“人性就是要更新的，有时你什么错都没有，就错在太老了。”

或许没有一家手机厂商，不会对马化腾谈及互联网产品发展焦虑的这番话而心有戚戚焉。毕竟，智能手机市场已经步入寒冬，这已经成为一个不争的事实。

 

一方面，在人口红利撑起来的移动互联网大潮的历练中，国产手机品牌在技术与设计方面不断成长，得以锻造出更高的产品力，形成了对国外品牌的压制之势。

 

但另一方面，逼近天花板的智能手机普及率、接近过剩的手机性能、愈发走低的换机频率，整个行业都在面临着退潮后的新一轮考验。

 

如何将手机升华为一种生活方式，以此与掌握更多话语权的年轻一代消费者沟通，进而抓住更大的群体的心智，已然成为了当前所有品牌都要面对的重要议题。

 

12月18日，由新浪网主办的科技年度盛典“科技风云榜”第七届奖项公布，荣耀斩获 2019 科技风云榜“年轻人最喜爱手机品牌”奖项，成为了这一轮“手机品牌年轻化浪潮”中的先行者。

 

从某种意义上说，荣耀此次的得奖称得上“情理之中，意料之外”。

 

情理之中的是，荣耀的品牌年轻化在此之前已经获得诸多认可。比如年轻一代最看重的影像层面，荣耀20系列手机在 8 月拿下了“2019京东手机金机奖”的摄影摄像奖；

 

另一关键的“质价比”层面，荣耀9X 则在 9 月中国电信2019年终端洞察报告中，成为 1500-2499 元价位最推荐机型、最满意度机型以及 1500 元以下通信性能综合第一。

 

意料之外的是，荣耀以“技术宅”的形象出道不过短短数年，便迎来了外界对其年轻化形象的集中认可。今年 9 月，百度、人民网研究院联合发布的《百度国潮骄傲大数据》中，荣耀手机就入选数码电子类“最火”中国品牌榜单。短短三月，又再次斩获“年轻人最喜爱手机品牌”。

 

从这两方面来看，看懂了荣耀成为“年轻人最喜爱手机品牌”的底层逻辑，或许就真正找出了实现品牌年轻化的奥秘。

01

以酷文化打破世代圈层

我以前经常说一个观点：定义用户的不是产品，而是文化。不在于你在产品中加入了多少花里胡哨的“年轻人专属功能”，而在是否构建了让用户感到“酷”的文化。

 

前者无门槛，后者才是壁垒。

 

究其原因，在于年轻一代被父母视为世界中心，这一思想内化为年轻一代的自信，以及认为自己独一无二。他们认为，品牌也要足够酷才能与之匹配。

 

所以，酷的本质其实是“辨识度”。而决定品牌酷感有着公认的三要素：原创性、流行度、吸引力，只有三方面的兼顾才能实现品牌年轻化的。

 

比如，帆布鞋鼻祖匡威作为典型的酷品牌，就以原创性开创了帆布鞋这一品类；而其多年坚持的品牌理念，长期被艺术家、明星上脚，又潜移默化地强化了流行度与吸引力。

 

换言之，只有在产品、理念、渠道等无死角的打造酷文化，才能真正被年轻一代所认可。而荣耀的酷亦来自于此，其总裁赵明曾在发布会上以这么一句话概括荣耀的产品哲学：

 

“一言不合就自研”

 

从当年的首款平行仿生双镜头手机、首款AI 手机，到今年荣耀V30系列在七大指标上定义了行业 5G 标杆，荣耀以技术研发彰显其原创性的风格一以贯之：

 

旗舰级麒麟990 全集成 SoC 5G芯片、全系NSA/SA双模5G全国通; 5G最佳信号质量 ；5G频段多；5G信号好，上传速度最高领先73% ; 5G下载快，下载速度最高领先69%。

 

正如我上文所说，真正赢得年轻用户认可的酷，必然要形成环绕“立体声”。产品之外，荣耀在渠道、理念方面亦不断强化着酷感。

 

一个最好的案例是，今年6 月 2 日于成都开业的荣耀全球首家自营概念店荣耀Life。毫不夸张地说，我大概是最有资格来评价这家概念店的自媒体之一，因为它正好坐落于我上下班、逛街的必经之路上。

 

某种意义上说，它开创了年轻化品牌概念店的范式。一方面紧邻KPL 两大战队主场的量子光电竞中心，与荣耀的硬核特质完美契合；另一方面背靠太古里，受其时尚氛围为其带来文化加成。

 

太古里剁手后转出来，在量子光大屏直播的解说BGM 下，举起手机记录荣耀Life 滑板场上板仔们的身影，已经成为成都年轻人们最熟悉的场景，这无疑是对荣耀潮流调性的一次具象表达。

 

荣耀的全场景生态，则为认同荣耀品牌酷感的年轻人描绘了一幅潮流+科技的生活图景：

 

从荣耀总裁赵明7 月提出“锐科技”去服务用户、引领产业，再到落地为 8 月时荣耀智慧屏首发的自研的华为鸿蒙操作系统、12 月时发布的 MagicBook 系列、MagicWatch2 等新品，都使得年轻一代用户的认同有了产品层面的归依。

02

以真实撬动选择驱动力

言必提“年轻化”，是绝大多数 to C 品牌的近年来的主旋律。但不少企业似乎没有想过的一个问题是：为什么有的品牌似乎永远年轻？

 

一个最好的例子便是可口可乐。诞生130 余年以来，可口可乐似乎永远是年轻人的符号之一，哪怕曾一度被标榜“更年轻”的百事可乐猛烈攻击，仍稳压后者一头。

 

