在《消费社会》一书中，法国社会学家让·鲍德里亚阐述了这样一个观点：

 

“丰盛是消费社会最主要的特征，在社会生产力得到极大发展的之后，消费者从对物本身的需求，来到了对物品背后符号的需求阶段。”

 

这一观点准确地刻画了当下的中国社会：在全社会居民收入和物质财富提升，社会保障制度逐步完善之下，逐渐年满20 岁的 00后成为市场预备军，消费更被视为拉动经济增长的关键动力。

 

互联网赋能之下，“同好”不断将 00后细分为一个个圈层。小众品牌能凭借独特气质、特殊功能屡屡成功占领年轻用户心智。而无法与圈层内部沟通的品牌，便会面对转化低、变现难的窘境。

 

面对消费力与话语权的转移，主动试图理解00后，进而形成对产品研发、营销等环节的支持，无疑是行业的重要课题。日前，Keep × 闲鱼发布的《00后的20岁生活图鉴》便是一个极好的洞察 00后的切面。

 

前者，以“自律给我自由”激励了无数人丢掉手中的肥宅快乐水。据官方于今年 6 月透露的数据显示，Keep 目前用户已破 2 亿，月活 4000 万；其中， 30 岁以下用户占比 76%，一二线城市占比 60.2%。

 

正如艾瑞报告显示，热衷运动健身的人群普遍拥有较高的经济基础，超过85% 的样本用户愿意花更多钱购买质量好一点的商品，这群注重品质、自律的高净值青年是无数品牌的心头好。

 

后者，一边以“老婆不让”、“十动然鱼”等标签让人淘到尖货，同时对背后的故事心生涟漪；另一边在闲置交易与鱼塘潜水的过程中，满足了打破圈层连接同好的社交需求。上月发布的《2019闲鱼十大年度关键词》便指出 90后、00后已成为社会消费主体。

 

同为各自赛道的头部玩家，更在年轻群体中深受追捧，成功由工具上升为“生活方式”，Keep × 闲鱼的《00后的20岁生活图鉴》自然能精准地反映行业发展趋势。

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“游牧青年”崛起

在《圈层效应》一书中作者指出：价格贵、性价比高都无法轻易打动年轻人；他们更在意能否表现体现自己的潮流品位，彰显自己的生活态度。简单来说，消费被赋予了定义一个人的价值。

 

《00后的20岁生活图鉴》中将其概括为“只有热爱可以驱动的00后”。比如，对于他们而言“兴趣大于一切”，所以人均加入 3-5 个社群。其中，学习、运动、音乐是 00后最喜欢加入的社群类型；而潮牌、动漫、汉服则成为 00后追捧的对象。

 

此外，他们还将追爱豆视为进步的动力。00后们为了给钟爱的易烊千玺、朱一龙、蔡徐坤做应援娃，甚至一头扎进了玩具产业链；相较而言 90后们则佛系了不少，为了周杰伦、朱一龙、五月天，才在去年刚刚挣扎着学会了做话题榜。

 

换言之，越是年轻群体，越倾向于将“成为怎样的人”与“怎样消费”划上等号。那么，对于品牌而言，为产品赋予更多文化积淀，进而使得用户群体产生认同感与归属感的重要性将进一步凸显。

 

对于生活态度表达的渴望也体现在00后的运动健康观方面，《图鉴》指出运动已成为00后最大的课余活动，他们比前辈们更自律。其中，58% 的 00后平均每周运动打卡 3 次以上，8 成 00 后没有过翘课行为，7 成 00 后 8 点之前就起床了。

 

尽管如此，不超过20 岁的他们依然凭借体能优势，有着惊人的熬夜战斗力。其中，7 成 00后刷闲鱼能坚持到 12 点，仅 6 成 90后与之匹敌；00后在 Keep 运动高峰期在 22-23点，而 80、90后的运动高峰则提前到了 20-21点。

 

虽然消费行为被进一步标签化，也有更充足的闲暇时间可用于消费，但00后的金钱观却并不激进：7 成 00后会适当透支，但不乱花。吃、练、玩才是他们的新消费趋势。00后的买卖多与爱好相关，他们一年会在闲鱼卖出3双闲置潮鞋，同时又会买入2双，一年买动漫周边能花到1000元，在Lolita和汉服上花费300-400元。

 

步入20 岁，00后对于未来的思考也反映到了《图鉴》中：学习、减肥以及工作成了现阶段最让他们感到困扰的事。这某种程度上也使得他们表现出不关心恋爱，只想“搞钱”的想法。

 

热爱驱动、保持自律、保守的金钱观……这一系列表面上看起来有些矛盾甚至割裂的特征，共同组成了一个可以管窥 00后的切面。但在我们看来，这一切都可以被看做是“游牧青年”的体现。

 

“游牧青年”这一概念，由聚焦青年文化的市场营销咨询机构青年志提出。简单来说，当下的年轻人生存在一个机遇和风险的并存的不确定时代。一方面，大数据、人工智能众多风口不断涌现；

