“冰墩墩是四年前的事了。”

临近年底，互联网上又开启了新一轮关于时间流逝不真实感的讨论。全民疯抢冰墩墩的情形仿佛就在昨日，然而事实上，冬奥已经过去一年了，网红冰墩墩也已经四岁了。

热点会过去，但热情不会消散。怀念之余，大家对这些记忆背后，那片白茫茫的冰雪世界，也产生了更强的情感连接与精神向往。

国家统计局数据显示，全国居民参与过冰雪运动的人数达3.46亿人，冰雪运动参与率24.56%，“带动3亿人参与冰雪运动”的目标已经实现。

随着越来越多的人涌入雪季，也催生了新兴的消费生态——冬季冷空气之下，是炙热的冰雪经济。

巨量引擎城市研究院发布的《2023抖音冰雪专题报告》显示，随着2022年2月20日北京冬奥会的顺利闭幕，后冬奥时代的序幕正式拉开，带动了全国冰雪产业的升温。

而今年，作为冬奥会之后的第一个雪季，也被业界各方报以极大的期待，业内普遍认为今年会是五年来的最旺雪季。

随着气温下降，2023－2024雪季也正式开启，浪潮新消费观察到，从11月下旬开始，国内多家雪场正式“开板”运营，而有意思的是，线下开板季的狂欢，在线上烧的更旺。

早在《2021中国青年参与冰雪运动情况报告》中便有数据显示，近70%的青年通过短视频获取冰雪资讯，而在当下，与#滑雪#相关话题，更是几乎每周都会出现在各大社交媒体的热门位。

以当下冰雪话题活跃度极高的「抖音」平台为例，#冰雪世界 #滑雪 #汉服滑雪 #滑雪教程 等相关话题，热度累积已达到百亿次播放量。

此外，平台也发布了官方活动，参与这场冬季限定的全民热点。例如近期抖音电商中正火热开展「全民冰雪季」相关活动，便吸引了众多服饰品牌的参与，开启冬季服饰消费热潮。

毫无疑问，冰雪经济所产生的巨大流量价值已经显现。这也不禁令人好奇，这些“白色流量”对于品牌经营、生意增长会创造什么样的新价值呢？

流量的背后是用户注意力，注意力的背后是用户需求。理解流量，要先理解用户需求。

于是，全民冰雪季期间，浪潮新消费与抖音电商合作，对消费者的冬季消费习惯展开洞察分析，从冬日常见的户外滑雪、上班通勤、出街潮人三大消费场景入手，结合冬季最热的服装品类消费特点，发现了三条冬季消费趋势，并联合发布了「2023冰雪趋势」，希望借此与大家分享一些2023冬季消费的观察信号。

当北方的第一场雪落下的时候，一个神奇的现象便出现了——仿佛整个朋友圈都去滑雪了！

这种能够感受到时速60公里以上的肾上腺素飙升的快感的运动，会令人不受控制地“上头”。但事实上，滑雪真正让人上头的原因，不完全是极限运动所带来的快感。

在当前线下体验与线上社交并存的互联网环境中，对于这群滑雪爱好者或兴趣人群而言，更像是一种生活方式的补充。

《2023新一代滑雪人群兴趣与趋势报告》数据显示，滑雪的主力人群，集中在一二线城市。

滑雪，已经成为新一代年轻人们的“社交货币”。同款雪地妆容、雪场大片、滑雪生活……可以说，只要你喜欢滑雪，就很容易和别人找到话题、交到朋友。

因此，与其说#滑雪#是年轻人拥抱的一项新运动，不如说这其实是他们自我探寻与展现的新窗口，其代表着一种时尚潮流、一种度假选择、一种精致生活和一种社交方式。

抖音电商数据洞察发现，在用户冬季服饰的消费偏好上，同样也不仅关注产品的功能性，更表现出了强烈的场景展示风格，例如在滑雪兴趣爱好下所诞生的“机能探险”风格，注重产品的科技性，同时也渴望展现热爱极限探索的兴趣偏好；

