持续 8 天的下架风波后，短视频出海「独苗」 TikTok 终于松了一口气。
4 月 24 日晚间，印度马德拉斯高等法院撤销下架指令。据接受路透社采访的一位政府官员表示，印度电子信息部将在收到法院正式通知后，要求苹果和谷歌允许 TikTok 重新上架。
官方卡脖子，最为致命。
早在去年，抖音月活超过 5 亿时，印度用户占比就高达 39%，成为除中国以外的最大市场。字节跳动也在接受路透社采访透露，TikTok 的在印度的下架导致每天的 「财务损失」高达 50 万美元，以及逾 250 个工作岗位面临被裁员。
加上此前的各种状况，TikTok 在印度的扩张称得上一波三折，但比较起其余短视频出海玩家已经足够幸运。
据 Factor Daily 今年 2 月消息，阿里的 VMate 已经大幅削减内容补贴，仅仅依靠 UC 的渠道优势维持在 Google Play 印度总榜第 25 名；
快手海外版 Kwai 不仅停止在印度的推广获客，甚至已经重拾工具定位，掉到了 500 名开外；而在去年 6 月，Kwai 还一度空降 Google Play 印度榜首。
身为「独苗」，张一鸣或许并不能真正松一口气。
在一直未能真正攻占的美国市场，TikTok 在经历下载量的猛烈下滑。
Sensor Tower 数据显示，在 Google Play 市场中，TikTok 在 4 月 13 日首次跌出了 TOP10；4 月15 日后，TiTok 更是跌出了 TOP20，长期徘徊在 25~30：
iOS 端尽管变化相对平缓，但却更不乐观。在 3 月 1 日跌到第十名后，在 10~20 维持了近一个月；进入四月后，下降趋势进一步加剧，长期维持在 30~40，甚至一度掉到 40 名开外：
这样的下降趋势，与 TikTok 的投放节奏亦能完全吻合。智线的移动应用类广告主在 Facebook 渠道上投放广告的榜单中，其排名下滑极为明显，尤其近两个月已经跌出 TOP10。
从 TikTok 进入 2019 年的渠道投放趋势来看，整体的收缩趋势非常明显。尤其是在国内寒冬进一步加剧的第四季度，线条更加陡峭。
换言之，TikTok 靠买量做增长已经到了一个关键节点。就我个人观点来看，TikTok 目前面临几个比较大的问题，首先，烧钱买量不灵？那如何增长？
买量减少？可能是头条的策略调整
TikTok 的疯狂买量，Google 或许才是最大赢家。
据科技媒体 The Information 援引知情人士消息，由于中国互联网企业出海潮，谷歌大中华区 2018 年总营收超过 30 亿美元，增幅超过了 60%，相比 2017 年提升高达 60%。
其中，作为最大客户的字节跳动就贡献了高达 10%，多达 3 亿美元。毕竟，对于字节跳动而言，TikTok 的国际化成绩直接决定了 2019 年的 1000 亿目标是否能达成，以及能否以 750 亿美元的成功冲击 IPO。
不过 3 亿美元烧出来的，却是 Tiktok 美国的 30 天用户保留率 10%，相比印度 30% 相去甚远。
值得一提的是，TikTok 在印度与国内，实际上面对的是相对两个群体。
今年 2 月，路透社报道称，TikTok 在印度增长迅速，下载量已超过 2.4 亿次。不过，TikTok 的火爆仅限于印度农村地区，大多数城市精英几乎没有听过。
「大多数城市精英都没听过 TikTok。就算听过，也倾向于将其看作没有多少重要内容的平台。但 TikTok 的内容非常丰富」新德里科技分析师卡拉斯·卡斯基廷表示。
对于绝大部分人口生活在农村的印度而言，这难理解。在此之前，Facebook、Twitter 等全球化社交平台早已进入印度，并成为使用英语的上层精英的经营个人品牌的平台。
毕马威与 Google 共同发布的《印度本土语言将定义印度互联网》数据显示，从 2016 年到 2021 年，使用印度本土语言的互联网用户将实现翻倍，在 2021 年占总量的 75%；但同期印度英语互联网用户只增加 2400 万。
所以，对于 TikTok 而言，成功撬动印度市场很大程度上押中了一个时机。智能手机和 4G 网络快速普及，TikTok 极低的门槛，使得大量平民内容消费需求被释放。
同样，这也就解释了，TikTok 依赖市场投放，无法提高用户留存的原因。对于移动网络普及程度更高的美国而言，TikTok 还尚未成为内容消费首选产品。
