随着市场回归理性，消费品牌之间的竞争也从看谁“花活”多回归到了底层能力的比拼上。

在增长不那么性感、冗余变得更致命、降本增效成为主旋律的时代背景下，数字化这个让人一听就头疼的命题也变得避无可避。

而且更要命的是，跟过去几年大家过于关注的洞察和营销端的数字化相比，今天怎么做好产业链的协同、怎么从原料端和产品规划开始做好全链路的数字化管理才是品牌面临的真正考验。

在最近举办的第四届新浪潮品牌大会上，Centric中国区消费品行业专家周平结合过去的实践，深度分享了当下时尚鞋服、食品饮料以及美妆个护品牌在“研发数字化”方面所面临的挑战，以及Centric的独到经验。

Centric中国区消费品行业专家周平

对于时尚鞋服企业，怎样既能体现产品运动时的吸汗性、透气性和舒适性，又能靠时尚性打造社交运动话题？该定什么样的产品组合、设置多少利润空间？

对于美妆个护企业，怎样在价格不能涨、只能降的条件下，降低原料采购成本？一些三到五年前比较热的成分，可能现在不是那么热了，是不是要换一种成分？

“每一款产品从生到死，从有概念到上市、下市，这个过程中会有非常多的产品数据沉淀下来，往往这些数字资料会随着团队变动、市场决策计划以及品牌总体战略的改变而流失。”

正如周平所说的，中国的消费品企业在“研发数字化”这类系统化能力上的建设和实践经验是缺失的。

而Centric作为被LVMH、UR、星巴克中国、元气森林等全球13000多个品牌采用的产品生命周期管理平台，相信他们独到的经验和认知，能帮大家打开一些新的视角。

演讲 | 周平

编辑 | 弓羿

大家好！非常荣幸能参加新浪潮品牌大会，今天我想和大家分享一下Centric在大消费品研发和数字化创新方面的一些心得。

首先和大家自报家门，Centric专注于整个大消费行业，服务时尚鞋服、食品饮料、美妆护肤以及家居用品和电子消费品等垂类客户，提供端到端的，从产品研发、设计一直到产品质量以及上市的全生命周期管理平台。

我们时尚鞋服的客户包括迅销集团、UR；以及户外运动的客户包括安踏、李宁、迪桑特等；食品饮料的客户有星巴克中国、元气森林、卡士酸奶等；而在美妆护肤方面，我们服务的客户有丝芙兰、缙嘉集团（且初）以及豫园股份（AHAVA）等等。

从数字化的角度来讲，整个大消费品面临什么样的挑战？Centric的数字化解决方案在这些问题面前，能够怎样帮到大家？

首先，消费者更加理性，在对消费的感觉上，他们追求更多的情绪和悦己价值。而品牌方也经历了从以前专注大营销，到现在专注于大产品策略的转变。

这个过程中，从产品规划、开发、打样，一直到上市后的经营利润和定价、折扣、销售渠道以及复盘等阶段，我们发现品牌方都对数字化有非常大的需求，希望能有数字化的工具，去协助他们完成高质量的决策。

我们也会发现一些很有意思的现象，现在的消费者是多层消费，可以吃九块九、十九块九的肯德基、麦当劳，但也可以花几千甚至上万去买一件冲锋衣，或者去做美容SPA、购买高端医疗品。

以食品为例，消费者越来越看重0添加，以及整个生产链条是否更加环保、天然，所以品牌也会希望将自己产品的健康属性更好地传达给消费者，以便和他们形成更多互动。

在互动的过程中，会产生很多种草和裂变，我们通过这些互动获得的消费洞察可以帮助我们更准确地进行产品规划、代工产量预测，以及优化在天猫、抖音以及拼多多等各个渠道的产品组合。

在企业内部，这些动作会形成非常多的沟通成本，对品牌商和生产商来讲，为了保证稳定的高质量产品持续输出，也需要统一的数据管理平台。

结合以上问题，今天我想和大家分享一下Centric在大消费品垂类赛道的几个案例：分别是时尚鞋服、食品饮料以及美妆护肤。

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在时尚鞋服赛道，我们的一些明星品牌客户，像迅销、斐乐等，即使在大环境非常不好的情况下，也能做到韧性增长。

