十年前，盖是茶创始人刘刚就在好奇一个问题，为什么人们会喝隔夜茶，比如买瓶装茶时会思考怀疑是否是隔夜茶？当时作为可口可乐的广告供应商，他琢磨不透这个疑问，最后干脆关了广告公司，去卖茶了。

当然这并非一时兴起，刘刚也看重这块市场。他经过调研发现，日美等国都有瓶装茶品牌，中国市场也有类似产品，但基本都有添加剂，这和中国人正常喝茶的习惯出入很大。

于是他暗暗在2014年定下目标——要让中国人喝上现泡瓶装茶。

在刘刚看来，如果说茶精勾兑带来茶饮1.0时代，茶叶泡制引来2.0时代，那么盖是茶代表的茶萃现泡则引领着茶饮3.0时代。茶粉保存在瓶盖里，消费者只需轻轻“一指禅”便能得到一款“现泡功夫茶”，满足了对健康和新鲜的需求。

盖是茶创始人刘刚

于是，在茶饮这个古老赛道，盖是茶仅仅抓住了中国人惯常的饮茶习惯，便撬开了一道创新的口子，开创了一个全新的细分品类。

刘刚还有更广的布局，他希望将中国茶推广到全球，目前已在11个国家取得商标，未来要把中国六大名茶和盖是茶结合，通过“1美金全球卖”模式推向全世界。

这条路径并非空想，在浪潮新消费的观察中，刘刚其实是个目标感极强的人，他的办公室是一个环形跑道，提醒自己要么入场到跑道，要么做个场外观众，信仰“一辈子做一件很大的事”。

在茶界创业上，他早就想好了使命，“如果我一辈子能把一个品牌做大，做到全球化，那在饮料赛道里一定只有茶饮品可行。”他甚至想好了墓志铭——茶界革新者。

演讲 | 刘  刚

编辑 | 弓  羿

大家好，我是第二次参加新浪潮品牌大会了，记得2023年5月份的时候，我也做了分享，那个时候盖是茶还没有找到一句合适的广告语。

10年前我就在想，为什么我们要喝“隔夜茶”，不知道大家会不会买瓶装茶，有没有思考过，超市里卖的瓶装茶是什么时候泡好的？可以看看生产日期，一定不会是当天，对吗？

今天组委会给大家提供了瓶装水，可以想象一下，拿到一瓶水，如果你想喝茶要怎么办，是把茶包放进瓶子里去吗？但现在有盖是茶，可以用“一指禅”的功夫，就得到一杯现泡茶，这样就把中国的功夫和茶融合在了一起。

盖是茶是2023《中国好声音》指定茶饮品牌，2023年我就在节目上提出了“拒绝防腐剂、不喝隔夜茶”的观点，相信这也是长辈们都讲过的一句话。

我平时也不喝隔夜茶，但以前会去买可能昨天、前天泡好的瓶装茶，后来发现瓶装茶越来越不能满足人们对健康的需求，所以我就创造了“现泡瓶装功夫茶”这个品类。

为什么说要“像可口可乐一样卖功夫茶”？因为我在2003年的时候就是可口可乐的广告供应商，知道它一直想做茶饮，所以我当时就提出要“像可口可乐一样卖现泡功夫茶”。

于是到2013年，我拿了投资，最后把我的广告公司也关了，变成卖茶的了。

对我而言，盖是茶是一个老广告人的创业历程，也就是把中国的茶放到盖子里，卖往全世界。

这个名字是我在2020年取的，2023年我们在《中国好声音》上第一次提出“不喝隔夜茶”后，这个观点从8月起变成了知乎下半年的热搜之一。

我相信从今天开始，在座的各位宁愿只喝矿泉水，也一定不会再去喝那瓶“隔夜茶”。

1、中国瓶装茶饮料发展历程

茶文化在中国已有几千年历史，如今茶饮也已成为食品饮料赛道的刚需品类，只要我们还是人，身体不变成机器，喝茶的需求就一直存在。

我觉得茶饮是没有严格天花板的，所以10年前就开始盯着茶饮做，打算做一款潜力无限的产品。

我们看中国瓶装茶饮料发展史，会发现中国人差不多从神农时期就开始喝茶了。现在市场上有各类添加剂，茶却能反过来“解百毒”，记住我的话：茶可能是药食同源最好的载体，喝茶解毒的说法也从古流传至今。

