科技唆麻的专栏

科技唆麻

公告

文集

科技(233)

统计

今日访问:1353

总访问量:2193815

杀入行业前三后,两岁的榛果民宿想让房东“更有态度”

2019年04月23日

评论数(0)


本月初,第一财经·新一线城市研究所发布“知城·中档酒店升级指数”,其中指出:

每晚住宿价格约在 300 元到 600 元之间的中档酒店,正取代快捷酒店成为近年中国城市新开业酒店的主力。

这无疑再次为“酒店品质升级潮”提供了佐证。

如果说,行业媒体观察后知后觉,风暴之中的行业玩家们,亦正以行动推动着变革。比如,在 2017 年底的华住酒店集团财报发布会上,季琦就曾表示:

“我们今年前三个季度开了 528 家门店,中高端的占了 60%。明年会再开 650 家以上的店,中高端占比还会更高。”

另一家快捷酒店巨头锦江集团 2018 年第三季度财报则显示,其 2018 年 1 到 9 月旗下 7 天酒店门店数量减少了 107 家;而同期旗下中档酒店麗枫则增加了 106 家。

消费需求不会凭空消失。那快捷酒店释放出的市场去了哪里呢?

答案是民宿。

榛果民宿发布的《2019 城市民宿创业数据报告》显示,47.6% 的用户会选择 100~200 元的民宿,选择 300 元以下民宿的用户占比超八成。此前,这一价位段正是快捷酒店的主场。

而纵观大盘,Trustdata 发布的《2019年中国在线民宿预订行业发展研究报告》显示,2018 年在线民宿房源数量已增至百万规模,交易额更有望在 2019 年突破 200 亿元:


显然,大住宿行业正在迎来结构性升级。

个性化与性价比两手抓的城市民宿,正不断替代传统快捷酒店成为“高性价比”的新代表。其中最具代表性的美团旗下榛果民宿,更是在 2019 年 Q1 以高达 10 倍的订单增长2019 年 1 月到 4 月,间夜规模实现 279% 的增长,成功杀入了行业TOP3成为当下行业中最具探讨意义的黑马。


4 月 20 日,榛果民宿在成都西村艺术空间举办房东大会,为诞生两周年做总结的同时,也为下一步发展定了调:

帮年轻人创业开民宿。

在平台纷纷谋求自营提升利润的当下,榛果为何反其道而行之?某种意义上说,弄清楚榛果民宿“做对了什么”“下一步如何落脚”,才能真正弄清楚大住宿行业潮水的方向。
榛果民宿为何定位为民宿创业服务者
民宿创业正当红利
美国传播学者埃弗雷特·罗杰斯曾用“创新扩散理论”描述新事物推向市场时必然会面临的五个阶段,民宿市场亦不免俗。

2015 年及以前,市场野蛮生长。途家、小猪先后成立,老牌玩家 Airbnb 初入中国。此时主要消费者以海外游客学生等“创新者”组成,他们热爱主动尝鲜,甚至可能转化为民宿创业者。


2016-2018 年,市场规模迅速成长,巨头资源优势推动头部效应增强,相关法律法规逐步完善,市场开启洗牌节奏。此时主要消费者为“早期采用者”,旅游、社交平台开始为民宿“种草”。


显然,2018 年将是一个民宿全面爬升,转向由“早期追随者”组成的大众消费的转折点。

就以成都为例,榛果民宿发布的数据显示,成都的城市民宿房源数量一年增长167%,房源数量超35000套,已超过上海。

一级市场更是动作频频,路客在 1 月宣布获数亿元 A 轮后,不过两月便再次宣布获 1 亿元 A2 轮;6 月,有家民宿宣布获千万美元投资;7 月,城宿宣布获500 万美元 A 轮投资……

民宿市场扩张来自旅游市场的推动。

国家文旅部数据显示,近年来国内旅游人次以每年 10% 左右的增速不断增长,2018 年就有多达 55 亿人次参与国内游。

原因不理解。相对商旅人群,旅游人群消费诉求不同,他们倾向于体验当地生活、地道美食。深入城市文化中心,高性价比、高自由度的民宿自然成为首选。


这将是一波长期的红利,也势必将进一步加剧竞争的激烈程度。

市场火热,不仅将导致拿房价格攀升,另一边也让价格战提前到来,加重资金周转压力。站在房东角度,唯一解无疑是以流量打响口碑,尽快实现品牌溢价,脱离市场早期价格战泥沼。

