经历过去几年行业的起起落落，我们越来越发现消费品创业本质上是一条求真之路。对用户、对团队、对自己实事求是和保持真诚，这些看似虚的东西，或许是比战术、方法论，甚至研发、供应链更重要的能力。

精准预测未来、从一开始就设计好每一步、定下目标，最后完美实现……这可能是前几年大多数人心中“成功者”的理想剧本。而为了迎合这样的人设，很多人羞于承认错误、过度维护观点，但带来的只有消耗和绊脚石。

就像硅谷创业教父保罗·格雷厄姆在最近刚发布的一篇博文中提到的：“连拥有真诚去做成伟业都很难了，何况连真诚都没有呢？你没有足够的试错空间去容纳因不诚实、教条死板和为了看起来潮流酷炫而造成的扭曲。”

也正是这种“扭曲”让很多人离用户真实的需求越来越远。

在大多数人已经走过的路上做一个“差不多”的产品，或者只管自己天马行空都是看起来更容易的选择。毕竟市场这块砂轮的研磨是那么的无情，哪怕我们被研磨殆尽，砂轮也将旋转不止。

但让我们的刀刃保持锋利的唯一方式，就是敢于委身于砂轮的摩擦之下。任何讨巧或者看起来是捷径的选择只是让你自己更轻松，最终都无法创造真正的消费者价值。

而在逆境中有着强势表现的品牌，大多都持有着类似的信条：对用户真诚，实事求是，不讨巧、不欺骗，持续追求真正的创新和价值创造。

功效个护品牌「水之蔻」便是其中之一。

今天针对面部护理的精细化产品已经非常多，但对比国外市场，大家在身体护理上的心智还比较初级，很多细分需求都没有被挖掘和满足。抱着改善个护体验和生活方式的初心，水之蔻2019年开始了“精准功效”探索。

这几年水之蔻旗下多款产品如脱毛膏，美白身体乳等销量屡屡领先各大榜单，并在去年获得宝顶创投千万级融资。今年6月，水之蔻月GMV破亿，并登顶618抖音身体护理品牌榜单TOP1。

不过这一路并非坦途，市场上的脱毛膏、身体乳多的是，再做一款“差不多”的产品没有意义，但要做到大多数人都没有做到的事情又谈何容易。

“打造品牌、打磨产品都是很艰辛的过程，脱毛膏、身体乳都经历过大量的探索和试错，走过很多弯路，但也只有经历了这些，才能知道消费者是如何看待水之蔻的，才能认识到做产品最重要的就是有没有给消费者真正创造价值。”

最近，在水之蔻“「精准功效」重塑个护定义”新品发布会上，浪潮新消费和水之蔻创始人张碧华进行了一场深度对话，我们发现，正是这种不断尝试、实事求是的价值观在驱动着水之蔻走到今天。

做功效个护第一品牌、个护界的「小林制药」……在定下这些目标时，张碧华其实也没有太想清楚路径和未来。但她相信，初心比结果更重要。

哪怕是NIKE、苹果这样伟大的品牌，在做产品的时候也不会预知到自己能否颠覆品类。创始人能做的，就是带着做好产品的初心，确保团队在各个阶段不跑偏、不懈怠，把精力放在如何把产品做得更好、更创新的维度上，剩下的交给时间。

事实也证明，深入洞察和研究亚洲肌肤，“重新定义个护品类，改变中国消费者的生活”并非是一句空话。

这次发布会重磅推出的全新升级5大功效身体护理系列，包括为亚洲肤质提供美白对策的“双抗美白系列”、更适合亚洲敏感肌的“果酸焕肤系列”、专为油痘肌研发的“净痘控油系列”、为干燥干痒肌肤提供解决方案的“深层滋润系列”、拯救干纹松垮型肌肤的“紧致弹润系列”等，便是水之蔻死磕产品的结果，也是其开启个护新时代的第一步。

品牌没有捷径，接下来的路还有很长，相信坚守价值观与初心的团队能走得更远。

受访 | 张碧华

编辑 | 清   淮

浪潮新消费：很多人可能都是通过产品认识水之蔻的，在“我是谁，想成为谁”这件事上，你们经历了怎样的探索过程？

张碧华：一开始我们也不是很清楚，探索过程其实挺漫长的：

首先，筛选一个大方向。我们发现个护产品在海外市场的消费者心智相对成熟，但反观中国，不论产品品质、使用体验，还是使用习惯上都还有很大的提升空间。

其次，找准个护大方向之后，我们再细分到功效型产品。在中国，面部的功效需求已经被验证，很难突围，但身体功效的需求还在快速增长，需要更优质、更精准的产品去满足消费者的需求。