简单来说，瓶装茶饮从过去到1990年、2011年直到今天，它的变革有三个大背景：

第一、茶在中国流传了几千年，我相信几乎没有不喝茶的人，即使自己不喝，家里长辈们一定有会喝的，而且中国自古以来都是只喝现泡茶的国家，不论在座的各位会不会喝隔夜茶，你们的长辈一定是不会喝的。

第二、1980年日本人发明了瓶装茶饮，起名叫RTD（Ready to Drink），想象一下，中国人待客一定是拿现泡茶递给别人，而不是拿瓶装茶，把它打开再倒给客人喝，于是中国人没有参与这个事情，日本人就研发出了即饮茶。

第三、1990年开始，旭日升把这一品类带到了中国，市场上开始出现冰红茶、冰绿茶等产品，2011年，东方树叶也进入了市场，那时我发现一款叫三得利的瓶装茶，当时就分为低糖款和普通款，现在也做了无糖。

直到今天，大家都要去买那瓶所谓的无糖茶，我建议还是要看一下配料表，如果关注过，会发现有两样成分是现在茶饮料的罐装技术不能避免的，也就是碳酸氢钠和维生素C，它们是添加剂。

但中国人喝茶不喜欢添加，绿茶就是绿茶，红茶就是红茶，没有人会往水里加小苏打去泡茶。所以我相信瓶装茶饮需要有新的变革出现，也需要有更高质量的发展。

2、即饮茶规模迅速增长，无糖茶品类异军突起

中国的茶饮市场规模已经非常恐怖，千亿空间就在我们面前，这还只是中国瓶装茶的市场。前几天我看了一条报道，美国有个500强级别的企业，一年只在美国一个国家就能卖10亿罐0.99美金的冰红茶。

所以我相信瓶装茶饮和现制茶饮一样，是中国茶最新的发展方向，让更多的人喝到现泡瓶装茶，是我2014年就定下的目标。

也是在这一年，我做了一个全球性的调研报告，发现立顿在往瓶装茶方向发展，立顿现在不卖袋泡茶了，它把袋泡茶业务卖给了CVC，想在全球范围内做瓶装即饮茶，那时候我也已经关注到东方树叶了。

我选择跟它走两条路，它卖东方树叶，我卖东方茶叶，而且没有任何添加，喝了更放心。

我们也看得到，无糖茶这两年异军突起，农夫山泉一家2023年上半年就卖了52亿，它2023年一定过百亿。但在2014年时，那瓶茶放在我面前，也会觉得它不好喝。

但为什么我认为现在到了做无糖茶的时代了？因为2020年疫情后，大家都愿意选择更健康的产品。

3、瓶装茶饮将进入3.0的现泡时代

我在2020年5月10日，也就是“中国品牌日”开始注册商标，到2021年商标注册完成，开始正式融资和商业化运作，一直走到了现在。

2023年我们完成了5000万元A轮融资，所以我也相信现在市场上不是没有钱，而是好的项目难找，钱在找好项目，项目也在找钱，二者一定要互相对得上，才能合作成功。

无糖茶是个优秀的品类，但盖是茶比无糖茶的概念高一个级别，我们卖的叫Raw Tea，也就是我在2014年就想清楚要做的“纯茶”，从茶叶中直接提取，没有任何添加。

我一直在呼吁，从明年开始，即饮茶赛道将进入茶萃现泡的3.0时代，广告媒体也都会宣传不喝隔夜茶。如果愿意喝，那是自己的选择，因为更便宜，但盖是茶是一门心思不喝隔夜茶的新产品，属于茶饮3.0时代。

