“小孩小孩你别馋，过了腊八就是年，腊八粥，喝几天，哩哩啦啦二十三，二十三糖瓜粘，二十四扫房子，二十五炸豆腐，二十六炖大肉，二十七杀公鸡，二十八把面发……”

 

童谣意味着仪式感，随着社会居民收入和物质财富的提升，互联网对于传统社交场景的改造也在加剧，过年的年俗也正被取而代之。

 

春节红包便是代表。

 

一方面，红包的美好寓意得以传承至社交网络时代，以全民狂欢重新诠释了所谓的“年味”；另一方面，更是红利渐退的背景之下，互联网公司们进一步深挖潜在用户的发力点。

 

进入2020，诞生多年的春节红包依旧热度不减：去年 11 月，快手宣布与春晚合作，将于除夕狂撒 10 亿红包；1 月 9 日，张小龙宣布微信红包封面开放平台上线；

 

1 月 13 日，支付宝启动除夕夜瓜分 5 亿的集五福；1 月 14 日，抖音则联动 8 款字节系产品捧出 20 亿红包；1 月 15 日，百度“好运中国年”迎来第二季，旗下 8 款产品分享 5 亿红包。

 

纵观行业，大战热度依旧，但与去年传统玩家不断加码、新晋选手高调下场的情形却有了些许不同。快手抖音拼抢在前，BAT 却相对理性，不仅推广相对低调，更摒弃一贯的资金“军备竞赛”。

 

在我们看来，这背后正是春节红包的角色已经开始有了微妙的变化。

01

时代缩影与产业转型

谈及春节营销，春晚绝对是绕不开的话题。一方面源于其极广的触达面，另一方面更有国家级媒体自带的“盖章”意义。作为爆发力最强的流量来源，其承载了每个时代最具代表性的经济形态。

 

80 年代到 90 年代初，带有深刻的时代印记的“三转一响”是春晚营销的主角。

很难想象，最初春晚冠名曾无人问津。

 

1983 年第一届成功后，春晚于第二年从报时环节开启商业化。但彼时电视广告尚处萌芽期，春晚冠名遭遇了无人问津，最后还是之前赞助过央视民歌大赛的康巴斯钟表以 3000 只钟伸出了援手。

 

无心插柳却成就了日后的崛起。从1985 年 45 万只，到 1987 年 126 万只，康巴斯钟表成为首个年产百万只的钟表企业，1989 年开始更是连续三年突破 200 万只，与老牌海鸥表相爱相杀多年。

 

进入物质逐渐丰富的90 年代后期与 21 世纪初，春晚成为酒业与药业的必争之地。

 

1994 年太太口服液，1995 年长寿长乐酒业和浙江圣达，1996 年孔府家酒，1997-1998 年的沱牌曲酒，2000 年盖中盖，2001 年曲美，2002 年护彤……背后不难看出国人消费观念的升级。

 

这一时期的春晚仿佛拥有魔力。长乐酒业生产的药酒风靡一时，价格甚至超越茅台；而孔府家酒则与“标王”孔府宴酒一时瑜亮，为山东白酒在全国撑起一片天。

 

2003 年起，在全球范围快速崛起的中国家电产业开始在春晚大放异彩。

 

从2003~2011，美的垄断了春晚的每一个零点报时。据相关资料，2005 年时美的花 680 万元就成功拍下；而到了 2011 年，价格便暴涨至 8.4 倍到了 5720万元。

 

其间，春晚的合作形式不断丰富，步步高、蒙牛、长城润滑油、NEC 等也先后占据春晚开头时段，并在随后进一步提升了其于各自赛道的影响力。

 

转折出现在2011 年。在前一年因为植入广告太多而备受舆论压力后，春晚迈入“ 0植入时代”。争抢开场前十分钟的黄金时段，与线上红包合作成为两大主线。

 

唯品会、滴滴专车、快的打车、赶集网、微店、小米等互联网公司轮番上阵，从伊利、蒙牛、雪花的手中抢走了黄金时段。微信更是借摇一摇发红包“偷袭珍珠港”，“干了支付宝8年干到的事”。

 

一番简单的梳理不难看出，春晚很大程度上发挥了为新产业打破圈层的价值。

 

最早做石英表的康巴斯，亟待树立标杆的山东酒，提升品牌价值的美的，追赶支付宝的微信支付，都通过春晚这一平台在短时间内，通过全国范围的集中曝光实现了用户量级的跃升。

 

所以，春晚的价值其实很大程度上类似于催化剂。当品牌由于品类、圈层等限制进入增长的瓶颈期，春晚便成为企业撬动更大的潜在用户人群的“漏斗”。

 

这也就不难理解开头我们所提到的“抖音快手拼抢，BAT趋于理性”的局面：前者先后于去年立下了军令状，正处于图谋对家地盘，争夺 DAU 的白热化阶段；

 