第三，确定功效产品的方向之后，我们还要追求极致的体验，不断完善品类结构。

当然，这中间我们也淘汰过一些方向，因此成立的第一年，水之蔻的方向感并不是那么清晰，产品线很多、服务的人群性别和年龄跨度也比较大。

我们也是在不断地探索中不断收获答案，从而对自身定位也越来越清晰。

而在探索“我是谁”的过程中，我们始终坚持两个信条：

第一，时刻关注用户真实的需求。我们会拆解关注人群的生活方式，从里面产生了哪些需求跟痛点，针对这些尚未被满足的痛点做一连串的产品延展。

比如我们分析，用脱毛膏的是蛮吹毛求疵的一群人，因为有脱毛需求的人群露肤度高，比较关注肌肤是否白皙、嫩滑，除了体毛之外，也很关注一些细节的护理。

这是水之蔻产品开发的逻辑，而不是看市面上哪些产品好卖就跟风做。

第二，时刻关注产品打磨做真正创新。我们一定要做能给用户创造价值的产品，让消费者觉得，有了这款产品生活变得更美好。

浪潮新消费：所以今天这种笃定感，其实也来源于中间很多踩的坑。

张碧华：是的，在创业路上，打造一个品牌、打磨一款产品都是很艰辛的过程。

美白身体乳这些品类的迭代花了四年，也经历了很多品类一直沉浸下去的结果。但是这些经历对于我跟团队，依然非常有必要。

我们今天的笃定就来自于不断地尝试和补齐认知，比如极致追求、持续迭代的思维方式、花很多心思嗑产品，以及认识到做产品最重要的是看有没有给消费者带来价值。

四年来，这种价值观驱动着我们往下走，变得越来越笃定。

浪潮新消费：像NIKE、苹果这种改写品类定义的开创性非常难实现，水之蔻是怎么看到并相信那就是“帝国的裂缝”的？

张碧华：每个伟大的品牌在做某一个产品的时候，并不会预知自己能否颠覆品类。

比起结果，我觉得初心更重要。创始人带着想做好产品、让消费者感到生活变得更好的初心出发，确保团队在各个阶段不至于跑偏或者懈怠，把精力放在如何把产品做得更好、更创新的维度上，剩下的就交给时间去沉淀。

水之蔻坚信自己有机会成为伟大的品牌，但更重要的是，我们带着理想启航，它带我们一步步去跨越重重困难，不敢懈怠、保持极致、坚持创造价值。

当然，我们也做好了充分的心理准备，我相信NIKE成功之前也做过无数次尝试和创新，每个品牌背后付出的心力都不轻松，有些成功了，但更多连名字都没留下来。

但我认为，这个探索的过程还是很有价值的，它能提升我们的认知，促使品牌不断创造出好的产品，也能不断地跟用户产生连接并回流，反过来知道他们是如何看待水之蔻的、还有什么需求等等。

消费品本身就不是一个可以一炮而红的行业，它需要沉下心把事情一件件干好，经年累月地把产品、复购、服务这些维度做好。

浪潮新消费：我很喜欢孟岩的一句话，他说品牌是一群人全然放松地、活出他们最真实的样子之后自然而然的延伸，人不可能创造出不是他的东西，品牌最终还是你自己。

张碧华：品牌背后一定有跟它基因很像的一群人。

所以除了讲品牌、讲战略、讲产品，我更希望大家能了解水之蔻背后是一个怎样的创始团队。

水之蔻团队特性有几个关键词：

第一，本质。我们非常关注本质，自己有没有面子、老板喜不喜欢不重要，最重要的是把产品做好，哪怕没做错什么，只要消费者不接受，我们还得实事求是把自己推翻重来一遍。

第二，极致、精益求精。水之蔻团队并不是靠外部一大笔融资，轰轰烈烈催生出来的。大家可以通过产品的成长和迭代，看到背后团队精益求精的成长轨迹。

浪潮新消费：这种实事求是的品质特别难得，我们据此做出过哪些不一样的选择，市场是如何奖励这种实事求是的？

张碧华：这里分享一个例子。

前年我们的身体乳就取得美白特证，但是一直到去年，这款产品才突然爆发。

肤感和香型受消费者喜欢是一方面，但更多是因为化妆品新规之后，国家对美白特证有了更严格的监管，概念添加，套证、一证多用的乱象也更少了，当市场更健康了，我们的身体美白系列优势才真正凸显出来，更好地爆发。

