2023年08月09日
评论数(0)经历过去几年行业的起起落落,我们越来越发现消费品创业本质上是一条求真之路。对用户、对团队、对自己实事求是和保持真诚,这些看似虚的东西,或许是比战术、方法论,甚至研发、供应链更重要的能力。
精准预测未来、从一开始就设计好每一步、定下目标,最后完美实现……这可能是前几年大多数人心中“成功者”的理想剧本。而为了迎合这样的人设,很多人羞于承认错误、过度维护观点,但带来的只有消耗和绊脚石。
就像硅谷创业教父保罗·格雷厄姆在最近刚发布的一篇博文中提到的:“连拥有真诚去做成伟业都很难了,何况连真诚都没有呢?你没有足够的试错空间去容纳因不诚实、教条死板和为了看起来潮流酷炫而造成的扭曲。”
也正是这种“扭曲”让很多人离用户真实的需求越来越远。
在大多数人已经走过的路上做一个“差不多”的产品,或者只管自己天马行空都是看起来更容易的选择。毕竟市场这块砂轮的研磨是那么的无情,哪怕我们被研磨殆尽,砂轮也将旋转不止。
但让我们的刀刃保持锋利的唯一方式,就是敢于委身于砂轮的摩擦之下。任何讨巧或者看起来是捷径的选择只是让你自己更轻松,最终都无法创造真正的消费者价值。
而在逆境中有着强势表现的品牌,大多都持有着类似的信条:对用户真诚,实事求是,不讨巧、不欺骗,持续追求真正的创新和价值创造。
功效个护品牌「水之蔻」便是其中之一。
今天针对面部护理的精细化产品已经非常多,但对比国外市场,大家在身体护理上的心智还比较初级,很多细分需求都没有被挖掘和满足。抱着改善个护体验和生活方式的初心,水之蔻2019年开始了“精准功效”探索。
这几年水之蔻旗下多款产品如脱毛膏,美白身体乳等销量屡屡领先各大榜单,并在去年获得宝顶创投千万级融资。今年6月,水之蔻月GMV破亿,并登顶618抖音身体护理品牌榜单TOP1。
不过这一路并非坦途,市场上的脱毛膏、身体乳多的是,再做一款“差不多”的产品没有意义,但要做到大多数人都没有做到的事情又谈何容易。
“打造品牌、打磨产品都是很艰辛的过程,脱毛膏、身体乳都经历过大量的探索和试错,走过很多弯路,但也只有经历了这些,才能知道消费者是如何看待水之蔻的,才能认识到做产品最重要的就是有没有给消费者真正创造价值。”
最近,在水之蔻“「精准功效」重塑个护定义”新品发布会上,浪潮新消费和水之蔻创始人张碧华进行了一场深度对话,我们发现,正是这种不断尝试、实事求是的价值观在驱动着水之蔻走到今天。
做功效个护第一品牌、个护界的「小林制药」……在定下这些目标时,张碧华其实也没有太想清楚路径和未来。但她相信,初心比结果更重要。
哪怕是NIKE、苹果这样伟大的品牌,在做产品的时候也不会预知到自己能否颠覆品类。创始人能做的,就是带着做好产品的初心,确保团队在各个阶段不跑偏、不懈怠,把精力放在如何把产品做得更好、更创新的维度上,剩下的交给时间。
事实也证明,深入洞察和研究亚洲肌肤,“重新定义个护品类,改变中国消费者的生活”并非是一句空话。
这次发布会重磅推出的全新升级5大功效身体护理系列,包括为亚洲肤质提供美白对策的“双抗美白系列”、更适合亚洲敏感肌的“果酸焕肤系列”、专为油痘肌研发的“净痘控油系列”、为干燥干痒肌肤提供解决方案的“深层滋润系列”、拯救干纹松垮型肌肤的“紧致弹润系列”等,便是水之蔻死磕产品的结果,也是其开启个护新时代的第一步。
品牌没有捷径,接下来的路还有很长,相信坚守价值观与初心的团队能走得更远。
受访 | 张碧华
编辑 | 清 淮
浪潮新消费:很多人可能都是通过产品认识水之蔻的,在“我是谁,想成为谁”这件事上,你们经历了怎样的探索过程?