这个增长背后的底层逻辑是对未来2-3年消费趋势的判断和洞察，对自身产品结构、产品渠道售价的把控以及基于往季的季前、季中各时段的历史数据分析，所得到的产品开发思路。

我们都知道，好产品更要精准表达产品优势，如果是打运动和时尚的消费品，怎样既能体现产品运动时的吸汗性、透气性和舒适性，又能靠时尚性打造社交话题？

像Lululemon、ubras等客户，他们有强大的研发和供应链，在整个研发过程中，能够非常精准地响应、捕捉市场趋势，相应地做一些产品开发的表达。

拿产品正常的生产流程来说，如果一个产品概念在开始时的准备工作越简单，那么随着项目走得越远，未来的工作就会变得越来越复杂，在企业内部的一些影响也是非常大的。

比如我只说需要和竞品打差异化，这个差异化可能是一些概念，我们该怎样凸显和消费者的共鸣，完成种草？

在始祖鸟、北面的小红书、抖音上，大家可以看到一些暴力测试，在这背后，他们在科技、工艺等方面都需要有非常强的支撑，确保产品在内部和外部的测试中能满足将来上市的要求。

此外，铺货、供应链以及针对市场情况要打的产品折扣到底应该怎么投放，这些问题也给品牌方带来了非常多的内部挑战。

在这些问题背后，Centric PLM系统可以帮助消费品垂类客户更准确和高效地做内部决策，我们为不同细分赛道的时尚鞋服企业提供的是端到端的解决方案，从往季的历史销售数据，一直到产品上市后的市场反应，相对精准地去做一些产品和价格上的决策。

同时，我们知道，一些服装大厂会选择外协，这些外协厂商每一个批次的面料是否能够追溯？我们也可以看到，现在环保理念、碳排放在欧美的呼声比较高，未来，也不排除我们国内也将实行面料绿色环保以及碳排放追踪的可能。

以此为例，我们能帮助到企业端客户的是，在产品的开发过程中顺利地推进，精准地执行，而不是依赖于传统表格、邮件以及一些简单的协同工具来表达。

可以观察到，一些品牌方在生产中会有非常多的需要协同的场景，比如我在韩国和意大利的设计团队和我在越南的代工厂，为了赶产品上市的时间波段，这些工厂和设计等团队需要针对许多细节问题实时协作：该定什么样的产品组合、设置多少利润空间等等。

对时尚鞋服企业来说，我的产品怎样能够达成当初规划的经营目标，不仅需要在商品企划阶段的数字化决策支持，更需要企划执行过程的数字化跟踪和复盘。

像ZARA、UR、优衣库这些企业到底是以销量决定产量，还是以产量决定销量？对应来讲，这两种模式，无论是在供应链端，还是在产品研发端，都会有非常多的数字资产沉淀下来。

而企业需要根据这些数据做预测，基于预测和实际销售情况，再去做AB Test，从而更有效率地打造业务模型。在这个过程中，Centric PLM可以赋能商品企划和设计开发人员，提升研发效率，帮助他们完成更多创新。

再来说说食品饮料，“科技与狠活”是这条赛道之前非常热的话题点，相应地，对做食品的企业来讲，需要对产业链的上下游有更强的把控，才能更好地保证品质和效率。

向上，也就是向源头延伸，包括饲料厂、牧场，甚至精细到具体植物、种植园区的寻源。向下，延伸至比如健康顾问、地推人员等等。

通过Centric PLM的帮助，这些产业上下游的产品信号变得可追溯，能更好地帮助市场营销部门做出决策。

食品饮料行业还有一个比较大的挑战是越来越严格的法规以及监管要求。企业需要判断来自供应商的原料是否足够安全。

在此基础上，各类原料供应商和产品开发、采购团队之间的协同，是否是能做到时效性强、效率高，这也是对食品饮料行业提出的非常大的业务挑战。

另外，在食品行业，安全高效只是基础能力，我们还需要对“好吃”非常关注，毕竟你的产品好不好卖也一定取决于东西好不好吃。

可能某些垂类在赶上做活动的时候，GMV、DAU能有短时间的爆发。但可能过几个月，或者在下一个周期的时候它就没有了，一下销声匿迹、断崖式爆跌。这种现象背后的逻辑是，产品的复购率是否OK。

怎样提高产品复购率？观察我们服务的一些食品饮料客户，他们会关注自身有没有做好消费者测试、有没有和原料、包材、设计等供应商做好内部协同，以及产品从理念到上市阶段，是否能够让消费者有话题可以聊。

