最近两天，发改委关于《恢复和扩大消费的20条措施》引发朋友圈刷屏，大家对于行业加速恢复的信心一下子被点燃了。

但新增长的主要空间在哪里？我们会认为在失去已久的线下体验。

其实，走向或者回归线下主流渠道，已是今年诸多新老品牌的共识。因为在线上卷到白热化程度之后，这里依然汇集了70-80%的多元消费者，并且更适合做品牌沟通和溢价。

那我们如何去思考当前不同线下渠道的价值，与之共创的方式，以及未来的增长图景？在浪潮新消费与银泰商业的接触中，它为我们提供了一个独特的切面。

银泰商业集团首席运营官、副总裁邓朝军

在过去20年，银泰百货在做好百货这条路上其实迎来了一波又一波洗礼，这不意味着放弃主阵地，随大流就能改变命运。它最后选择的是就地升级，从“人”开始，之后将“货”、“场”一步步数字化，在复杂的变革中完成了对整个商业场景的重构。

当真正从内核蜕变成为一家新零售百货之后，银泰百货的脚步也没有停歇，它继而开发了 “喵街APP”等创新应用，让消费者线上线下“躺着”都能买到专柜货，实现了“银泰式购物”体验。

这也让提前入驻并与银泰百货磨合好的品牌受益颇多，像是头部美妆品牌毛戈平在杭州武林银泰百货开出第一年即成为千万级专柜，目前复购率在50%以上。疫情三年，银泰百货美妆销售甚至一直保持着逆势增长，诞生了数十个全球第一柜和全国第一柜，包括兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜等美妆大牌。

显然，线下并非我们以往认识中的铁板一块，部分渠道的效率和体验，以及与线上的融合已经达到了非常高阶的水准，新品牌也将有机会在此进一步搏击和跃迁。

围绕银泰百货这个渠道切面的底层变革，当下品牌如何进击线下等重点问题，最近浪潮新消费与银泰商业集团首席运营官、副总裁邓朝军进行了一场深度谈话。

在其中，邓朝军谈到了做数字化的初衷、做零售的本质、新品牌的底牌、银泰百货未来布局……，让我们看到了品牌零售行业深层次的变与不变。就像他说的：零售永远有机会，线上线下并无本质区别，关键在于能否给消费者提供独特的价值，顾客价值决定了生意的逻辑。

