当我们还在为 K-POP 和 K-Drama（韩剧）津津乐道时，曾占领大部分中国女孩化妆桌的“K-beauty”却正渐渐地淡出了中国市场。

近期，#papa recipe春雨面膜退出中国市场#的消息一出，便引起了广泛关注，迅速登上了热搜。

作为第一批进入中国市场的韩妆品牌，2013年 papa recipe（春雨）由其品牌大中华地区总代伸美集团引进中国市场，凭借“0添加”“蜂蜜护肤”等当时较为新颖的天然护肤理念，其明星单品“蜂蜜面膜”迅速被打造成了现象级爆品，自2014年起，一度在当时的大学生群体中几乎人手一片。

公开数据显示，2016年，春雨共卖出1亿片面膜，其中90%都是在中国市场卖出，截至2018年，品牌在中国市场已经售出超10亿片面膜。

品牌也曾通过签下范丞丞、刘宪华、贾乃亮等明星为代言人，以及持续推出新品，不断收获中国消费者关注。

2020年新品涂抹面膜“茄子泥膜”上线后，创造了全年售出500万盒的佳绩，双11期间全品牌拿下1.5亿的战绩，而年底上市的“紫春雨”新品，也在2021年大受好评，累积售出300万盒。

然而，随着国内市场新消费的发展，2021年国货品牌纷纷以破竹之势在各消费品领域攻城掠地， papa recipe 的市场份额也遭到挤压，呈现下滑态势，数据显示22年销售额近乎腰斩，而23年也环比下滑了4%。

昔日“蜂蜜护肤王国”的退场令人唏嘘，当曾经炙手可热“K-beauty”经受市场寒潮的洗礼，“韩流”退却后的中国护肤市场又会掀起哪些新的故事，诞生什么样的新市场格局呢？

近期，浪潮新消费了解到，在结束与 papa recipe 的合作后，伸美集团已做好了全新的品牌规划部署。

为此，我们特别专访了 papa recipe 的大中华区总代理——伸美集团品牌负责人陈余长，通过一线操盘手的解读，共同探讨在这场韩妆变局下折射出的美妆消费新思路与机会。

与之相对的是，中国面膜市场正迎来高复合增长。

《2023面膜趋势洞察白皮书》显示，中国面膜市场规模和渗透率逐年攀升，2012—2021年十年间，市场规模年复合增长率达到19.13％，并预估2024年我国面膜市场规模能够突破720亿元。

“过去的韩国品牌们，很大程度上是得利于「天时」。他们很好地占据了国内美妆品牌发展的空白阶段。”陈余长表示。

韩妆发展的鼎盛时期可以追溯到2011年，彼时中国本土美妆品牌的市场占有率仅有 4.4%。而在这 10 年间，随着供应链、人才资源、新消费的崛起，中国市场格局已是新一番光景。

据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，2019 年国妆品牌已占 56% 的市场份额，且 42% 的消费者更愿意选择国货美妆品牌。而随着流量红利、文化自信等市场机会与社会思潮的演变，相信本土品牌的数据将会进一步提升。

“随着国货美妆品牌的崛起与丰富，中国消费者会渐渐地发现本土的产品不错，但与此同时，也在对护肤品产生更高的期待。”陈余长说道，伸美集团结合多年经营发现，当下中国消费者在选择护肤品时，消费偏好也出现了很大的变化。

相较于以往偏好海外大牌与日韩品牌的消费倾向，当下不仅对国货的需求日益增加，在做出消费决策时也变得更为理性，更注重产品的成分、功效与性价比，不再盲目追求品牌和明星代言。

尤其在当下经济下行的大环境下，会进一步促使消费者做出更精准的消费选择，消费需求转向更高功效与品质的产品，同时多元的需求也在倒逼着更快的行业发展速度。

对此，国货品牌不仅能够敏锐捕捉消费者的新需求，同时还能做出迅速响应，在产品端及时迭代更新；而本土品牌的反应速度，也进一步促使市场变得越来越“专业”。

在这一“短、平、快”的市场节奏下，依托代理公司运营中国市场的海外品牌则稍显“迟钝”。

市场信息差、跨国沟通缺乏灵活性、市场反应不及时等重要因素，促使了如 papa recipe 等韩妆品牌在竞争激烈的中国市场感到增长乏力。缺失了竞争优势后，市场份额也大幅掉落。

