆。

玛氏箭牌一直致力于通过各种渠道给消费者留下深刻的印象，可能是一些线上广告触达，也可能是线下经销渠道的陈设。

现在整个消费环境和消费者需求都改变了，玛氏箭牌及同行也感受到了趋势变化的压力，我们总结了以下三点：

第一，本土消费者的需求逐渐多元化，用户对口味、颜色、设计，以及对产品本身传递的信息，整体都有非常大的转变。

第二，一些新锐品牌面对新趋势时更加灵活，对市场环境的把控、新品推发以及新口味大胆研发都做得非常好，竞争环境其实正在变得更加严峻。

第三，玛氏箭牌最大的品牌是德芙，属于巧克力品类，但这一品类是有淡旺季之分的。

大家冬天要感受浓浓爱意，希望彼此之间的距离更加紧密，所以会更愿意吃巧克力。但夏天时，巧克力本身不耐热，相对节日也会少一些，所以会出现淡季。

所以我们也在思考如何为消费者提供一款新产品：在保证巧克力口味的基础上可以减少一些负担，让消费者拥有全年无忧享用巧克力的快乐。

大家都知道，电商在消费洞察和市场反应方面的反馈速度更快，所以我们给自己设计了一个课题——怎么通过数字化，快速打造一款符合消费者心智和需求，适合在电商上售卖的破圈新品？

当然打造产品只是一个切入点，我们更多希望能够解决以下三个问题：

第一，怎样去跨品类，给以前不了解我们产品的消费者更多选择的理由；

第二，如何通过一些全新的电商工具和功能，更好地洞察市场趋势；

第三，将新品打造全流程串联起来，变成我们自己的内化能力，后面再不断复用，持续去满足消费者需求，甚至为整个行业提供源源不断的新品类。

我们具体怎么做，大致分为四部分：

第一，技术研发。技术的研发涉及到很多部门，包括供应链、研发、市场以及销售等等，我们内部梳理了从供给端到需求端的全链路，基于自身能力出发，先明确到底哪些可做、哪些不可做。

此外，大家可能也听过跨国企业有各种各样的问题需要解决，或者说转向的速度不是很快，我们从源头就认知到了这一点，因此内部成立一支小团队，里面包括每个需要做决策的部门代表，通过这一快速响应机制，让所有决策都可以马上付诸行动并实现。

所以第一步就要先在内部梳理清楚整个生产关系。

另外，我们也明确了玛氏箭牌本身是有一定柔性供应链的能力，再加上巧克力本身可塑性是非常强的，这都可以支持新品的快速打造。

当然从电商的视角出发，我们更需要破圈思维和跳出盒子的创新思维。

那么在柔性供应链的基础上，我们希望不仅在产品上进行创新，同时在包装、设计等各方面有更多的创新，因此供应链全链路柔性升级是这一阶段的重点。

第二，市场调研。刚提到整体市场环境和消费者选择发生了很大变化，但消费者其实只知道自己不想要什么，而不知道自己想要什么。

所以，我们在整个市场环境过程中，做了很多趋势分析，从口味、性状、克重、等角度展开全面调研分析。

健康、好吃、好玩是当前市场公认的趋势，但如何跟玛氏箭牌上百个SKU一一匹配并融合起来，然后把信息准确地传递给消费者，也是我们深入探索的方向。

第三，消费者调研。

我们深入研究了新品上市之前如何跟消费者进行沟通：从最初的想法、新品创意到产品方向、跟KOC/KOL新品进行概念共创，再到最终产品的呈现都经过了漏斗机制的筛选。

整个过程中经历了很多轮的调研，每次结果都落实到了产品研发链路中，并且迅速做出改变，最终我们得到了两个产品。

第一个产品是德芙黑巧脆。

首先，从健康的角度出发，它完全是由纯黑巧克力制作而成，没有任何的负担；

其次，它也具有破圈性质，因为它是薄脆饼干类型的东西。以前德芙完全没有做过饼干，所以等于说我们从巧克力类目跨了出去。

第三，相对来说，它在任何一个温层下面，保存的适度性非常高。

最后，它本身是分享装，所以大盒子里面有很多小包，不管是在家里还是在办公室，都可以很方便地去享用和分享这些产品。所以这一款产品同时具有健康、好吃和分享的属性。

第二个产品是德芙牛奶巧克力芝士脆条。

为什么要做这样一款产品？

因为我们在趋势洞察中发现，很多消费者更喜欢咸口的东西，尤其在夏天。但巧克力怎么做咸口，我们过去推出过海盐口味，但它还是不像薯片、辣条这些非常咸口的产品。

除了薯片、辣条以外，其实还有一个更大的领域——乳制品。芝士这个品类购买频次非常高、受众也非常广，这也是我们从众多品类合作里，选择高品质芝士跟德芙的牛奶巧克力进行合并的原因。

最终我们做出了这两款产品，当然在过程中还有很多其他的想法，最初其实有200多个想法。

但回到之前提到的“玛氏五大原则”，有些想法可能因为产品质量不能保持恒定，比如很多水果类或者果干类的东西，本身出厂时就没有恒定的标准，在运输处理过程中没有办法保证每一批的新鲜度，达到玛氏箭牌100%的标准。

所以虽然有很多好的想法，很多奇奇怪怪的口味，而且我们自己尝试了以后非常棒的一些口味，但最终也遵循了玛氏标准去筛选，有舍有得先去做了上面两个产品。

从另一个视角出发，我们将整个链路和流程沉淀了下来。在未来，不同的原料、口味，只要能满足质量标准，随时都可以嫁接进来，源源不断的产生类似的新产品。

最后一个环节是上市，整个过程中我一直跟团队讲要顺势而为，平台上有很多非常多好的上市渠道，比如小黑盒等等。

刚刚提到的两个新品是跟天猫新品创新中心TMIC一起做的项目，但市场上还有非常多的新品推发渠道，也有很多消费者是非常愿意和品牌一起进行共创的，他们很愿意提出自己的需求并给出建议。

我们也充分打开了跟消费者沟通的通道，虚心向消费者学习，认真听取他们的建议，同时力争做出一些真正以用户为中心，满足消费者需求的产品！