对话 | 邓朝军

编辑 | 陈文曦

浪潮新消费：您本人在银泰百货十年多，自身和公司都跨越了不同阶段，你认为银泰百货赋予你以及行业深层次的价值是什么？

邓朝军：我到银泰百货工作十几年，一直在建设我们的能力，也在不断打磨产品。

一开始都是一个个的点状，到这几年已经形成了产品，比如我们的商业操作系统，能够实现卖场运营、人员管理、供应商互动等全方位的数字化。

我们的系统和同行也不一样，行业一般用一个CRM系统管理会员，再用一个内部系统管理员工；

而我们现在把所有系统都聚合在MOS商业操作系统上，从而将供应商、顾客和员工连接起来，将货品和场连接起来，并和顾客形成互动。

比如我们为什么要做喵街APP？因为现在顾客到店变难，人家要在网上买怎么办呢？在网上把店给他打开，帮他拿了东西送去，所以就有了喵街。

大家都认为银泰百货喵街只是卖卖产品，其实并不是，它是一个联结顾客、员工和供应商的平台。

再比如我们搭建了深象智能系统，因为你必须得好好研究顾客，搞清楚他为什么不来，进店了为什么不买。

以前这些东西靠员工感知，现在我们用深象智能系统，就知道到底是因为产品价格高或者其他原因导致人家不买，这样就能不断完善产品，改变卖场的设计、陈列、员工行为等。

在这块我们现在和很多餐饮企业合作，咖啡有多少道工序都是标准化的，接入深象智能系统后可以直接看到他有没有按照流程做，如果没有就直接发指令给负责人。

以前要把这些东西识别出来很难，咖啡行业巨头员工有上万个，不可能派人去盯着，所以这个系统就有很高的价值。

所以我们现在已经具备了为行业和品牌解决痛点的能力，并开发了相应的产品，可以有效地改善企业运营效率。 

浪潮新消费：从解决企业内部问题到为行业提供解决方案，相比于其他同行，你们所做事情的引领性体现在哪里？ 

邓朝军：首先做这个事需要大量的数据和实践，要用数据不断训练它，让它的识别能力越来越强，才能对顾客识别和行为改进产生价值。

再比如我们的营运管理、自动补货系统，没有那么多数据或者数据不够准确，发出来的指令就是错的。

随着数据逐渐校准之后，你给出的方案会越来越准确，比如一个品牌业绩不好，你要弄清楚为什么不好，然后给解决方案。

如果数据不准确，方案肯定也是错的，哪怕数据准确了，也要不断积累数据，不断累积效果。

浪潮新消费：其实2015年左右，有很多百货去做购物中心或者去追赶一些新的形式，但银泰百货却坚定地走百货这条道路，怎么去面对后面一波波的浪潮，背后的支撑点是什么？

邓朝军：这和我们团队坚信的东西有关。我们认为零售是最终的机会。

做零售要怎么办？首先你要找到好东西，第二要有合理的价格，所以我们一直很重视招商、环境、价格控制等方面。

银泰百货是第一个也是目前为止唯一一个60天无理由退换货的商场，人家七天或一个月就很牛了，我们能做到60天无理由退换货。

为什么呢？因为我们觉得做零售你还怕人家退货吗？7天没倒闭的话，60天也不会倒闭的。

这就需要你能把握好商品和价格，不能让顾客今天在你这儿买贵了，明天因为价格来退货。

我们就选好的品牌，控制好价格，花很多钱努力和供应商源头合作，因为只有做到源头、没有中间商的时候，才能确保价格在市场上有竞争力。

如果一堆代理商和你合作，那势必没有价格优势，而厂家中介费用少，这是我们在定价上面的坚持。

浪潮新消费：背后是不是一条比较专注的路线，坚持在做一件事情？

邓朝军：非常坚定，而且这条路不知道什么时候能走到头。

目前为止我们做得非常艰难，比所有同行都艰难得多，付出的努力和成本也多得多。

我们每年花几个亿做技术投入，投了快十年，我们现在有200多个技术人员，相当于一个中型技术公司的规模。

我们坚持投入是因为觉得技术能为行业带来实质的改变，行业只靠人是没有出路的。

浪潮新消费：发现您在之前的门店运营管理中非常擅长用“管理工具”，但在数字化的背后，如何充分发挥人员的主观能动性，同时做到整体高效？ 

邓朝军：以前工具都是点状的，只能在你的店里用，或者别的店觉得好就用一用，无法形成规模效应。

现在我们这些工具都已经成为产品，全公司所有人都可以使用，所以大家动作能够一致。

所以我说我们能够对行业进行输出，从以前点状的工具效率提升到现在变成产品，可以拿到其他公司去用，提升公司的效率。

就像我们用的办公软件一样，要形成一个文档只能打开Word，按照这个流程来，这样效率会更高。

我们追求的是极致效率，用产品或者工具来管理能够减少人力。

浪潮新消费：很多购物中心现在做的其实很个性化，银泰百货如何在效率的基础上兼顾体验？

邓朝军：其实管理和体验没有关系，管理是提升做事的效率，而体验在于你提供的内容和产品。

管理再牛也改变不了体验，比如这个地方餐饮少，把管理加强餐饮就能多了吗？不会的，需要去招商、改变规划，提供更多的产品。

浪潮新消费：我们吸引招商和优质内容依靠什么？和效率有什么关系？

邓朝军：这件事是反过来的。怎么搞更多的客人来？要花更多的钱、投入更多成本，而只有你浪费得更少，单位产出更高才有钱去投广告。

如果你效率不够高，哪里还有钱去招商？拉高效率要么找好的品牌，要么有好的员工，给更高的工资和待遇，吸引全世界招商最牛的人到你这里来。

浪潮新消费：所以您在银泰百货沉淀的门店管理运营哲学是什么？ 

邓朝军：管理无非就是适应人性，不要去对抗它。

年轻的员工看未来，他希望有未来，跟着你能学到东西，增长能力和知识；

中年人希望不能把时间全部给银泰百货工作，还要有自己的空间，但收入还不能低；

所以你把人性理解清楚之后，就知道要给他什么，年轻人要给他能力和成长空间，中年人的技术和能力已经很成熟，只能给更多的钱。

浪潮新消费：你们选择上有偏爱吗？偏向于什么样的组织？

邓朝军：我们没有明显的偏爱，我们公司的价值观是有激情、敢于承担责任和压力。

浪潮新消费：最近一两年，越来越多美妆、服装等品牌回归线下，您对当前线上品牌重视进入线下，尤其是进入百货和购物中心有哪些深度的观察和思考？

邓朝军：这是必然的，我在十年前就做过这个判断。

美妆并不是拿来一个产品自己弄弄就好，它需要专业知识和现场体验，自己花了三五年可能还不如人家给你讲八小时。

美妆重在体验，尤其是一些高端护肤产品，而线上体验不到产品，必须到线下来。

我们针对高端护肤品牌打造了美容坊，要预约可能得排队到明年，使用率非常高，因为自己在家化妆和专业的体验不一样。

线上和线下的差别是什么？线上看到一个美妆品牌，口红产品80个色号，你告诉我怎么区分？但当你到银泰百货线下去，80个色号每个都试一下是完全可以的，这就叫体验，这是线上做不到的。

