“诶诶诶，快来看，这只真的好大。”老沈话音刚落，周遭五六个人便迅速围了上来。

顺着他手指的方向看去，一只硕大的大闸蟹隐蔽在水草之下，它的身旁还漂浮着一块刚蜕下来的蟹壳。众人七嘴八舌地讨论着，他们都猜测这只螃蟹就在当天完成了它一生中最后一次蜕壳。

这一天是9月16日，我们来到了位于苏州阳澄湖畔的蟹艺舫养殖基地。

之所以选择这个时候，是因为再过不到十天，9月25日，就到了2023年阳澄湖大闸蟹的开捕日期。这意味着经历了五次完整蜕壳的螃蟹，终于可以被送上百姓的中秋餐桌。

今年56岁的老沈是蟹艺舫品牌的创始人，众人面前的这片水塘就由他所承包。

他告诉我们，这已经是他做大闸蟹生意的第三十个年头。从一个毛头小子到一个知名大闸蟹品牌的创始人，他将自己的青年和壮年几乎都贡献给了大闸蟹。

刚入行的时候，他曾因货源竞争差点被菜市场的其他摊主殴打，后又因自建线上商城亏了一大笔钱。

如今苦尽甘来，通过创新蒸笼包装、及时发货、免费试吃等高品质服务体验，蟹艺舫在抖音电商成功卖爆，2022年的GMV接近5000万。

这三十年间，老沈见证了阳澄湖大闸蟹从默默无闻变得享誉天下，也在中国过去多轮零售革命的裹挟下，经历了大闸蟹销售方式的多场变迁——从最开始跟着其他摊主在菜市场卖螃蟹，到后来在机场内开设螃蟹专营店，再到现在将经营阵地几乎全都搬上抖音电商。

他的故事是一个时代的缩影，更是一本商业启示录：实实在在服务好消费者的商家，终将得到时代的犒赏。

成为螃蟹老板之前，老沈在许多行当里摸爬滚打过。

24岁那年，他离开家乡去往上海，从事服装加工行业，但后来厂房被拆除，只得另谋出路。后来老沈听从旁人建议开了家新潮的面包房，没想到砸了十几万进去，却落得黯然亏损的结局。

断断续续尝试了各种谋生手段之后，老沈在菜市场里做起蔬菜生意。那时的老沈不会想到，就在这间小小的菜市场里，他将迎来彻底改变命运的转机。

老沈的蔬菜摊对面，是一对卖螃蟹的老夫妇，卖的是高淳石头蟹。老沈观察到，老夫妇的生意异常火爆，通常一个早晨的时间就卖光螃蟹，而他自己靠蔬菜却赚不到什么钱。这份落差感催使老沈行动起来。

一开始，老沈对这件事一窍不通，连在哪里进货也想不明白。琢磨很久之后，老沈悄悄起了大早，暗中跟着市场里那对老夫妇去往批发市场，一来二去摸明白了货源，甚至还为此差点遭到那对老夫妇的殴打。

就这样，老沈的卖螃蟹生涯磕磕绊绊地起步了。

第二年，他听闻浦东有一座批发市场，一位朋友在那做生意，规模比老沈大得多，每天的交易额能达到十几二十万。这个惊人的数字让老沈大开眼界，心里再次有所触动。

于是，他也把目光投向了批发市场，决定跟着试一试。也是这一时期，老沈开始接触到大闸蟹。

就像刚卖螃蟹时一样，起初的老沈并不很懂所谓大闸蟹。他注意到，市场上的高淳老板说他们的螃蟹过季了，要卖其他蟹，于是机敏的老沈和他们建立交情，凭借这种门路拿到螃蟹，一包两包渐渐累积成希望。

忙起来时，老沈一个人搬运上百斤的螃蟹摆渡，朝着人生的对岸奋力前进。从那个时候起，他开始赚到一些钱，很快靠这笔钱还清了债务，从此一门心思扑在大闸蟹上。

随着老沈的大闸蟹生意风生水起，有一次浦东机场的总经理、東權的老板委托一位采购人找到他，对他说他们的老板喜欢买大闸蟹。所以浦东机场刚开的第二年，老沈就把螃蟹生意做进了机场里。