 

另一方面，经济下行、行业泡沫破灭、创业风潮后留下一地鸡毛；就像是一片草原，没有确定的道路，只有逐水草而居。这一切对于年轻人而言，直接转化为了对未知的不安全感。

 

不安全感使得年轻一代倾向于向内求解，通过不断地进行自我迭代，提升在“草原”中不断迁徙途中的竞争力与适应力。

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为“游牧族”00后造一座城

正如上文所说，00后之所以让人捉摸不透，根源上离不开时代的塑造。

 

即刻便是一个例子。其诞生于2015 年，本是一款类 RSS 聚合阅读应用，早年局限于一款小众效率 App。直到 2017 年开始开始探索年轻化市场鼓励用户生产内容，即刻才真正走了起来。

 

如果站在行业的角度来看，纯工具产品都难免面临天花板，唯有造一座“城”——完整的服务生态，才能通过更精准、粒度更细、维度更多的数据，服务于其中的参差百态。

 

这亦是Keep、闲鱼这类传递生活方式平台的判断。基于平台、内容、消费去拓展业务形态。

 

先说新内容；

 

正如上文《图鉴》数据显示，运动已成为00后最主要课余活动，在更加强烈“悦己”诉求的驱使，以及运动与潮流文化愈加紧密的联系下，运动内容的刚需地位正不断提升。

 

面对这一群“互联网原住民”，打磨内容必然要满足：其一，效率，备选方案的极大充实，使得 00后极为看重时间成本；其二，确定性，从小在“虚假信息”环境中长大的他们更看重真实性。

 

近三年多以来，Keep 有超过 70% 的时间都待在 App Store 健康健美分类的榜首位置，并且一次也没有跌出过前四名，这背后正是对于核心交付能力的看重。

 

起家之时，市面上都是零散的、未经系统整理的健身内容，分布于豆瓣、贴吧等各处。瞄准这一痛点，Keep 选择了以工具化、标准化切入，以纯互联网产品理念指导生产流程。

 

一个例子是，Keep 在发现学生群体使用数据开学前后波动很大后，洞察到后者面临宿舍健身打扰他人的痛点，开发出适合小平米零噪音类的课程，迅速成为深受00后热爱的健身内容。

 

再说新零售，承接的正是“游牧青年”的分化。

 

很多人会将Keep 涉足硬件、餐食、实体店，看作是某种流量变现，这其实对健身行业本质的认识过于粗浅。作为一个交付型产品，Keep 的最终目的是“健康管理”，而非内容创业。

 

当 “新手”和进阶级用户开始需要更专业的场地和运动服务，需求也更个性化了。健身讲究“三分练，七分吃”。那么，怎么练？怎么吃？以往的方案是请一个私教，制定专属的饮食和训练方案。一方面课时贵，成本高；另一方面效率低，餐食如何计算？训练量如何精确？

 

这才有了手环、单车、体脂秤等硬件，健康轻食的产品线以及Keepland，这些业务的打通本质上是将用户在各个场景的摄入、消耗数据统统纳入Keep 这一平台，提供更加专业的健身服务。

 

所以说，新零售这块业务其实是在Keep 这一平台上自然“生长”出来的。

 

闲鱼亦是如此，起家于“淘宝二手”之时，本质只是一个二手的担保交易平台。而鱼塘的诞生，则为各个圈层的用户提供了一个二手交易维度下的同好社群。轻度用户用完即走，重度用户也能因为相同的购物兴趣聚到一起，以归属感打破坚冰实现兴趣社交。

 

换言之，试图圈住身为“游牧青年”的 00后，必然要为其热爱驱动的特性提供不同梯度的服务。

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服务于00后的价值投资

除开热爱驱动的特性使工具必然要进行生态化拓展外，00后们对于对于自我迭代的看重，使得消费进一步被视为帮助他们探索自我，触达更多圈层的价值投资。

 

Keep 与闲鱼，能在各自所代表的健身与二手赛道稳居头部，根源在于切中了用户深层需求：产品与服务需要赋予年轻人文化身份。

 

而“自律给我自由”与“让你的闲置游起来”，都为简单的运动和二手交易赋予更深层的意义。

 

“自律给我自由”是明确的价值指向。自律着眼于运动本身，自由则上升至生活。这一概念外延的扩展，使得 Keep 得以有机会担起帮助年轻人以健身为起点探索更好的生活方式的角色，并通过和不同领域的头部品牌联手，共同传达这一理念，赋予运动更多元的意义。

 

“让闲置游起来”则在不断强化“游”背后的所隐含的通过社交制造新奇与快乐，让交易过程不再局限于二手物品本身，而是试图挖掘其背后的情感羁绊，以此帮助用户有更多机会遇见志趣相投的朋友，或是人生阅历的丰富。

 

Keep 与闲鱼身体力行的路径，真的会是互联网下半场的风向吗？或许目前依然很难给出答案，倒是德鲁克曾说过：“预见未来最好的方式就是去创造未来”。