还有一点，最终让产品得以成为品牌的是什么？就是附加值。

产品研发、品牌IP都是一种附加值，但更重要的是你能让我看得见、摸得着，觉得你这个东西的确就值这些价钱。

现在所有的美妆品牌，随便一个平方装修费都要5-10万，因为你不能啥都没有就卖给我这么高价钱，只有你有了背书，才能让产品成为真正的高端品牌。

浪潮新消费：现在尤其整个人群、渠道环境不断变化，很多品牌发现线下比线上更加复杂，容易中途放弃或者陷入持续的摸索，您觉得新品牌如何才能真正成功地走到线下？

邓朝军：线上和线下其实没有本质区别，线上跑通了，线下一定也能成功。如果线上做得成功，但线下做不成，一定是你品牌的生命力有问题。

我们发现了很多这种情况，一个面膜能卖得很厉害，但这是营销驱动的，所以核心还是在于产品和品牌，关键看你有没有花钱去打磨产品和建设品牌力。

比如毛戈平坚持打造产品，多次和故宫合作研发新品，不断有好的产品出来，让顾客有体验感。

餐饮也是一样，要不断研发新菜，如果几十年不变顾客早就吃腻了。以前一些烤鸭品牌很厉害，现在都被年轻人抛弃了，因为它几十年不变，年轻人不吃，所以核心还是在于产品。

浪潮新消费：所以要通过研发适配，更多受众的产品才能在线下走通，而不是天天想着去突破渠道？

邓朝军：渠道不用突破，因为好的产品你做不了我可以做，你只要给我一个合理的价格就好。

很多美妆品牌线上只卖一两款产品，一年能卖好几亿，但在线下柜台没法开，所以就给我们来做。

我们做一个集合店（GINKGO-X 银盒美妆集合店），把线上只做单品的品牌和国外的好品牌都引进来卖，就能满足客户的需求，但前提是产品要足够好。

不能只靠流量注入把品牌推起来，这样做短期之内没问题，但长期就一定有问题。

浪潮新消费：这种成功也是双向的，当下银泰百货能给新锐美妆品牌提供什么样的独特价值？

邓朝军：我们是线下最大的美妆渠道，这里面我们有客流、有流量，证明我们有分发能力、经营能力，服务也得到了品牌和顾客的认可。

浪潮新消费：目前银泰百货是毛戈平专柜最多的渠道，你们这十多年来一步步的磨合过程中有哪些关键节点或阶段？ 

邓朝军：我们的初心是不变的，我十几年前就坚定认为毛戈平能成为国货美妆第一品牌。

现在毛戈平一直在认真做产品，不断进行品牌建设，也没有做很多其他的产业，一直很专注。

而且市场也给了机会，近十年美妆在快速发展，所以我们才能相互磨合走到今天，做到这么好的成绩和规模，不然中间过程也很艰难。

浪潮新消费：毛戈平的一大竞争力是提供彩妆服务体验，但这也意味着相对需要个性化定制和非标的专柜。

这方面银泰百货对比其他同类业态，提供的差异化价值是什么？在推动毛戈平线下的一路成长中，银泰百货扮演着什么样的角色？ 

宋虹佺（毛戈平执行总裁）：从专业程度来讲，银泰百货在线下渠道中希望成为有品质、有潜力甚至高端品牌的强大背书。

就像刚才邓总讲到的，能够被银泰百货选中的品牌，消费者一定是非常信任的。

在品牌建立上面，除了线上的业绩、生意、内容表达之外，能真正给到消费者贴身体感的一定是在线下渠道。

一定不能让消费者只在头脑当中想象你，还要通过落地真正感受到你，这是银泰百货给到品牌的第一个重大意义。

其次，在专业能力运营方面，银泰百货通过很多SOP精细化流程，对品牌有很多贡献。

最后，在流量玩法方面，银泰百货对中国品牌给予了非常大的支持，我相信不仅是我们，这也代表了银泰百货的家国情怀，是中国商业的脊梁。

无论是中国还是海外，品牌都是讲江湖地位的，大家比时间、比资本、比投放，中国品牌和新兴品牌显然没有那么强的优势。

但作为一个大的商业体，他能够看到你、关注你、信任你以及帮助你，其实是给了品牌更多展现和表达的空间。

所以在生意上，我们能够看到所有商业行为上和更隐藏的情绪价值，过程中我们经历了很多艰难，银泰百货的支持给了我们继续前行的勇气和定力。

有一段时间我们很羞于说情怀这件事，因为那时候大家还都在被国外品牌输入美学价值，做一个来自中国的高端品牌这件事，在整个认知系统里是没有的。