品牌在这些方面的努力，最终会由内而外地反馈到消费者身上，比如我的包装好不好玩、原料是否安全、产品是零蔗糖还是半糖，甚至细到使用的代糖种类，如果消费者对你的产品有一定关注，就会有很多的产品改善意见。

这些产品改善意见的反馈，实际上在推动着食品饮料行业的创新，可在反馈的过程当中，往往很多数据是不连通的，因为我们很多项目其实都是简单的串行和并行。

所以Centric PLM研发数字化平台可以在整个业务流程中，帮助企业从概念、开发，到生产、上市的整个过程，实现全链路数字化闭环，从而优化选品，打造高利润率的产品组合。

最后说一下化妆品，目前整个大消费品领域都非常卷，大家都在打价格战、差异化。具体来讲，价格战就是可能别的品牌卖499，我用同样的原料，甚至成本还更高，但只要299，这样差异化就打出来了。

此外，类似品牌与消费者的共鸣、提高复购率以及产品是否有精研、有没有大厂的背书等都是需要考虑的问题，比如华熙生物，走的就是原料起家的路子，相对来讲在原料安全上做到了非常强的内控。

在这个过程中，企业内部一定是先由产品技术部门把反馈给到市场，同时，消费者对于你这个产品的测试意见也需要快速传达给研发人员，这些都需要良好的协作、沟通能力。

我们还有一些客户像丝芙兰、LVMH，他们的数字化其实走得非常前面。去年的天猫双十一榜，我们的国内品牌遥遥领先，但今年我们可以看到国内品牌就只有一两家，为什么？

关键在于从产品概念构思到选料、配方设计，以及产品上市后与消费者的共鸣，品牌方有没有意识到这些事情的重要性，而不是只单一地追求成分堆积、明星代言，这些方式或许无法真正覆盖所有目标消费者。

我们知道，在做内容传播的时候，种草可以完成得非常迅速，可同样地，拔草也是非常快的。

所以最终还是要聚焦在产品是否足够能打上，企业需要明确的是，自身产品在整个研发、设计过程中，是否能经得住市场的考验。

我们也可以看到，在做大单品的时候，需要综合考虑怎样基于大单品去做2.0、3.0的升级，我们的一些客户在向2.0、3.0升级的时候也遇到了很多阻碍，原因也很好理解，比如在价格不能涨、只能降的条件下，怎么样降低我的原料采购成本？

再比如，一些三到五年前比较热的成分，可能现在不是那么热了，我是不是要换一种成分？

对应的在升级过程中，确保研发、质量、采购以及合规团队能够跟得上战略意图，这也是Centric PLM能为化妆品行业提供一站式的解决方案的方向之一。

关于Centric

Centric的理念是“Best Customer，Best Product，Best Team”，我们始终与全球领先的消费品客户合作和共创，打造符合市场需求的创新解决方案，并通过优秀的行业专家、方案顾问和技术团队提供卓越的客户服务。

Centric依托强大先进的 PLM 平台和深厚的消费品市场专业知识，如今已经将解决方案延伸至从规划、设计、开发，到生产、定价、配补货的全流程，赋能企业“产品-商品双循环”，构建灵活韧性业务链。

包括 Centric PLM?、Centric Planning?、Centric Pricing?、Centric Market Intelligence? 和 Centric Visual Boards? 在内的所有解决方案既可以单独使用，也可以无缝整合，提供端到端的完美用户体验。Centric所有的解决方案都始终以市场为导向，令客户受益匪浅……

- 收入增长 18%

- 利润增长 15%

- 打折促销减少 60%

- 产品上市时间缩短 60%

- 销售成本降低 15%

- 库存减少 30%

- 生产效率提高 50%

在整个大消费品行业，Centric已经服务超过1万+消费品品牌，无论是全球化的集团公司，还是创业中的新消费品牌，我们在产品管理数字化方面有许多经验可以与大家分享。

我们的专家顾问洞察并分析了2024年快消品行业需要关注的五大业务关键词，以及切实可行的应对技术，希望能够给予您的企业一些灵感，帮助您更高效地做出商业决策。

我们也非常愿意和广大消费品牌、消费者、产业媒体做更多的互动以及知识探讨，谢谢！