后来，老沈在上海虹桥机场也开设了螃蟹专柜，机场内外都有。他很早就意识到，在国际机场这样的场景，如果做不好口碑就轮不到你做这个生意。

所以老沈用心经营自家品牌，把一台称黄金的秤摆在机场摊位上，如果顾客需要，就当面称量给他们看。

机会总是留给有准备的人，在勤勤恳恳经营机场生意的过程中，老沈再一次与职业生涯中的贵人相遇。

彼时阳澄湖大闸蟹的名气逐渐传开，老沈在机场遇到了苏州农业局的领导，对方在机场见到了螃蟹店的黄金秤，很赞赏老沈的规范经营态度。一番了解后，苏州农业局领导邀请老沈到苏州一趟，帮助他约见了一些农民。

这正好给当时想自主养殖螃蟹的老沈创造了有利条件，最终，老沈投标得了一片阳澄湖蟹塘，加入了阳澄湖协会，成为早期的协会会员。

多年的螃蟹养殖与销售经历让老沈深谙一个道理：做生意就是要实实在在的。

他说，螃蟹品质不仅要好，也不能给客户缺斤少两，而且该是什么样的价格就卖什么样的价格。在他朴素的商业价值观中，做好服务让用户满意，比什么都重要。

尽管一路遇贵人，但故事不会总是一帆风顺。随着互联网大潮兴起，老沈的螃蟹生意遭遇了曾经无法想象的波澜，巨大的困难出现了。

老沈接到传统电商平台的邀请，但当时的他把这件事看得十分简单，他自信于自己所拥有的过万会员，觉得单干就能搭建起线上商城。于是他组建了一个30多人的团队，投资了多达2000万，希望自建平台售卖商品。

在老沈的设想中，自家App可以进行礼卡销售、积分等操作，什么都可以实现。然而现实进展并不顺利，全部资金都亏损其中，老沈落入空前困境。

后来经人介绍，老沈最终还是选择进驻线上电商平台，试水一年的效果也不算太差。

没想到第二年的螃蟹销售旺季到来时，意外再次发生，负责运营的员工忽然提出离职，又赶上资金亏损的节点，老沈竭力挽留依然无果，只能拉着当时还在半工半读的客服人员充当运营。

更糟糕的是，老沈注意到了传统电商平台的刷单乱象，眼看着刷单厉害的商家干扰了正常的秩序，再加上低价竞争的问题日益突出，他的心中感到越来越不乐观。干了几十年的螃蟹生意似乎陷入瓶颈，老沈暗暗感叹道：“肯定不能这样做下去了。”

事情的转机发生在2021年，被折磨得精疲力尽的老沈将眼光投向了抖音电商。

经历了大闸蟹多轮渠道变革的老沈敏锐地意识到，抖音电商的模式，或许能为自己的大闸蟹生意打开一片新的局面。

“那个时候，你可以明显地感受到抖音电商是一个充满活力、流量巨大的经营阵地，于是我关闭了其他线上平台，全力投入抖音电商。”

说干就干，老沈带着几个之前运营传统电商平台的客服开始直播。尽管那个时候的他对于抖音电商的理解还没有现在这么深刻，但他知道，抖音电商的核心是兴趣电商，内容驱动是它最根本的特征之一。

于是他便又招聘了一些能歌善舞的主播，在直播间内边表演边卖大闸蟹，甚至包括他自己也加入了直播，并为此学习了萨克斯。

而不直播的时候，他就在基地旁边利用养殖实景拍短视频，操着带有苏州口音的普通话给消费者介绍关于大闸蟹的知识。

充分顺应平台逻辑之后，距离拿到结果就是时间问题。在播到第十一天的时候，老沈自己也不知道因为什么，直播间在线人数不断增长，一直涨到了之前没有出现过的800人，短短三个小时，销售额就已接近10万。