但我们一直坚持了20年，而且在做这件事的时候银泰百货有看到、支持并认可我们，这个力量是非常重要的。

当然，很多生意问题其实还是要靠品牌自己去努力，不能完全依托于渠道，所以我们也一直在进化，不断精进自己的能力。

过去十几年里，品牌和商场都是相互成长、相互成就的。

浪潮新消费：随着毛戈平在线上发力，电商对销售额的贡献比重越来越高，未来可能和百货渠道平分秋色，银泰百货如何把渠道渗透能力真正放大？

邓朝军：我们没有刻意放大，因为银泰百货自己也有喵街APP，我们认为这都是一盘生意，只做线下活不下去，只做线上也是死路一条。

我们不觉得一定要有一个合理的比例，线上和线下彻底融合是未来品牌生存的唯一路径，只做线上很难成为百年品牌。

这在过去十年里已经验证过无数次，你把十年前淘品牌的前十名拿出来看一下，今年还有几个在上面的？

我们要从顾客角度考虑问题，顾客不分线上和线下。

如果顾客能分清楚，比如有些人只买线上，有些人只买线下，那我们只需要选好服务线上那帮人还是线下那帮人，从而找到生意机会。

但现在顾客没有说只买线上或线下，关键在于你能不能给顾客提供独特的价值，顾客的价值决定了生意的逻辑。

浪潮新消费：那银泰百货在线上这块是如何变得更加优化，甚至没有缝隙地实现线上线下深度融合？

邓朝军：我们线上有自己的渠道喵街，顾客、供应商和员工都在喵街上面，现在顾客和员工在喵街上的互动每个月几十万次。

这里面本质还是围绕顾客进行线上和线下的融合。以前顾客在喵街看东西没人管，只能打个电话，甚至客服都不回，现在在平台上可以直接和员工发视频，我们可以给你现场单对单直播。

浪潮新消费：除了合作众多优质品牌，银泰百货推出了原创包袋设计师品牌集合店IncollecTion、原创潮牌集合店Answer Limited，你们打造集合店的基因和优势在哪里？

邓朝军：我们做集合店是因为品牌做不了，所以我们才做，因为他们只有单品。品牌一共就两款产品，开不起店，我们要解决顾客这个问题，所以我们就自己开个店。

这些品牌的单品是消费者喜欢的，线上排名第一，月销几万件，银泰百货的顾客也需要，只是你没有提供给他。

当然做这件事复杂度比较高，我们做的事都是复杂的，谁去简单地操作都要死掉。

浪潮新消费：之前也有些美妆集合店挺火的，刚开始卖得特别好，后来可能因为疫情等问题不是特别顺。您怎么看待中间的困难？ 

邓朝军：和疫情没关系，是供应链的问题。没有供应链，卖国际品牌只能从我们这里进货，我本来就是一个经销商，它最后能活下来吗？

如果它到雅诗兰黛美国总部谈合约，拿供应链最前端的货品就没问题，所以目前的逻辑就是错的。

我们和品牌是直接合作的，除了自己做品牌，也是一些品牌的代理商和经销商。

浪潮新消费：开始它们可能也是有点草根，但后面如果卖得特别多，它也可以有议价，这里面不合理的地方在哪里？

邓朝军：不合理的地方在于它有流量，一开始还能传承一拨人，而且相对来说是精准的，但不可能天天最低价还赚钱。

所以银泰百货不搞活动的时候，有些经销商就很头疼，因为他拿不到货，只有搞活动的时候才能拿到价格稍微低一点的货。

浪潮新消费：银泰百货对于自己的集合店信心在哪里？内部竞争力和其他店有什么差异？

邓朝军：银泰百货是线下美妆最大的渠道。

我们积累了大量客人，已经有了几千万受众，他们已经形成了美妆习惯，所以不管任何新品我们肯定是卖得最快的。你如果自己开店，客人不对开100家也没有用。

浪潮新消费：现在包括下沉市场在内的多元化市场布局也是大家比较关心的，您对这一块是怎么思考的？

邓朝军：银泰百货没有进入社区，只做核心城市核心商圈。我们目前对于下沉市场没有很大兴趣，现在全国还有很多核心城市没有进。

我们准备把浙江打透，其他地方都只做核心城市，不会做下沉，因为下沉城市规模有限。

浪潮新消费：您怎么看当前的消费趋势？百货中心还挺需要消费潜力支撑的。

邓朝军：中国过去累积了这么多经济实力，只是增速可能会改变，但不太可能比别人差。

按我们银泰百货的表现来看，这几年增速有所放缓，现在的确可能短期内会受到一定影响，但没有大幅下滑，我相信未来还是会慢慢恢复过来。