张碧华:一开始我们也不是很清楚,探索过程其实挺漫长的:
首先,筛选一个大方向。我们发现个护产品在海外市场的消费者心智相对成熟,但反观中国,不论产品品质、使用体验,还是使用习惯上都还有很大的提升空间。
其次,找准个护大方向之后,我们再细分到功效型产品。在中国,面部的功效需求已经被验证,很难突围,但身体功效的需求还在快速增长,需要更优质、更精准的产品去满足消费者的需求。
第三,确定功效产品的方向之后,我们还要追求极致的体验,不断完善品类结构。
当然,这中间我们也淘汰过一些方向,因此成立的第一年,水之蔻的方向感并不是那么清晰,产品线很多、服务的人群性别和年龄跨度也比较大。
我们也是在不断地探索中不断收获答案,从而对自身定位也越来越清晰。
而在探索“我是谁”的过程中,我们始终坚持两个信条:
第一,时刻关注用户真实的需求。我们会拆解关注人群的生活方式,从里面产生了哪些需求跟痛点,针对这些尚未被满足的痛点做一连串的产品延展。
比如我们分析,用脱毛膏的是蛮吹毛求疵的一群人,因为有脱毛需求的人群露肤度高,比较关注肌肤是否白皙、嫩滑,除了体毛之外,也很关注一些细节的护理。
这是水之蔻产品开发的逻辑,而不是看市面上哪些产品好卖就跟风做。
第二,时刻关注产品打磨做真正创新。我们一定要做能给用户创造价值的产品,让消费者觉得,有了这款产品生活变得更美好。
浪潮新消费:所以今天这种笃定感,其实也来源于中间很多踩的坑。
张碧华:是的,在创业路上,打造一个品牌、打磨一款产品都是很艰辛的过程。
美白身体乳这些品类的迭代花了四年,也经历了很多品类一直沉浸下去的结果。但是这些经历对于我跟团队,依然非常有必要。
我们今天的笃定就来自于不断地尝试和补齐认知,比如极致追求、持续迭代的思维方式、花很多心思嗑产品,以及认识到做产品最重要的是看有没有给消费者带来价值。
四年来,这种价值观驱动着我们往下走,变得越来越笃定。
浪潮新消费:像NIKE、苹果这种改写品类定义的开创性非常难实现,水之蔻是怎么看到并相信那就是“帝国的裂缝”的?
张碧华:每个伟大的品牌在做某一个产品的时候,并不会预知自己能否颠覆品类。
比起结果,我觉得初心更重要。创始人带着想做好产品、让消费者感到生活变得更好的初心出发,确保团队在各个阶段不至于跑偏或者懈怠,把精力放在如何把产品做得更好、更创新的维度上,剩下的就交给时间去沉淀。
水之蔻坚信自己有机会成为伟大的品牌,但更重要的是,我们带着理想启航,它带我们一步步去跨越重重困难,不敢懈怠、保持极致、坚持创造价值。
当然,我们也做好了充分的心理准备,我相信NIKE成功之前也做过无数次尝试和创新,每个品牌背后付出的心力都不轻松,有些成功了,但更多连名字都没留下来。
但我认为,这个探索的过程还是很有价值的,它能提升我们的认知,促使品牌不断创造出好的产品,也能不断地跟用户产生连接并回流,反过来知道他们是如何看待水之蔻的、还有什么需求等等。
消费品本身就不是一个可以一炮而红的行业,它需要沉下心把事情一件件干好,经年累月地把产品、复购、服务这些维度做好。
浪潮新消费:我很喜欢孟岩的一句话,他说品牌是一群人全然放松地、活出他们最真实的样子之后自然而然的延伸,人不可能创造出不是他的东西,品牌最终还是你自己。
张碧华:品牌背后一定有跟它基因很像的一群人。
所以除了讲品牌、讲战略、讲产品,我更希望大家能了解水之蔻背后是一个怎样的创始团队。
水之蔻团队特性有几个关键词:
第一,本质。我们非常关注本质,自己有没有面子、老板喜不喜欢不重要,最重要的是把产品做好,哪怕没做错什么,只要消费者不接受,我们还得实事求是把自己推翻重来一遍。
第二,极致、精益求精。水之蔻团队并不是靠外部一大笔融资,轰轰烈烈催生出来的。大家可以通过产品的成长和迭代,看到背后团队精益求精的成长轨迹。
浪潮新消费:这种实事求是的品质特别难得,我们据此做出过哪些不一样的选择,市场是如何奖励这种实事求是的?