确实化妆品门槛不高，要长期保持卓越很难。但即使行业讨巧的手段再多，我们怎么做还是取决于企业的价值观和选择。我们更愿意真诚、坦荡地说清楚功效，把选择权交给消费者。

浪潮新消费：之前你也提到身体乳产品迭代的曲折过程，类似的探索和经历带给你们最大的改变或烙印是什么？

张碧华：就像鲁迅先生讲的，不满是向上的车轮。

我本身是一个极致的用户，在公司是最后一道体验官，我当然可以觉得产品差不多就好，但也可以一直极致地思考和追求。

当然，在追求的过程中，改变也不一定总是对。比如之前我们脱毛膏的脱毛效果很好，但偏碱性的东西味道比较大，我们一直希望在香型上做更大的突破。但当把香加得更浓之后，用户过敏率又会增加，所以我们试了一圈又回去了。

做产品是一个非常琐碎的过程，需要非常细微地思考、做测试、投入市场，还要反复了解用户评论，这是一个不断循环的周期。

这些经历和探索留给我们团队的烙印是，它们都成为了我们很重要的认知补充。团队也因为经历会越来越有自信，在面对整个品牌往更大规划迈进的过程里，这很有价值。

日本小林制药的社长提到“倾听消费者的声音”，这句话听起来很简单，但真正要做到是很难的。

因为从人性的角度讲，当我们越有经验或越成功，就越容易相信自己是正确的，也很容易过度维护自己的观点。

所以如果真的要倾听消费者的声音，就要做到不管在公司的任何阶段，都把关注点放在消费者身上，真实地去倾听他们到底在想什么，才能在各个维度为他们真正创造价值。

小林制药作为一家百年企业，始终把这视为最核心的信条，这也是他们成功的关键。

浪潮新消费：这几年行业变化也比较大，当看到别人用一些讨巧、投机的方式长得特别快、特别轻易的时候，水之蔻团队有过焦虑吗？

张碧华：创业者每天都是焦虑的，但每天也充满了惊喜。

我们也会受行业的影响，当然这不是坏事，因为它也有可能真的指明了一些新趋势。

这时候还是要回归本质，思考这款产品解决了什么问题，消费者是否真的需要它。当不是特别确定的时候，我们会先进行小范围测试，确定之后再去不断放大。

既然是做尝试，可能就有失败的地方，有可能又回来了，甚至可能往相反的方向走，我们会开放性地做很多新的尝试，但底层里仍然会遵守本质的准则。因为很多东西一定要试，试了才知道。

我经常跟团队说，我们不要成为一个什么都知道，但就是做不好的人。说很容易，但更要付出行动，只有尝试之后，才会建立起自己的判断和信心。

如果做错了，我们也有勇气承认。这种务实、实事求是的心态，保持开放，同时有自己的底线跟准则，是水之蔻团队的价值观。

浪潮新消费：很多品牌会讲大单品逻辑，水之蔻一开始也有脱毛膏这样的爆品，但今天在产品和场景覆盖上也比较丰富。这种不同的选择和品类架构背后，代价跟收获分别是什么？

张碧华：首先讲讲水之蔻为什么会这样来打造产品。

我们产品开发的底层逻辑，更多是基于对消费者时时刻刻的洞察，去研究他们的行为习惯，拆解出每一个场景到底存在哪些痛点、难点。

那些还没有出现好产品的需求，其实是很好的机会，也是要重点攻破的地方，因为要做第一个吃螃蟹的人，必然要花很多心思和投入在这些产品的探索上。

当然，当你推出的产品市场反应很好的时候，可能又会面临其他人的模仿。现在就有很多人在模仿我们的产品，这是走在前面的代价之一。

但作为个护赛道里的头部品牌，我们本身就有不断创新的责任，付出更多的努力的代价也是必须承受的。

其次聊聊我对于大爆款和产品矩阵的思考。面对别人的模仿和抄袭，最好的应对方案是建立品牌心智。

大爆款、大单品，确实是新品牌高效出圈的方式，但它很难真正在消费者心中沉淀品牌心智，如果要形成心智，产品的解决方案一定是多元化的，渗透到他们生活的方方面面，直到他们离不开你。