而这并不是昙花一现，因为自那天开始，蟹艺舫的直播间越来越火，成交额也不断攀升。

回过头看，他说，蟹艺舫在直播间的方法论很简单，就是实实在在地向用户介绍产品，既不憋单也不夸大其词，要让消费者感受到真诚，并最终赢得他们的信任。

而这一切的基础，归根到底，并不是营销话术，而是好的产品与好的服务。

老沈告诉我们，最影响大闸蟹品质的，一是饲料，二是水质。

饲料上，蟹艺舫从不投喂配方饲料，而是在蟹苗阶段投喂小螺蛳、螃蟹长大后投喂大螺蛳，这样养出来的螃蟹肉质饱满，更为可口；水质上，一方面要对指标进行严格监控，另一方面则要管控好单位面积内投放的蟹苗数量，在数量与质量之间做好平衡。

但不容忽视的是，水塘里的螃蟹好并不意味着用户拿到手的螃蟹就好，这中间还有两个重要变量，那就是包装与物流。

一般用于大闸蟹快递运输的就是一个泡沫箱，里面放上大闸蟹和冰袋。但这样包装的话，螃蟹因为紧挨着冰袋，不仅很容易被冻死，还可能在运输过程中被撞伤，而无论何种情况发生，都将对用户体验造成巨大伤害。

这个问题曾深深地困惑过老沈，但某一天，苏州本地人所使用的竹制提篮激发了他的灵感——为什么不用类似提篮这样的竹制材料对螃蟹进行包装？比如用蒸笼的形式？

于是他找了个蒸笼开始测试，发现一屉蒸笼刚好可以放下3-5只大闸蟹，而且高度还刚刚好。

当时他还想到，要是用蒸笼做包装，用户拿到货之后就可以直接拿去蒸熟，螃蟹还能拥有一丝竹子的甘甜，蒸笼也可以被重复利用，可谓一举多得。

更重要的是，“蒸笼套装”将螃蟹与冰块彻底隔开，避免大闸蟹被冻伤撞伤，解决了传统包装的问题，能够有效提升用户体验，“蒸蒸日上”的寓意也可以给消费者带来好彩头。

随后他便找到苏州当地的蒸笼厂商，要求他用当年的新鲜竹子作为原料，而且不能在竹子中添加任何化学成分，以保证蒸笼达到蒸煮大闸蟹的标准。

2021年，老沈在抖音电商应用了这一包装形式。不出所料，新包装广受好评——仅售卖了20余天现货，蟹艺舫的总营收就已接近500万元。

不过，虽然新包装的尝试大获全胜，但由于第一年缺乏经验，蟹艺舫还是遇到了麻烦事：做传统电商时，发货时间不是一个太大的问题，但在抖音电商爆单之后，物流迟迟跟不上，导致发货延迟，店铺评分迅速降低。

看到这一现象，抖音电商行业小二对蟹艺舫进行了指导，强调了发货速度对于产品品质和用户体验的重要性。

第二年，蟹艺舫建立了更为完整的物流预案，以保障产品能够尽快送到用户手中，提升产品的新鲜程度，最终也取得了更大的销量爆发。

当然，就算是做好了充分的准备，大闸蟹也难免会因为各种原因变残甚至死去。对于这样的螃蟹，老沈向用户承诺：死蟹包赔，残蟹包赔。不仅如此，蟹艺舫还向用户表示，如果试吃两只不满意，剩下的螃蟹依然能够包退。

“我有这个底气，因为我的螃蟹品质好，我能做到为用户挑出好螃蟹，所以我相信买到的人都能看得出来。虽然可能也有钻空子的，但这毕竟是少数，不影响我为大部分用户提供这样的服务。”

在老沈的经营哲学中，卖货的本质就是帮用户解决问题，只要帮助用户将问题都解决掉，那就是极致的服务。

“不要先急于卖东西，要先帮助到人家。”“只要用户有什么不满意，那就努力解决它。”当老沈说到这几句话时，我们分明看到他的眼睛里闪着光。

当我们在理解复杂的商业逻辑时，却往往忽视这些朴素但深刻的商业智慧，而有时候，恰恰就是这些东西决定了事业的成败。

在与老沈聊天的两个多小时里，我们一方面感叹于他充满传奇色彩的商业故事，但与此同时，我们也开始思考一个问题：老沈依靠高度的商业自律和创新为用户提供了优质的商品与服务，但大闸蟹是一个高度分散的市场，如何才能百花齐放、形成良好的行业秩序？