张碧华:这里分享一个例子。
前年我们的身体乳就取得美白特证,但是一直到去年,这款产品才突然爆发。
肤感和香型受消费者喜欢是一方面,但更多是因为化妆品新规之后,国家对美白特证有了更严格的监管,概念添加,套证、一证多用的乱象也更少了,当市场更健康了,我们的身体美白系列优势才真正凸显出来,更好地爆发。
确实化妆品门槛不高,要长期保持卓越很难。但即使行业讨巧的手段再多,我们怎么做还是取决于企业的价值观和选择。我们更愿意真诚、坦荡地说清楚功效,把选择权交给消费者。
浪潮新消费:之前你也提到身体乳产品迭代的曲折过程,类似的探索和经历带给你们最大的改变或烙印是什么?
张碧华:就像鲁迅先生讲的,不满是向上的车轮。
我本身是一个极致的用户,在公司是最后一道体验官,我当然可以觉得产品差不多就好,但也可以一直极致地思考和追求。
当然,在追求的过程中,改变也不一定总是对。比如之前我们脱毛膏的脱毛效果很好,但偏碱性的东西味道比较大,我们一直希望在香型上做更大的突破。但当把香加得更浓之后,用户过敏率又会增加,所以我们试了一圈又回去了。
做产品是一个非常琐碎的过程,需要非常细微地思考、做测试、投入市场,还要反复了解用户评论,这是一个不断循环的周期。
这些经历和探索留给我们团队的烙印是,它们都成为了我们很重要的认知补充。团队也因为经历会越来越有自信,在面对整个品牌往更大规划迈进的过程里,这很有价值。
日本小林制药的社长提到“倾听消费者的声音”,这句话听起来很简单,但真正要做到是很难的。
因为从人性的角度讲,当我们越有经验或越成功,就越容易相信自己是正确的,也很容易过度维护自己的观点。
所以如果真的要倾听消费者的声音,就要做到不管在公司的任何阶段,都把关注点放在消费者身上,真实地去倾听他们到底在想什么,才能在各个维度为他们真正创造价值。
小林制药作为一家百年企业,始终把这视为最核心的信条,这也是他们成功的关键。
浪潮新消费:这几年行业变化也比较大,当看到别人用一些讨巧、投机的方式长得特别快、特别轻易的时候,水之蔻团队有过焦虑吗?
张碧华:创业者每天都是焦虑的,但每天也充满了惊喜。
我们也会受行业的影响,当然这不是坏事,因为它也有可能真的指明了一些新趋势。
这时候还是要回归本质,思考这款产品解决了什么问题,消费者是否真的需要它。当不是特别确定的时候,我们会先进行小范围测试,确定之后再去不断放大。
既然是做尝试,可能就有失败的地方,有可能又回来了,甚至可能往相反的方向走,我们会开放性地做很多新的尝试,但底层里仍然会遵守本质的准则。因为很多东西一定要试,试了才知道。
我经常跟团队说,我们不要成为一个什么都知道,但就是做不好的人。说很容易,但更要付出行动,只有尝试之后,才会建立起自己的判断和信心。
如果做错了,我们也有勇气承认。这种务实、实事求是的心态,保持开放,同时有自己的底线跟准则,是水之蔻团队的价值观。
浪潮新消费:很多品牌会讲大单品逻辑,水之蔻一开始也有脱毛膏这样的爆品,但今天在产品和场景覆盖上也比较丰富。这种不同的选择和品类架构背后,代价跟收获分别是什么?
张碧华:首先讲讲水之蔻为什么会这样来打造产品。
我们产品开发的底层逻辑,更多是基于对消费者时时刻刻的洞察,去研究他们的行为习惯,拆解出每一个场景到底存在哪些痛点、难点。
那些还没有出现好产品的需求,其实是很好的机会,也是要重点攻破的地方,因为要做第一个吃螃蟹的人,必然要花很多心思和投入在这些产品的探索上。
当然,当你推出的产品市场反应很好的时候,可能又会面临其他人的模仿。现在就有很多人在模仿我们的产品,这是走在前面的代价之一。
但作为个护赛道里的头部品牌,我们本身就有不断创新的责任,付出更多的努力的代价也是必须承受的。
其次聊聊我对于大爆款和产品矩阵的思考。面对别人的模仿和抄袭,最好的应对方案是建立品牌心智。
大爆款、大单品,确实是新品牌高效出圈的方式,但它很难真正在消费者心中沉淀品牌心智,如果要形成心智,产品的解决方案一定是多元化的,渗透到他们生活的方方面面,直到他们离不开你。
我们在刚成立的前两三年,也是采取大单品逻辑,去年才开始拓展品类矩阵,今年会继续深耕拓品。
在品牌早期,大爆款是很高效的手段,但是品牌经历完从0到1,迈向从1到10的时候,一定要做品牌建设,那产品矩阵一定不能太单一。
浪潮新消费:为什么说单品支撑不了品牌心智?