于是,榛果民宿给出了一整套营销体系,以推动市场进入良性发展。

流量入口,打通包括美团APP、点评APP、榛果APP/小程序、微信钱包等所有美团入口,直接面向整个美团点评数亿活跃用户;营销工具,包括今夜特价、连住优惠等自主营销工具先后上线;

定向扶持,对满足用户需求标准的房源资源倾斜,比如满足“颜值即正义、独特更动人、社媒口碑好”的网红民宿;具备经营规模、产品理念独特、服务水平优质的品牌民宿。

从获客到留存,实现全链条覆盖
民宿下沉趋势明显
Trustdata 数据显示,2018 年1月一线城市民宿用户占比 29%,到今年 3 月时占比已降至 18%,更低线城市则呈现明显的上升趋势。而相对的是,我国人口占比中,一、二线城市人口占比约是 25%,三、四线城市人口占比约 53%。

换言之,大盘整体向好的同时,民宿行业已经开始了渠道下沉。


讨论“下沉”大部分离不开“人口红利的见底”,但民宿有其特殊性:商旅出行大多由低线城市前往一线城市;而旅游则刚好相反,主力由经济发达地区前往欠发达地区,诉求为特色。

民宿的下沉,并不是简单的“消费升级”或“消费降级”,而是衡量维度更加复杂的综合题。

但是对于下沉市场的小房东而言,由于市场尚处于开拓期,行业土壤薄弱,可借鉴案例极少。大多数新晋房东,都处于“从0到1”的阶段。

针对这类创业者,榛果民宿推出了定位为“全面数据化经营指南”的榛果指数。它分为五大模块,分别是服务质量、经营指导、榛果指数、经营数据、房源质量。

依托行业理解和数据掌握,榛果民宿实现了对房源多维度评估,并进行针对性打分。比如针对图片拍摄质量、吸引力,给出具体分析,以帮助小房东更快将房源提升到及格线以上。
民宿头部效应加强
民宿行业一直有“围城”的说法,即“里面的人想出来,外面的人想进去”。

毕竟,涉及交易必然逃不开“二八法则”:大部分利润流向头部房东,令看客艳羡不已,却没人关注到尾部玩家苦苦挣扎。

论及原因,市场不断成熟,房源增多竞争激烈,与之相对的用户鉴别能力逐渐增强,互相作用下已经形成相对完善的评价体系。高性价比和服务品质的房源能获得更高的权重,呈现良性循环。

这对于急速扩张的民宿行业显然是好事,这一点从新增房源结构亦能看出:

榛果民宿数据显示,2018 全年,新老房东房源增速很快,新房东增速略高,尤其在下半年。这说明了两点其一,行业依然保持活力;其二,老房东规模不断扩张,意味着盈利状况良好

头部房东手握资源,不断扩张与深耕产品;腰部与尾部房东则改善房源质量,向头部靠近。这自然会涉及到服务需求的升级。比如,拍照这类基本问题已经轻车熟路后,怎么扩展规模?怎么做收益管理?才是他们更关注的。

换言之,头部效应证明了市场潜力,而服务好这批需求升级的创业者将对市场起到积极作用。

针对这两个问题,榛果民宿推出了一款包含选址、定价、收益管理三大功能,名为“榛果指数Pro”的专业房东收益管理工具。

具体而言,借助美团点评大平台大数据,以及服务积累与技术能力,榛果指数Pro 能基于真实用户需求和竞争态势,帮助创业者分析选址;结合淡旺季、热点事件、节假日等维度参考定价;区域房源库存预测等。
以及,美团加持意味着什么
榛果民宿是美团继团购、外卖、电影票、O2O、酒店等多个赛道后,再一次后发先至,也再次证明了美团多场景优势:

充分利用整个大平台带来的协同效应,通过构建覆盖消费者/商家全生命周期的综合生活服务平台,连接商家与消费者两端,打造“商家+服务+消费者”生态闭环,自己给自己导流。

而在此之前,美团发布的数据也显示了协同效应的正向作用:32% 的用户喜欢酒店和美食关联的消费,17% 的用户喜欢酒店和休闲娱乐关联的消费。

榛果民宿坐稳行业TOP3,算是再一次证明其平台生态协同的独特价值,也描绘出了民宿协同美食、票务等方面更大的想象空间。

如果纵向来看的话。榛果民宿的“服务民宿创业者”其实是一个信号:民宿行业已经开启技术驱动下,谋求产业链的纵深发展,以实现供应侧垄断的赛跑。而以目前的布局而言,榛果民宿已经领先了一步。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+科技唆麻。