显然，这很难通过众多商家的集体自律形成，必然需要借助外部力量。那么外部力量又将从什么角度、以什么方式去对商家进行规范？为了解答这一疑惑，我们特地前往抖音电商总部，与多位负责大闸蟹用户体验服务的人聊了聊。

听完他们的介绍后，我们发现，与蟹艺舫的努力方向类似，抖音电商在提升大闸蟹消费体验上的努力，也无外乎围绕三大方面展开：商品治理、消费者权益与发货物流。

第一，提升招商门槛，深入一线进行核验，保障蟹券履约能力与交付品质。

线上售卖的大闸蟹一般存在两种业态：蟹券和现蟹。对于这两类产品，商品治理的侧重点是不一样的。

蟹券就是商家的履约能力。

为此，抖音电商在引入蟹券商家时，会要求其养殖面积至少要达到 1000 亩以上，同时品牌持有人、承包合同和营业执照上的对应责任人、以及在平台注册的商家必须是同一个人，也就是通过拉高招商门槛的方式来保障平台生态和用户体验。

尽管如此，不少用户还是会担心未来三年商家的经营情况。

为了打消用户顾虑，抖音电商平台较早地接入了第三方系统，当消费者购买和签收这张卡券的时候，购券金额不会直接划到商家账户当中去，而是要等到提货之后，对应款项才会交给商家，这就充分降低了用户的消费风险。

而对于现蟹商家，抖音电商会对苏州及其他核心产区商家的前置发货仓，以及发货的整个过程进行全面验证。

对于中秋大促期间的重点商家，抖音电商都委托了第三方进行验厂，对每个商家每天的发货进行逐一批次核验，然后对于所出现的不规范行为，包括克重不符、漏放、少放冰袋等，都会进行现场纠偏。

第二，推出“坏了包退”服务，充分保障消费者权益。

除了前置验仓、驻场质检等，抖音电商也联合商家持续加强售后保障，确保消费者放心购买大闸蟹，售后无忧。

“今年我们加强在售后保障上的补贴，推出‘坏了包退’的品质无忧保险服务，联合更多大闸蟹商家增设服务，共同确保消费者权益。”抖音电商相关负责人说。

据介绍，在消费者遇到大闸蟹类似产品问题、申请售后的时候，抖音电商专门人员会尽快审核并完成赔付。而如果遇到卡点，平台也会进行人工介入，保证问题得到顺利解决。

第三，晚到必赔+顺丰包邮+送货上门，多方配合为用户创造便利。

我们了解到，根据抖音电商内部所做的用户调研，消费者在发货物流最关注的同样是三个点：配送时效、物流选择与能否送货上门。不难理解的是，大闸蟹的相当一部分消费场景都在送礼，所以消费者对这些维度的要求会更高。

针对配送时效，抖音电商联合重点商家、顺丰快递做到了晚到必赔、送货上门。一是要保证商家能够及时发货，二是要保证顺丰能够准时送达。

如果无法满足配送时效，平台会给予一定赔付。与此同时，作为有口皆碑的快递品牌，顺丰能够满足消费者对于高端物流的需求，并能够提供送货上门服务，为用户提供便利。

在听抖音电商的相关负责人介绍完一圈后，我们开始回味老沈所说过的一句话：“服务这两个字不是嘴上说说，而是要真的做到的。”行胜于言，无论是蟹艺舫还是抖音电商，都在用实际行动证明这一点。

那天我们从蟹艺舫离开时，恰好经过了蟹艺舫的直播间，只见一位女主播举着蟹笼在镜头前卖力地介绍着：“我们家的螃蟹都是用蒸笼包装，保证到家的时候都好好的，死蟹都包赔……”

窗外的湖面上漂浮着不少刚蜕完壳的大闸蟹，蟹农们也还在紧锣密鼓地进行着大闸蟹开捕前的准备工作。

这一切都预示着，收获的季节已经到来，驰名海内外的大闸蟹，又将带着商家、平台与用户的殷殷期盼，迎来属于它一年一度的高光时刻。