张碧华:要回答这个问题,要先搞清楚怎么建立品牌心智。
一是产品具有非常高的技术壁垒,其他人无法进来,这个产品就等同于这个品牌。
二是产品矩阵足够完整,品类足够多,能够成为消费者生活方式的一部分,这也会形成品牌。
而消费品在研发上其实没有真正的壁垒,不像科技赛道在技术上有那么强的垄断性。它是一个系统性的行业,产品配方研发、用户洞察、组织力、渠道力缺一不可。
所以,消费品赛道里很难有一款产品可以垄断市场,更多还是通过能力的一步步叠加,不断地跟用户建立链接,在他们的生活里填充品牌的各种产品,最后他记住了某个品牌,形成了心智。
只要品牌传达给消费者的东西是清晰一致的,就不会因为解决方案的多元化,带来品牌概念的混乱,它背后需要有统一性。
水之蔻今天的产品覆盖了这么多功效和步骤,可以一站式解决消费者的问题,大大提升了他们在购买决策上的效率,这也会越来越强化品牌在消费者中的“功效个护”定位心智。
浪潮新消费:从单品到矩阵,最大挑战在哪里?
张碧华:打造产品矩阵最大的挑战,一定来自供应链。
因为品类非常丰富,同时还要追求持续迭代的创新,这对整个供应链的要求非常高。而且供应链能力能反映组织能力的强弱,组织要有很快的反应速度去应对库存周转等问题,以及要有匹配创新的强落地能力。
我是零售基因出身,拥有复杂货盘的管理能力,当然目前它对我们团队确实还是一个挑战,但如果它是正确的事情,挑战也是有意义的。
浪潮新消费:很多真实的用户需求,商业效率未必高,以脱毛膏切入处于怎样的考虑?
张碧华:引用东哥(宝顶创投创始合伙人张耀东)的话,“我们在被验证过的这个市场里,去做产品创新,一定能带来很好的成果。”而脱毛膏就是这样一个赛道。
从经营角度来讲,脱毛膏的效率非常高:
第一,真正的好产品不多,我们能快速跑出来,起量很快;
第二,对比起海外,中国消费者的脱毛需求渗透率还很低,这个需求在不断被唤醒,所以我们还有广阔的发展空间;
第三,因为脱毛膏是高关注度品类,因为很容易过敏,所以消费者一旦觉得某个品牌好用,就会持续地复购。这意味着,当我们占据消费者心智之后,是能在市场中站稳的。这也是三年来,它销量一年比一年更高的原因。
浪潮新消费:我们在围绕脱毛膏做皮试、护理等等延展的时候,其实就暗含了“差不多”跟“好”的问题。很多人可能觉得差不多就行,没必要搞那么复杂,因为确实可能为了一点点用户价值边际成本非常高,当你追求更好的时候,怎么看待这样的边界问题?
张碧华:是的,做消费品不是做艺术品,它要找到一个很好的平衡。比如功效好的产品,往往很难兼顾体验感,所以并不是功效越强产品就越好。
那如何找到这个平衡点?我经常跟团队说,如果很纠结,你就忘了自己的工作身份,回归消费者视角,去看这款产品到底有没有打动你自己、你会用什么样的价格买这样的产品、它哪些方面的功能是你最在乎的......
我们可以加、减、乘、除,并不是所有东西都要往上堆,它毕竟是一款消费品,用户体感很重要。
作为身体护理类产品,它首先要好用,才能让人坚持用;其次是它的功效,当使用体验很好之后,可以探索它怎么在效果上达到更优。
浪潮新消费:功效+体验是水之蔻产品开发的核心逻辑,做好这两端的平衡,对研发端有哪些要求?
张碧华:很多品牌都把这两件事情分开做,而不是合在一起,因为这背后对研发的要求确实比较高。
体验感很重要的维度是肤感,肤感本身往往跟功效是有冲突的。如果要很快、很干净地脱毛,碱性就会过高,损失很大一部分舒适感。
这时候,我们就要找到对消费者正确的理解,去了解他能接受一款温和的脱毛膏是停留7-8分钟,还是必须在3分钟内脱干净,所以我们会看大量的用户评论,看真实的关注点到底在哪。
这也是我们每天都在做的事情,既要有效的配方,又要实现极致的肤感,每天都在“既要、又要、还要”中探索,已经习以为常了。
除了洞察,产品开发、研发、原料使用、功效检测等事情上也需要大量投入。
市面上的东西看起来都差不多,但配方的稳定性、使用的原料优质与否,还是非常重要的。
因为长期使用下来,功效是真是假、有没有副作用是没办法作假的。我们会借助大量的第三方测评,更好地验证产品在长期使用后是否有效。
所以对研发端的要求还是投入和选择的问题,是你愿意做更好的产品给消费者的这种“选择”。
浪潮新消费:今天很多品牌都会强调科学性、功效性,也造了很多新名词、新概念,从消费者视角看其实很混乱。这些热门成分、专利技术等,到底哪些才是行业真实的壁垒?