我们在刚成立的前两三年，也是采取大单品逻辑，去年才开始拓展品类矩阵，今年会继续深耕拓品。

在品牌早期，大爆款是很高效的手段，但是品牌经历完从0到1，迈向从1到10的时候，一定要做品牌建设，那产品矩阵一定不能太单一。

浪潮新消费：为什么说单品支撑不了品牌心智？

张碧华：要回答这个问题，要先搞清楚怎么建立品牌心智。

一是产品具有非常高的技术壁垒，其他人无法进来，这个产品就等同于这个品牌。

二是产品矩阵足够完整，品类足够多，能够成为消费者生活方式的一部分，这也会形成品牌。

而消费品在研发上其实没有真正的壁垒，不像科技赛道在技术上有那么强的垄断性。它是一个系统性的行业，产品配方研发、用户洞察、组织力、渠道力缺一不可。

所以，消费品赛道里很难有一款产品可以垄断市场，更多还是通过能力的一步步叠加，不断地跟用户建立链接，在他们的生活里填充品牌的各种产品，最后他记住了某个品牌，形成了心智。

只要品牌传达给消费者的东西是清晰一致的，就不会因为解决方案的多元化，带来品牌概念的混乱，它背后需要有统一性。

水之蔻今天的产品覆盖了这么多功效和步骤，可以一站式解决消费者的问题，大大提升了他们在购买决策上的效率，这也会越来越强化品牌在消费者中的“功效个护”定位心智。

浪潮新消费：从单品到矩阵，最大挑战在哪里？

张碧华：打造产品矩阵最大的挑战，一定来自供应链。

因为品类非常丰富，同时还要追求持续迭代的创新，这对整个供应链的要求非常高。而且供应链能力能反映组织能力的强弱，组织要有很快的反应速度去应对库存周转等问题，以及要有匹配创新的强落地能力。

我是零售基因出身，拥有复杂货盘的管理能力，当然目前它对我们团队确实还是一个挑战，但如果它是正确的事情，挑战也是有意义的。

浪潮新消费：很多真实的用户需求，商业效率未必高，以脱毛膏切入处于怎样的考虑？

张碧华：引用东哥（宝顶创投创始合伙人张耀东）的话，“我们在被验证过的这个市场里，去做产品创新，一定能带来很好的成果。”而脱毛膏就是这样一个赛道。

从经营角度来讲，脱毛膏的效率非常高：

第一，真正的好产品不多，我们能快速跑出来，起量很快；

第二，对比起海外，中国消费者的脱毛需求渗透率还很低，这个需求在不断被唤醒，所以我们还有广阔的发展空间；

第三，因为脱毛膏是高关注度品类，因为很容易过敏，所以消费者一旦觉得某个品牌好用，就会持续地复购。这意味着，当我们占据消费者心智之后，是能在市场中站稳的。这也是三年来，它销量一年比一年更高的原因。

浪潮新消费：我们在围绕脱毛膏做皮试、护理等等延展的时候，其实就暗含了“差不多”跟“好”的问题。很多人可能觉得差不多就行，没必要搞那么复杂，因为确实可能为了一点点用户价值边际成本非常高，当你追求更好的时候，怎么看待这样的边界问题？

张碧华：是的，做消费品不是做艺术品，它要找到一个很好的平衡。比如功效好的产品，往往很难兼顾体验感，所以并不是功效越强产品就越好。

那如何找到这个平衡点？我经常跟团队说，如果很纠结，你就忘了自己的工作身份，回归消费者视角，去看这款产品到底有没有打动你自己、你会用什么样的价格买这样的产品、它哪些方面的功能是你最在乎的......

我们可以加、减、乘、除，并不是所有东西都要往上堆，它毕竟是一款消费品，用户体感很重要。

作为身体护理类产品，它首先要好用，才能让人坚持用；其次是它的功效，当使用体验很好之后，可以探索它怎么在效果上达到更优。  

浪潮新消费：功效+体验是水之蔻产品开发的核心逻辑，做好这两端的平衡，对研发端有哪些要求？

张碧华：很多品牌都把这两件事情分开做，而不是合在一起，因为这背后对研发的要求确实比较高。

体验感很重要的维度是肤感，肤感本身往往跟功效是有冲突的。如果要很快、很干净地脱毛，碱性就会过高，损失很大一部分舒适感。

这时候，我们就要找到对消费者正确的理解，去了解他能接受一款温和的脱毛膏是停留7-8分钟，还是必须在3分钟内脱干净，所以我们会看大量的用户评论，看真实的关注点到底在哪。