但印度人平均每年收入不到 2000 美元，消费能力与意愿也极其有限，The Information 援引相关人士消息称，TikTok 印度市场的获客成本低至 20 美分，但「广告收入有限」，主要收入来自用户购买 Emoji 表情和虚拟礼物，对字节跳动营收目标的贡献微乎其微。
显然，买量之后，适合当地用户的盈利模式，才是头条面临的最大难题。
买量放缓体现出 TikTok 的策略变化：放弃单一依靠买量增长，转而深入本地文化。
此前，TikTok 只在日本成立了分公司「Bytedance株式会社」，日本市场收入也成为了字节跳动海外收入了最大来源。
TikTok 最早于 2017 年 8 月在日本落地，3个月后首次登上了日本 App Store 免费榜第一位。因为只招本地或具备当地生活留学经验员工。直到去年 6 月，日本 TikTok 团队不过 2 间办公室 7 个人。
在字节跳动的官方表态中，可以看出日本市场去年的快速增长，很大程度上依赖日本团队的本地化运营。
比如，最近 TikTok 又在日韩启动了「TikTok Spotlight」音乐人计划以扶持独立音乐人，邀请制作人、歌手担任评委的同时，宣布与环球音乐、索尼音乐等日韩唱片公司达成合作。
在这一点上，美国 TikTok 正在向日本看齐。月初，《纽约时报》报道，TikTok 上开始产出大量带有职业标签的内容，比如#scrublife（清洁生活）是录制于医院，#cheflife（大厨生活）则是游览厨房，#forgelife（锻造生活）则是与锻造相关……
此前，清华经管学院院长钱颖一问张一鸣「为什么没有针对当地量身定做产品？」张一鸣回答：「产品是否本地化并不重要，我们的策略是，全球化产品，本地化内容」
目前看来，既然烧不动且烧不起，美国 TikTok 的确开始了回归理性，深耕本地文化。
下架的「无辜」与市场的不确定
TikTok 的另一大挑战则是，即使烧钱买量做到了增长，却依然面临来自目标社会的不确定。
某种程度上，TikTok 的「下架风波」来得有些无辜，甚至更像是印度社会意识形态的博弈，但反映出印度市场的一些隐忧。
当下印度进入大选节奏，部分别有用心者企图煽动印度民众的抵制情绪。在TikTok 下架的同一时间段，印度也因为焚烧中国商品事件掀起社会舆论热潮。
一个例子是，莫迪政府去年 12 月 26 日出台电商新法规：包括禁止在线市场在其平台上销售独家产品；电商平台来自同一家供应商的销售库存不能超过 25% 等，目的是缓和印度实体贸易行业的负面情绪，以保证选票。这导致沃尔玛、亚马逊等电商巨头面临巨大挑战。
印度市场表现在保护主义的不确定性可见一斑。
由腾讯系快手推出 Kwai 已经停止在印度市场的营销投入；阿里的 VMate 也已经大幅度削减了针对视频创作者的内容补贴。据相关人士透露，两者战略收缩主因是迟迟看不到盈利可能。
很大程度上，TikTok 的对手并不来自出海潮，而或许是同样身为「App工厂」的 Jio。
Jio 作为新晋运营商，在投资 320 亿美元建设了印度最好的 4G 网络后，直接宣布了新用户免费使用四个月的业务策略，仅用 170 天拿下了 1 亿客户；并以低价稳住了用户留存，直接推动印度成为了全球流量消耗大国，培养起移动端内容消费习惯。
不过，Jio 的战略并不是成为一家运营商，一位 Jio 高管曾在接受采访表示：
「我们要做的是印度的Google。APP业务最重要，但如果只做手机应用的开发商一定行不通，所以需要电信业务和客户基础来为APP保驾护航」
Jio 也的确通过自研、投资、收购等防守，逐渐建立起了自家包括音乐、视频、即时通讯、云服务、支付等在内的移动互联网的 App矩阵。 比如当地流媒体服务 Hotstar 已经拿下近 7 成市场份额，远超亚马逊与 Netflix 等海外选手。
显然，对于还在不断丰富 App 矩阵的 Jio 而言，Kill Time 能力强劲，商业化想象空间巨大的短视频显然是不能错过的。一个「免流量 TikTok」对于印度用户的吸引力可想而知。
以及
头条已经用实际经验证明了海外拓展这条路并不好走，到IPO在即，海外市场的故事又是不得不说的重要环节，除了继续追加预算强行买量之外，头条还能悟出新的有效方法论吗？