张碧华:消费品领域没有绝对的壁垒,如果一定要有,也不在于这些研发、成分,它更多是一项系统的竞争力,包括产品洞察、开发、研发、渠道,再到链接消费者的能力、服务能力,团队组织力等等。
所以做消费品必须是很勤奋的一群人,它没有什么捷径,最后拼的是各种努力叠加在一起,形成的核心壁垒。
浪潮新消费:听起来像是一个无止境的事情,它有尽头吗?有没有可能像可口可乐这样几十年不变?
张碧华:可口可乐也好,欧莱雅也好,长红的产品和品牌都是经过时间检验,最后才沉淀下来的。
所以我们不会想太多未来的远景,而是回到消费者、产品身上,去关注价值创造,持续进步。随着时间的推移,当产品存活几十年、上百年还经久不衰,它就是一款不可逾越的产品。
最后模仿就是没有意义的,消费者记住的还是可口可乐的品牌心智。这也是我们今天一定要实现从产品到品牌跨越的核心原因。
浪潮新消费:这几年水之蔻的成绩非常不错,面对当下环境的周期变化,你们的营销和渠道策略会有哪些相应的调整?
张碧华:我认为,营销基于产品,好的流量来自于好的内容,而好的内容来自好的产品,所以营销的底层逻辑仍然会回到产品力。
为什么这几年水之蔻能在行业里脱颖而出?
第一是产品做得好,产品力是营销的基础;第二,从策略端看,不论在营销推广端还是渠道端,我们都很克制,希望的是打造一个更健康的生态;第三,在营销和流量端,我们顺势而为,真正做到与目标用户在一起,时时刻刻出现在他们身边。
底层里,我们还是产品力驱动的一家公司,只是围绕着产品特性,去做更优的内容、流量以及渠道的配置。
浪潮新消费:水之蔻的目标和野心,一是功效个护第一品牌,二是个护的“小林制药”。目前挡在这个终极目标之间,最大的拦路虎是什么?
张碧华:应该只是时间。
进步就是不断地发现问题、解决问题、优化问题的一个循环过程,剩下的就是交给时间。我们期待在三年内,能够在行业成为功效个护的第一品牌,并成为消费者心目中的个护界“小林制药”。
而全团队大部分精力还是会聚焦在当下,但是我们比较坚信一点,就是水之蔻现在每天做的事情会有复利和沉淀。
浪潮新消费:水之蔻现在的士气挺高昂的,在高歌猛进的过程中,你觉得最需要警惕的东西是什么?
张碧华:水之蔻到了这个阶段,它只是离目标又近了一步,仅此而已。我们团队还是会回归自身的基因,把消费者关注的事情做好,把产品继续打磨好,很务实、实事求是地去做好本分的工作。
我们要回归第一天创业的状态,秉持day one持续探索和追求的精神。
浪潮新消费:水之蔻的下一个台阶会是什么样的跨越?
张碧华:我们近期一个很重要的跨越有两个维度:
第一,可能过去消费者和行业对水之蔻的认知,是做很多细分产品的品牌,我希望这种对产品的认知能转型成为一种更系统的品牌认知。
用户在听到水之蔻的时候,脑海里蹦出的不止是一支脱毛膏、一款身体乳,而是由多元的产品、体验与服务共同构成的一整套精准、系统的解决方案。
第二,希望我们在专业功效身体护理领域,能形成消费者第一选择的心智。
浪潮新消费:面对时代的不确定性,很多人是焦虑的,你现在是一种什么样的心态?
张碧华:我还是挺有信心的。
因为消费品就是这样,经济很好它是消费品,经济不好它还是消费品。
很多人跟我讲,疫情很难,但我觉得不管任何阶段,企业要做的事情都是一样的。
宏观的东西确实很重要,但是消费品是一个非常朴实、基础、大众的赛道,受周期影响没那么大。个人护理的消费需求一直都会在。
既然这个大的需求是确定性的,那剩下更多的就是,你如何在环境的变化中一次次地踩中机会,同时持续把你认为本质里最重要的事情做好。