这也是我们每天都在做的事情，既要有效的配方，又要实现极致的肤感，每天都在“既要、又要、还要”中探索，已经习以为常了。

除了洞察，产品开发、研发、原料使用、功效检测等事情上也需要大量投入。

市面上的东西看起来都差不多，但配方的稳定性、使用的原料优质与否，还是非常重要的。

因为长期使用下来，功效是真是假、有没有副作用是没办法作假的。我们会借助大量的第三方测评，更好地验证产品在长期使用后是否有效。

所以对研发端的要求还是投入和选择的问题，是你愿意做更好的产品给消费者的这种“选择”。

浪潮新消费：今天很多品牌都会强调科学性、功效性，也造了很多新名词、新概念，从消费者视角看其实很混乱。这些热门成分、专利技术等，到底哪些才是行业真实的壁垒？

张碧华：消费品领域没有绝对的壁垒，如果一定要有，也不在于这些研发、成分，它更多是一项系统的竞争力，包括产品洞察、开发、研发、渠道，再到链接消费者的能力、服务能力，团队组织力等等。

所以做消费品必须是很勤奋的一群人，它没有什么捷径，最后拼的是各种努力叠加在一起，形成的核心壁垒。

浪潮新消费：听起来像是一个无止境的事情，它有尽头吗？有没有可能像可口可乐这样几十年不变？

张碧华：可口可乐也好，欧莱雅也好，长红的产品和品牌都是经过时间检验，最后才沉淀下来的。

所以我们不会想太多未来的远景，而是回到消费者、产品身上，去关注价值创造，持续进步。随着时间的推移，当产品存活几十年、上百年还经久不衰，它就是一款不可逾越的产品。

最后模仿就是没有意义的，消费者记住的还是可口可乐的品牌心智。这也是我们今天一定要实现从产品到品牌跨越的核心原因。

浪潮新消费：这几年水之蔻的成绩非常不错，面对当下环境的周期变化，你们的营销和渠道策略会有哪些相应的调整？

张碧华：我认为，营销基于产品，好的流量来自于好的内容，而好的内容来自好的产品，所以营销的底层逻辑仍然会回到产品力。

为什么这几年水之蔻能在行业里脱颖而出？

第一是产品做得好，产品力是营销的基础；第二，从策略端看，不论在营销推广端还是渠道端，我们都很克制，希望的是打造一个更健康的生态；第三，在营销和流量端，我们顺势而为，真正做到与目标用户在一起，时时刻刻出现在他们身边。

底层里，我们还是产品力驱动的一家公司，只是围绕着产品特性，去做更优的内容、流量以及渠道的配置。

浪潮新消费：水之蔻的目标和野心，一是功效个护第一品牌，二是个护的“小林制药”。目前挡在这个终极目标之间，最大的拦路虎是什么？

张碧华：应该只是时间。

进步就是不断地发现问题、解决问题、优化问题的一个循环过程，剩下的就是交给时间。我们期待在三年内，能够在行业成为功效个护的第一品牌，并成为消费者心目中的个护界“小林制药”。

而全团队大部分精力还是会聚焦在当下，但是我们比较坚信一点，就是水之蔻现在每天做的事情会有复利和沉淀。

浪潮新消费：水之蔻现在的士气挺高昂的，在高歌猛进的过程中，你觉得最需要警惕的东西是什么？

张碧华：水之蔻到了这个阶段，它只是离目标又近了一步，仅此而已。我们团队还是会回归自身的基因，把消费者关注的事情做好，把产品继续打磨好，很务实、实事求是地去做好本分的工作。

我们要回归第一天创业的状态，秉持day one持续探索和追求的精神。

浪潮新消费：水之蔻的下一个台阶会是什么样的跨越？

张碧华：我们近期一个很重要的跨越有两个维度：

第一，可能过去消费者和行业对水之蔻的认知，是做很多细分产品的品牌，我希望这种对产品的认知能转型成为一种更系统的品牌认知。

用户在听到水之蔻的时候，脑海里蹦出的不止是一支脱毛膏、一款身体乳，而是由多元的产品、体验与服务共同构成的一整套精准、系统的解决方案。

第二，希望我们在专业功效身体护理领域，能形成消费者第一选择的心智。

浪潮新消费：面对时代的不确定性，很多人是焦虑的，你现在是一种什么样的心态？

张碧华：我还是挺有信心的。

因为消费品就是这样，经济很好它是消费品，经济不好它还是消费品。

很多人跟我讲，疫情很难，但我觉得不管任何阶段，企业要做的事情都是一样的。

宏观的东西确实很重要，但是消费品是一个非常朴实、基础、大众的赛道，受周期影响没那么大。个人护理的消费需求一直都会在。

既然这个大的需求是确定性的，那剩下更多的就是，你如何在环境的变化中一次次地踩中机会，同时持续把你认为本质里最重要的事情做好。