所以行业是一直在升级的，就像手机一样，从最早的大哥大，一步步发展到如今的智能手机。因此我的愿景就是让年轻人喝大红袍、喝正山小种、安吉白茶，喝茶不应该是高高在上的，而应该更贴近真实的生活场景。

中国是茶叶大国，我们应该喝茶，现在为什么要喝一瓶白水？白水没有添加，所以它卖的好，我致力于改变这个行业现状，让喝茶变得像喝水一样简单，所以就创造了这个“盖子”。

1、贴合“健康”消费需求，要放眼全世界

针对以上这些重要的行业背景，下面来聊聊盖是茶做拼装即饮茶的破局思考。

首先，我相信全世界的消费者都不想要食品黑科技，大家都想要更年轻、更健康的原汁原味的产品，所以消费观念在向更健康的方向发展。

其次，消费者的心理诉求就是喝茶不需要那么花里胡哨，盖是茶在泡之前是无色的，要靠“一指禅”把茶泡进去以后，才能喝到。

我们不要那瓶前一周、前一个月泡好的瓶装茶，中国人就要喝现泡茶，这也是我想要推动的行业变革，让瓶装茶饮料进入瓶装现泡茶的时代。

此外，疫情之后，我们也看到一些变化，“减糖”逐渐成为共识，不止我们一个国家，这也是全球性的趋势。我们需要用全球化的视角，放眼全世界，茶饮料不仅只在中国流行，而是全球。

中国食品饮料产品走向全世界，这是个必然趋势，也是一个伟大征程，有越来越多的品牌已经开始在做这件事了。

2023年8月，上海试行含糖饮料食品分级，有三个等级：不推荐、谨慎选择以及推荐饮用，其实世界上的一些国家之前就推出过分级，为什么我们也要做这件事？

因为越来越多的年轻人不喝热水，已经习惯了喝瓶装茶，我儿子六年级，从来不喝热水壶里的水，家里一定要有瓶装水饮，实际上他就没有接水喝的概念。

既然要么喝矿泉水，要么喝瓶装茶，那没有添加的现泡瓶装茶就会是更优的选择。

我也一直在思考，可能任意的饮料种类，使用经过瓶盖投入瓶子的方法都可以做到无添加，因为走的不是传统灌装的路线。

所以未来我会开放专利，让更多种类的原料可以进入到我们这个瓶子里，我可以喝大红袍，也可以喝人参、枸杞等等。

我相信，引起一种行业变革，才能让这个行业成为流行。

2、“1美金全球卖”，茶饮不应“高高在上”

至于为什么要加上“功夫”这两个字？因为它是个全球性的名词，明年我们会走向海外，目前已经在海外完成了品牌注册，也实现了商业模式的可行性。

我有一个手势，包括在海报上也一直是这样，竖起一根食指，这个“1”有多种解释。

首先，盖是茶是“1美金全球卖”，所有的品类在我这里只卖6.8元，不只我赚钱，生产商、经销商都要赚钱，我们要用1美金的价格把它卖到全世界。

其次是喝1瓶茶叶，1天1亿瓶，1美金1瓶；最后是做事要一心一意，这也是我一贯的原则。

为什么现在大家愿意花相对更多的钱买现泡茶饮？理由非常简单，因为没有添加，现在的年轻人谁要添加？他们愿意为此花更多钱买单。

但传统的好茶都很贵，可能正山小种几十元一泡，安吉白茶要几千元一斤，年轻人会去买吗？老祖宗讲，开门七事必须要有茶，如果茶高高在上，那大家就都去喝咖啡了，所以我认为茶应该更亲民，成为人们身边触手可及的产品。