性价比高、功效多、上新快，成了当下“C-Beauty”护肤浪潮下品牌破局的“三板斧”。

然而随着韩系美妆品牌的陆续退场，在这轮行业大洗牌下，又透露着什么样的市场信号呢？暗流涌动的中国护肤行业，又会诞生什么样的品牌玩法与市场格局？

“市场需求千变万化，但消费者的底层需求一定是有共性的。”陈余长告诉浪潮新消费，消费者最期待的一定是“好的产品”。

以红极一时的“蜂蜜护肤”为例，消费者认可天然安心的护肤体验，并渴望能够在完整的护肤流程中持续获得感知。

过去十年间，伸美集团深耕一线开展品牌操盘运营动作，更明白在这一理念下，品牌与消费者的价值交互语言，以及TA们对产品的需求变化。

在伸美集团看来，市场大洗牌之后，或许也给行业提供了一个非常好的契机，能够借助国产化的灵活度做出产品调整，更好地针对性解决目标人群的需求。

为此，伸美集团发挥15年来所积累的运营经验、渠道能力以及研发优势，推出全新“蜂蜜护肤”品牌「HONEY ZIP黄春雨」，力求打造出为国人量肤定制的蜂蜜面膜。

该新品牌坚持“自然安心”的护肤理念，致力为消费者带来天然，安心的护肤体验，以及更好的服务。

近期，品牌即将在天猫、抖音、微博、微信等多个官方渠道与消费者见面，首发 12 款新品，以面膜品类为主，主打全新的独家产品成分和更精细化的产品线。

在产品成分方面突破了单一蜂蜜成分的桎梏，推出独家“三重黄金蜜”，同时还按照中国消费者肤质规划相应的功效产品，细分出了全肤质、干性肤质以及油性肤质三类型产品线，如针对全肤质人群，品牌有针对补水保湿、清洁、提亮等基础功效的产品；而针对干性和油性肤质人群，品牌则分别推出了舒缓修护、控油收敛等细分产品。

陈余长向浪潮新消费透露，HONEY ZIP黄春雨由原班团队运营，也将同步入驻线下渠道，计划在即将到来的2024年，实现线上、线下渠道全覆盖。

相信丰富的运营经验与优质的合作伙伴，能够帮助新品牌快速起盘，同时也将为品牌在供应链、渠道端、货品端、门店端的动作创造更高的灵活度与自主性，更高效与更精准地满足消费者需求。

“口碑和复购情况，将会是新品牌上线后关注的核心指标。”陈余长表示，品牌最终的落点是产品与服务，只有通过切实解决消费者的问题，才能为品牌带来好的口碑与复购。

而为了提升这两大数据表现，HONEY ZIP也将结合市场反馈，逐步拓展产品矩阵，如进阶规划护肤、身体护理等产品线，全面满足消费者的护肤需求。

除此之外，伸美集团也希望进一步让消费者感受到新品牌的初心与决心。

在陈余长看来，任何新品牌在启动阶段，都需要快速宣导传播，目前 HONEY ZIP团队正在考虑合作代言人来提升用户对于品牌的信任度，借助公众人物的力量，一方面能够帮助品牌在消费者端快速打开认知，另一方面也意味着品牌对自身产品的自信，愿意用开放与谨慎的态度，接受来自市场与消费者的审视与考验。

谈及未来有一天，或许 HONEY ZIP 会与 papa recipe 在市场中迎头相遇，陈余长告诉浪潮新消费：“两个品牌见面是必然的，关键在于谁能给消费者更好的选择？狭路相逢勇者胜。”

事实上，「HONEY ZIP黄春雨」并非是伸美集团打造的第一个自主品牌，此前其还孵化了精简护肤品牌「达肤妍」、分龄抗衰品牌「译龄」等自主品牌。

其中，达肤妍的爆品B5面膜2022年累计销量突破1400万片，累计GMV达1.2亿，受到敏感肌市场认可，上市两年，累计GMV就已突破3.92亿元；而在今年双11期间，诞生仅一年的译龄GMV便突破了2000万元。

连续孵化 3 大自主品牌，这不禁令人联想到伸美集团的发展战略。

今年在伸美集团举办的十五周年庆典上，伸美集团CEO金星光曾表示：15年里，伸美集团完成了从1.0批发流通时代、2.0品牌总代时代到3.0自主品牌时代的三次跨越，形成了由代理品牌、自主品牌和注资品牌共同构建的品牌矩阵。

而陈余长也向浪潮新消费进一步表示：“后续，自主品牌与注资品牌将会是伸美集团的重点运营方向。”

而当以伸美集团为代表的品牌管理公司，开始陆续布局自主品牌，越来越多的玩家涌入这场国货护肤的“C-Beauty”游戏中，势必将为国货护肤行业打开的新想象力。

过去，以日韩为代表的海外护肤品牌席卷了大部分中国女孩的化妆台，时移世易，当下蓬勃发展的“C-Beauty”又会对未来的中国市场及国际护肤格局带来什么样的变化？

“期待2026年，我们可以让HONEY ZIP做到行业的标杆品牌。”陈余长说道。浪潮新消费也将持续关注「HONEY ZIP黄春雨」上线后的表现，期待这场属于中国的蜂蜜护肤的故事。