今年的消费行情可以说是最具挑战的一年。

对于企业而言，消费者信心不足，4月份的消费数据已经有所迹象，进入7月份之后很多企业家朋友反馈销售出现了不小幅度的下滑，全年的预期比较悲观；

对消费领域的投资人而言，一方面需要面对IPO政策对消费的限制，不少消费项目的IPO材料没有接收，正在IPO排队的消费项目也都在陆续的撤材料，另一方面则要面对被投企业的业绩承压，估值缩水，再融资困难。

2023年，不少的投资机构砍掉或者缩编消费团队，也有很多的投资人从消费领域转型到其他赛道。目前还在坚守消费的投资机构及投资人已经屈指可数。

任何事都有两面性，大家都涌向的赛道必然催生泡沫，遇冷的赛道未必没有投资价值。

我们国家幅员辽阔、人口基数庞大、追求幸福生活的驱动力都没有改变，消费一直都在那里，IPO的政策收紧是有阶段性的，而且资产的价格相对比较理性且恶意哄抬估值的投资机构少了，这时候其实是个投资消费的好时机。

相较于对IPO限制政策的恐慌，我们更应该关注的是在经济进入下行周期的时候消费还将如何投资？

对比研究了日本经济下行周期中的消费各细分品类过去三十年的表现数据，我们发现，尽管日本泡沫经济破灭后其消费市场处于长期的低迷期，但仍有一些细分品类因消费场景的延伸及特定客群的兴起，在逆势中换发生机。

参照日本市场的启示，再结合我们经济发展的阶段及消费者特点、人口结构，我们认为下面这几个消费品类是能够穿越经济周期的，值得好好关注。

1、银发经济

2022年我国60岁及以上的人口是2.67亿人，占比19%，其中65岁及以上的人口突破2亿人，占比14%。

自2022年开始，老年人口正式迈入以“60后”为代表的低龄老年群体规模式增长——未来五年新增1.18亿人(年均新增2360万人);同时开启在80岁及以上的高龄老年群体的现有人口基础上，未来五年实现人口翻倍。

随着我国人口老龄化程度的加深以及相关政策持续落地，“银发经济”将会迎来黄金发展期。

世界范围内的养老模式主要分为三种：居家养老、社区养老、机构养老。下表的数据显示：即使在养老产业非常成熟和多样化的美国，居家养老依然占80%以上，进入21世纪后日本养老的重心逐渐从养老院转向居家养老。

美国各养老模式的人群占比

我们国家也确定了“9073”的养老模式：90%的老年人在社会化服务协助下通过家庭照护养老，7%的老年人通过购买社区照顾服务养老，3%的老年人入住养老服务机构集中养老。

养老产业链较长，涉及的领域较广，有养老服务、养老用品、养老保健、养老医疗、养老娱乐、养老地产、养老金融等多个细分行业，其中养老服务、养老用品、养老保健及部分养老医疗就是属于消费。

针对老年人这一特殊群体的持续壮大，既可以是已有的品类延伸覆盖他们的需求，比如宠物、保健品等；也会有针对这一个特殊群体而出现的新品类的爆发，如助听器、电动轮椅等等。

2、复合调味品、预制菜和大众连锁餐饮

民以食为天，吃饭永远是基本刚需问题。吃饭的三大场景，一是在家自己做饭，二是外卖，三是外出就餐。

经济下行的时候，复合调味品及预制菜就是低成本解决在家吃饭最优的方式。

对B端而言，核心的驱动因素就是降本增效。

一方面是使用预制食材能够有效降低后厨面积、减少后厨员工，从而降低成本；另一方面则是连锁餐饮对于保持口味一致性以及供应链稳定有较强诉求，外卖等餐饮模式兴起，时效性推动预制半成品食材需求。

对于C端而言，一方面是80后/90后普遍都不太会做饭，复合调味品和预制菜是高效做菜最便捷的解决方案，另一方式家庭的小型化导致大规模做饭既不经济也浪费时间。

我国家庭规模的变化趋势图

餐饮市场规模很大，餐饮投资也是几波浮沉。最近的一次餐饮泡沫就是2021年，疯狂到按照一家店一亿元的估值来定价，导致现在的一地鸡毛。

我们认为餐饮行业是能够诞生Big Deal的投资机会的，只不过想要投中餐饮企业确实极难的（与餐饮并列难投的另外两个赛道就是零售超市、饮料）。

餐饮的几大难点：品类的趋势性问题（怎么解决时尚属性？）、经营的时效性问题（怎么解决售卖时间过短？）、门店的低成本运营的扩张问题（如何提升组织力达到规模经济？）。

如果餐饮的商业模型能够解决这三个问题的话，那就是一个很好的投资标的。而能够解决这三大难题的只能是“平价的连锁快餐及休闲餐”。

过去经济快速发展的时候，餐饮集中度的提升非常缓慢；经济下行的时候，将是体现平价连锁快餐及休闲餐的竞争力的最佳时机，一定会诞生优秀的餐饮企业。

1、宠物

宠物增长的驱动因素有两个：一个是家庭的小型化、单身、晚婚晚育等，容易产生孤独情绪；另一个则是人口的老龄化趋势，城市经济发展导致传统大家庭趋于解体，城镇化发展也带来了老人空巢化的问题。

宠物能够提供陪伴和慰藉功能，日本宠物市场的增长与日本的老龄化完全正相关，充分验证了银发经济对宠物的需求。

宠物在国内才刚刚兴起，目前主要的消费人群还是集中在年轻人，接下来的中产阶级及银发经济则会带来巨大的增量，宠物是个长坡厚雪的赛道。

宠物行业的产业链

从宠物的食品、用品到宠物药品、疫苗和宠物医院，以及线下宠物连锁店均还存在投资机会。

2、户外运动

现在的户外运动是在规范和安全的前提下，走出居所、城市，走向自然，从事具有一定挑战性和休闲性的活动。按场景可分为徒步/健走、登山、露营、自行车、跑步、水上运动、滑雪、钓鱼等多个细分赛道。

户外运动的兴起主要是两个方面：一个是锻炼身体，追求健康，二是精神层面的享受。很多入门级的产品其实成本不高，所以户外运动中的大部分品类反而是抗经济周期的。

日本1984年-2019年各类体育活动的市场规模变化

我们从上图可以看到，日本90年代经济泡沫破灭后，除了滑雪用品、滑雪场及保龄球是下滑的，其他的户外品类都是增长的。

3、大健康

2014年-2021年中国居民人均消费支出及人均医疗保健消费支出

随着居民可支配收入不断提高，基本物质生活完全得到保障，人们将更注重自身的身体健康，大健康产业将迎来较好的发展前景。

大健康领域中与消费相结合的主要是：健康管理、养生保健、康复、保健品等。

银发经济、宠物、大健康、预制菜、户外等是我们栈道资本一直关注的赛道，未来几年更是会在这几个赛道投入更多的资金及精力。

国产品牌会受益于经济增速降低、收入增速波动，形成精打细算的消费心理，同时伴随民族意识觉醒，优质国货品牌会逐渐占领国际大牌的市场份额，叠加本身赛道的增速，形成行业总量增长叠加市场份额增长双重的增长红利。

熬过寒冬，春暖花会开。