1、盖是茶的两项核心竞争力以及品牌模式创新

最后来讲讲我们的渠道布局思考。我认为，真正的渠道作战，就是引起行业变革，如果不引起行业变革，又怎么让供应商、经销商加入我们？

盖是茶有两项核心竞争力，一个是瓶盖，另一个是原料。图上这瓶茶叫大红袍，喝的时候可以闻到大红袍的岩香味，这也是我对茶饮料的追求。

其实人对茶的诉求也就是4点，“色香味形”，当然我们现在没有茶叶的“形”了，但必须要做好“色香味”，没有香味的茶不是好茶。

按照这个方向，未来我们要把中国的六大名茶推向全世界，1美金全球卖。

这也是我们正在做的，目前我们在全球11个国家取得了商标。有趣的是我在越南注册时，越南商标局说“盖是茶”这3个字没有显著性。

其实越南正在全世界发展中文教室，和中国人抢汉字。这恰好也说明了我们一定要往海外去，因为竞争是全世界的，要把中国的供应链能力推向全世界。

目前我们正力争把“盖是茶”这3个字从越南人手上再抢回来，当然，我还要再花点精力。

我是这样跟他们讲的，美国有圣诞老人，中国有盖是英雄，中国人一直是有英雄气概的，所以在logo设计上，我把瓢虫赋予了英雄文化，穿着披风。

同时，这个logo里的“盖”字也有说法，它的写法不是我发明的，在小篆里，这个字就是这样写的，是草字头。

追根溯源，如果去过农村，能看到农村家里的锅盖很多都是木头做的，或者是草编的，所以盖是茶的“盖”就是这样来的，然后茶还是草字头，这三个字其实没有做任何改变，只是更好看一点。

我相信，做创新有两个核心词语，一个是传承，另一个才是创新，不能做无所谓的创新。中国茶文化和文字非常丰富多彩，所以我们也一直围绕着“盖是茶”三个字在创新。

2、一个现泡功夫茶品牌的全球化发展之旅

基于竞争力再落到渠道端，盖是茶正在做不少的变革，我们的经销商很少，比茅台还少，只有1001个，每一个都很珍贵。

其他人可能觉得经销商越多越好，但我们的逻辑在于，合作伙伴是真正愿意把盖是茶当成他最重要的一款产品来做。

渠道端的很多变革是需要去动脑筋研究出来的，我们做了两方面的探索：

一是线上+线下渠道。除了线下经销商，我们在天猫也有旗舰店，我今天拿来的盒装产品，在天猫店上也有卖，买七个送一个，这也是我们的文化，叫快乐7+1，免费送的那一个，味道也是特殊的。

二是海外。海外渠道非常重要，前面我讲了“1美金全球卖”，可能中间商赚0.6，我只要赚那个0.2，这样才能调动全世界的水厂都来做这款产品。

现在马来西亚有一家上市水厂正在跟我们洽谈，他说可不可以卖1.2美金，我说1美金以上，你都可以卖。

所以我们采用这种可乐的“同款”模式，线上线下分开销售，国内和海外同步布局。

这也就是我说的，高质量发展一定不是埋头苦干，而是仰望星空、脚踏实地，立足全球市场。因为互联网已经提供了全球化的平台，所以我们的定价、品牌、命名等都要做全球化的布置。

这也是我们已经在做的了，我们和马来西亚、西班牙的伙伴都在谈合作，为什么是西班牙？因为2024是奥运会，我们希望产品能直接在奥运会上相关布局。

熟悉我的朋友也会知道，我的办公室就是一个环形的跑道，我觉得人生、包括创业者也是如此，你要么就是那个奔跑在跑道上的人，要么就只能做一个场外观众。

我在这里也想表达一句话，如果我们可以用一辈子去做一件事，是能把这件事做得很大的。结合我1998年开始做广告公司的经验，如果我一辈子能把一个品牌做大，做到全球化，那在饮料赛道里一定只有茶饮品可行。

我想每个人都应该思考，我是谁、从哪里来、到哪里去的问题，我在2010年把这些想清楚了。

我的个人资料上面有个词，叫“茶界革新者”，是2014年《中国经营报》给我取的，那时我只有梦想，现在已经有了一些结果，有两家上市公司按照1亿美金估值投资了盖是茶。

“茶界革新者”是我这辈子的标签，同时也将是我的墓志铭。如果一个人能够想清楚自己追求的结果是什么，他终究会找到各种方法，实现高质量的发展，谢谢大家！