还有由滑雪运动衍生的冬日户外运动带来的“户外出游”风格，消费者一方面在意产品的轻便性，另一方面也有着“减负出游”的精神需求。

在这一人群洞察下，“情绪”与“体验”为核心的场景内容，也成为了这个寒冷的气温中，平台与品牌一起燃起消费者热情的过冬方式。

在“全民冰雪季”期间，抖音电商联合抖音生活服务，在富龙、万龙、翠云山、长春冰雪新天地、万峰通化五大线下滑雪场落地冰雪节装置，吸引线下的年轻消费者们前来扫码参与，并引导至线上一同了解并感受「2023冰雪趋势好物」，同时设置了“有机会1分钱领取爆款户外鹅绒服”的互动机制，将“全民冰雪季”，变成一场有趣的雪友社交事件。

国民羽绒服品牌「波司登」，则围绕用户的核心消费需求出发，将“羽绒生活”作为体验场景，在新疆阿勒泰的将军山滑雪场中搭建了快闪店并开启了雪山实景大秀直播，一方面希望通过自然冰雪和人文科技的场景化内容，吸引用户对户外探索兴趣，同时与波司登极寒、滑雪等五大经典系列产生链接，直观地传递羽绒保暖性能；

另一方面，借助“天山”、“雪山”等天然地貌的意象，传递品牌无限向上的登峰精神，引发消费者的情感共鸣。

滑雪热潮之下，或许并不是每个人都能真正在雪场驰骋，但是每个人都期盼着透过滑雪，看到那个未知的世界和自我。

在本次与抖音电商合作的「2023冰雪趋势」中，我们也将当下年轻人渴望走向户外，自由地探寻自我的状态总结为——极寒驭雪 · 探险风，本次在这一趋势中表现强劲的品牌，除了波司登之外，还有突出户外实穿性的骆驼、满足户外潮流需求的PUMA、FILA、高梵等品牌，多维度拓展户外雪域探险的想象力。

这个冬天，当越来越多的人涌入雪场，滑雪文化也在潜移默化地渗入都市。

受到科技面料与高功能性的滑雪服饰影响，当下消费者在选择冬季服饰时，也会综合研究产品的性能与价值。

抖音电商数据显示，与以往冬季服饰消费主打“保暖”性能不同，本年度消费者在购买冬季服饰时，会更愿意从多个维度对产品展开研究。

其中，“商务通勤”会成为都市消费者核心考虑的消费场景之一，TA们在选择产品时，除了追求性能、舒适度外，百搭性与超值感同样重要。

例如，羽绒服品牌「YAYA鸭鸭」便通过日常在品牌直播间以及社交媒体矩阵中与消费者的高频沟通，敏锐洞察到消费者对“一衣多穿”的多 功能需求。

在本次全民冰雪季期间，品牌顺势推出了“一衣三穿”的冰壳系列时尚冲锋衣羽绒服，除了具备羽绒服品类防寒保暖的特性，还兼具了冲锋衣防水、防风、透湿性能。

既能适用于秋天的轻户外，也能抵御冬季的寒冷气候。消费者可以根据穿搭场景的变化随心切换服装。百搭的服饰穿着场景，满足消费者丰富的生活需求。

抖音电商告诉浪潮新消费，全民冰雪季期间，亦有不少品牌围绕“百搭”这一人群需求洞察，作为与消费者的核心沟通点，并取得了不错的销售转化，如时尚品牌「森马」、「Ochirly」等，通过“都市百搭”、“通勤百搭”、“冬日百搭”等关键词，多维度多场景地触达用户，相关商品上线首日，订单量涨幅达101%。

消费者越来越追求产品的“百搭”属性，这同样也是一则全球消费趋势，在英敏特《2023 全球消费者趋势》中，有39%的英国消费者表示，他们在过去12个月里购买了可以在多种场合（如工作和休闲）使用的时尚单品。

对于品牌而言，这或许意味着消费的底层需求发生了变化——相较于户外场景中对“新奇特”内容的向往，在繁忙且日常的都市生活中，TA们则希望更高效地掌控属于自己的精力与时间，投入对自己真正重要的事，以便建立有质量的生活体验，提高生活效率。