个中原因之一，在于可口可乐的真实性。

 

对于伴随充斥“假新闻”的互联网成长起来的年轻一代而言，工业化生产和营销过渡的大环境使其对于品牌有着天然的不信任感，他们会更看中品牌的真实性，更注重品牌背后蕴含的文化思考。

 

所以，具体到消费而言，他们倾向于寻求不过渡物质化的消费动机。可口可口就曾在2008 年时候以 1886 年创始人发明的“神秘配方”为核心大打营销战，向消费者暗示其配方的真实可信。

 

而真实，也正是荣耀藏在背后的打动年轻人的关键点之一。

 

一方面体现在，其战略产品系列的全面升级，真正倾听了消费者声音，赋予消费者参与感；

 

今年4 月，荣耀提出“中国前二、全球前四”的市场目标，从互联网手机品牌，转变为全渠道品牌；从“轻资产、高效率”的互联网运营模式。

 

这正是迎合了新一代消费者希望国产品牌输出海外的自信。正如李宁借着纽约时装周获得国内外一致好评后成功跻身国潮代表，荣耀当然需要在更大的舞台代表中国年轻一代的态度。

 

产品层面亦然，今年9 月荣耀四大产品线升级：先锋科技 Vera 系列、潮流科技 HONOR 系列、超能科技 X 系列、潮玩科技 Play 系列，更好地满足了年轻用户的个性化需求。

 

另一方面更体现在，遭遇美国实体清单危机迎难而上顺利度过，展现的企业社会责任；

 

对于几乎所有品牌而言，面对危机选择讳莫如深无疑是“政治正确”，但这要从某种程度上失去与用户形成某种“同舟共济”式的情感联系的机会。

 

在5 月荣耀20系列海外发布前夕，荣耀便突然遭遇“516”美国实体清单事件，器件断供、软件调试等后续影响可谓山雨欲来，但荣耀最终决定要齐心协力熬过难关。荣耀总裁赵明就曾表示：

 

“这场经历将与“笨鸟不等风”的精神一起，成为荣耀组织文化的一部分不管行业是疾风还是飓风，荣耀都能沉下心来，积累底牌、守住底线，不断前行。”

 

荣耀迎难而上的这份真实，从某种程度上更打动了成长于消费文化的年轻一代们，反映成为销量层面不断打破的一项项记录。

 

618 时，荣耀手机夺得京东手机当天及累计销量冠军、安卓手机销售额冠军等多项冠军。荣耀智慧生活潮品4大主力品类喜提 35 项冠军。荣耀20 系列霸榜旗舰档位，斩获 21 项冠军。

 

双11 时，荣耀全平台全品类共揽获 66 项冠军。其中，荣耀手机包揽天猫+京东+苏宁易购手机品类当日及累计销量冠军；荣耀V30 更斩获双12 全平台 3000-5000 价位段手机销量冠军。

 

从不标榜真实的荣耀，反而以真实赢得了用户。

03

以认同感聚集忠实花粉

社会心理学家亨利·塔菲尔 、约翰·特纳提出过一个社会认同理论，在全世界有着极其深远的影响。理论认为，在安全感的驱使下，每个人都有将自己归类于某个团体的倾向。

 

在9 月热播的电视剧《我在未来等你》中便有这样一个场景：17 岁的男主角为了参加运动会，央求母亲为他购买一双 NIKE 鞋，但母亲买回来的确实一双回力。最后，他选择用粉笔将回力的 LOGO 涂掉一部分，才与穿着 NIKE 的同学们一起站上赛道。

 

显然，在这一倾向下用户一旦认为自己属于某团体便会主动与其连接，形成认知与情感上的认同感，比如购买相同品牌的产品。认同感越强，对于品牌也就有越高的忠诚度和满意度

 

以认同感聚集起一群忠实花粉，亦是荣耀被年轻人认可的关键一环。

 

一方面，荣耀坚持深入校园，帮助正处于上升期的年轻人们开拓眼界；8月，从 11 省、134 所高校中遴选而出的荣耀花粉高校体验官走进深圳华为总部与荣耀总裁赵明交流；

 

9月，赵明在武汉大学、华科大分别做主题为「勇敢新世界」的演讲。介绍行业格局外与华为&荣耀的核心优势外，更与青年学生互动、鼓励。

 

另一方面，时刻推动行业提升对于年轻人的关注与认知；10月，荣耀总裁赵明在乌镇世界互联网大会发表演讲，指出年轻人场景是 5G 应用创新的第一驱动力；

 

11月，荣耀携手华为X Labs 和青年志Youthology 共同开发《5G青年空降手册》，其涵盖了三大趋势，八大场景以及 101 种 5G 年轻人生活方式。

 

12月，在荣耀第一届#荣耀朋友圈电影节#启动仪式上，荣耀品牌与战略发展官张晓云表示，5G是年轻人的5G，未来将和 teamLab 一起打造科技艺术生活美学，掀起“社交影像”新风潮。

 

从某种程度上说，荣耀成为了一座桥梁，一头深入圈层化的年轻人群体，一头对接稳字当头的主流社会，以双方对于技术创新的共同追求，实现了年轻人与社会的某种“和解”。

04

最后

入职华为二十年以来，赵明一直保持着跑步的习惯。这似乎也是他商业打法的某种印证，在他看来他更倾向于做一只务实主义的笨鸟，而不是去追逐风口的猪：

 

"手机行业的竞争才刚开始，荣耀作为一个长跑型选手，将在全球市场跑得更远。"

 

或许，对于钟爱荣耀的年轻人而言，更重要的是在产品力之外还能看到了一个奔跑中的自己吧。