消费者越来越务实和理性，TA们在做购买决策之前，会综合考量自身的真实需求与生活场景。

在「2023冰雪趋势」中，我们也将这种百搭务实的消费趋势，总结为——都市冬日 · 舒暖风，除了刚需的“保暖”性能外，穿着所带来的身心愉悦同样重要。

借助这一趋势下，品牌们与用户清晰的产品沟通，帮助消费者在客单价相对更高的冬季服饰消费中，更容易与省心的做出消费决策。

断网三小时，你很有可能就从“5G”变成了“2G”。

热点话题和时尚趋势变幻莫测，夏天还在追求“多巴胺”，转眼到了秋冬就是“美拉德”，而这个冬天你要是还没开始CityWalk，可能一不小心就Out了。

如果滑雪是这个冬季最热的户外极限运动，那么Citywalk便是当下社交网络最为流行的城市运动。

在抖音中#CityWalk #CityWalk穿搭 等相关话题，已然成为年轻人在这个冬季的热门话题，而其衍生的#CityWalk轻羽绒 #城市美拉德穿搭 #老钱风 等多元城市穿搭风格，也成了品牌在这个冬季与年轻兴趣群体沟通的暗号。

全民冰雪季期间，美式学院风的生活方式品牌「TeenieWeenie」，以常青藤文化下贵族群体在冬季度假时选择的休闲运动方式“滑雪”为切入点，推出日常雪系穿搭主题风格，此外女装品牌「杉杉SHANSHAN」、「dzzit」，运动品牌「李宁」，男装品牌「海澜之家」等，也通过多元风格的城市穿搭信号，向年轻兴趣群体释放冬日服饰潮流趋势。

从抖音电商数据来看，Citywalk对于当下的年轻人而言，不仅意味着感受城市深度游览的乐趣，享受沉浸式的体验，更重要的是无明确的目的性，以及慢节奏的状态，更注重内心感受与外部环境的匹配、融合，同样也是当下新一代消费群体所渴望的精神状态。

德勤《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》亦有结论显示，消费者除了追求物质需求的满足，也希望获得身体和心灵上的满足与愉悦感，追求悦己体验。

在寒冷的冬日，不同消费者的“悦己”态度，显现在城市街头百变的穿搭行头中，我们将其概括于「2023冰雪趋势」中——冰雪百变 · CityWalk风。

以“悦己”为首要目标，多元的审美兴趣偏好在用户冬季消费决策中所占的比重也将逐步提升。

透过这份「2023冰雪趋势」中，无论是探险风、舒暖风、CityWalk风，新一代消费群体的形象都更立体了，自我探寻、生活松弛、悦己主义，在这场“全民冰雪季”中，是一个个鲜活多元的消费者形象，而平台也正在与这群充满热情的年轻人开启新的故事。

浪潮新消费观察到，全民冰雪季期间，抖音电商在机制上也做出了加码。

除了发布一系列与冰雪季相关热点话题，提升流量价值外，也开启了“超级用户劵”、“双11返场好货”、“秒杀频道”等促销动作，同时通过“超级直播间”等平台资源，进一步帮助抖音电商中的品牌提升生意增长，活动上线1天，带动服饰相关产业订单量增长达56%。

当“冰雪季”成为品牌冬季营销的营销的标配，平台与品牌也在进一步通过内容，为消费者的生活打开更多可探索的版图。

《2023全球消费者趋势：中国篇》指出，在消费回归理性实用，消费者注重附加值强化价值感的当下，品牌可以为消费者提供更高吸引力、更体验化的产品和服务，也需要注重产品和服务的功能性、体验感、社交属性、精神需求等。

而这也正是全域兴趣电商所具备的价值——不只是为了满足自身衣食住行的基本需求而购买商品，消费者的购买动力更多出于对产品品质的要求和产品体验舒适度。

据了解，2023年，抖音电商将投入100亿元现金以及多项扶持举措助力商家发展，推动全域兴趣电商更好更快增长。

以往，提到“寒冬”，总会联想到一片萧条，而如今，冬天意味着“冰雪季”独有的冬日热情与希望，期待在这个寒冬之中，在平台的助力下，有更多的品牌热力突围。

也同样期待，除了冰雪世界外，抖音电商接下来还会为人们的生活拓展出哪些精彩的想象空间。