而后者，一方面早已经在C 端建立了基础设施级别的流量入口，更加注重在自身生态中留住用户；另一方面也纷纷在 2019 年全面转向 B 端，以求在产业互联网的蓝海寻求生态位扎根。

 

去年百度真金白银吸引用户参与到发红包、语音、摇一摇等互动，极大培养了互联网中底层人群从baidu.com 向 App 转移的习惯，到了今年，快手更是宣布要在除夕当晚发出春晚史上金额最大的10亿现金红包。

 

换一个角度来看，除夕当晚已经成为中国互联网最宝贵的流量杠杆，百度撬动了，也成功了，快手即将撬动，那么下一个是谁呢？

02

春晚的和解与自救

传统媒体衰落早已不是秘密，这也决定了当我们换个视角看春节营销会更有意思。用“相爱相杀”来形同春晚与互联网的关系，可以说再合适不过。

 

一方面，互联网对于娱乐与社交的极大改造，使春晚逐渐符号化；

 

不只是娱乐内容的随手可得后，观众的“阈值”不断提升；从“流行语发源地”，转型为冯巩、蔡明为代表的“网络梗总结会”，春晚逐渐失去对于公共议程的影响力，收视率自然逐渐走低。

 

另一方面，互联网企业的线上红包等活动，又有着对于观众的拉动作用；

 

纵观历年春晚收视率，逐年走低已经成为不可逆的趋势。但互联网企业的红包等营销活动，且极大地延缓了这一进程。“台网联动”，实现了代际间的流量流动，将更多年轻人拉回电视机前。

 

可以这么说，春晚与互联网不仅早已和解，其对于红包等营销活动的需求将越来越高。

 

这也就不难理解为何春晚与互联网企业“打得火热”。在如今圈层化不断加剧的消费环境下，作为文化符号的春晚有着极强的穿透力，自然备受深陷流量焦虑的企业们钟爱。

 

军备竞赛之下砸进的实打实的广告收入，外加通过简单粗暴的红包活动等互动拉升的收视率，对其国民IP 地位的巩固，长远看来对于春晚而言实在大有裨益。

 

所以，从某种意义上的“门槛不高”，这导致了近年来春晚合作成为了扎堆的烧钱大战。

 

流量的红利的确还在。以百度为例，去年参与百度APP 红包互动活动次数就达到 208 亿次。扛住了 “史上最大流量”的百度则实现了用户量的大幅提升，在春晚效应的持续释放下，其日活于随后日活半年多增长了近 4000 万，于去年 8 月成功突破 2 亿。

当流量涌入之后，对于企业的考验自然也将提升一个量级。或许助力崛起，也可能加速死亡。

 

比如，凭借冠名整点报时，孔府家酒从山东曲阜的一家名不见经传的乡镇小企业，摇身成为全国酒企龙头；但因为产能、品质、战略多方面拖了后腿，其终究昙花一现；

 

说到底，天量曝光带来的拉新只是第一步，以产品和服务留住用户才是根本。

03

新年俗势必走向IP化

说到底，当年微信支付“偷袭珍珠港”得以成功，根本原因在于“红包”本身便是与传统文化深度绑定的 IP，所以能成功将其“数字化”。用华与华的营销理论来说，就是一个典型的“超极符号”。

 

既然是IP，那么必然符合 IP 产业的运行规律。

 

纵观全球IP 千千万，但是真正的传世经典却并不算多。原因在于 IP 运营必然要基于时代文化与趋势不断重新诠释。通过不断丰富内涵，使之穿透圈层扩大受众，真正拉长其生命周期。

 

微信红包就紧紧抓住了社交网络的时代趋势，重新诠释了“红包”的内涵。不仅紧贴传统文化，更赋予了等同于“转账”的时代内涵，契合了中国人在金钱问题上羞于启齿的传统。

 

那后来者们又应该怎么做呢？深化内容才是关键。

 

去年大火的彩妆品牌完美日记就是一个典型的例子。一方面，先后抓住小红书、抖音、淘宝直播等内容平台的红利期，输出大量内容站稳头部；另一方面，针对不同平台生产不同内容，并灵活搭配头部、腰部、尾部的内容生产者。最终，形成回声效应不断声量与销量上滚雪球。

 

简单来说，无论是互联网原生的Z世代，还是下沉市场的新触网人群，面临的都是信息的极大丰富。所以，他们自然也会更加信任他人的推荐。而这就必然需要依赖通过内容，在多渠道与用户建立深度沟通，以此撬动用户自发进行社交背书。

 

回看新一轮的年俗的IP化进程，主打“好运中国年”的百度算是其中值得参考的一家，其于内容上加入了诸多玩法与内容，以期顺应当下的内容营销趋势。

 

具体而言，围绕“好运”这一核心立足点，百度准备了“集好运”和“团圆红包”两大玩法。以前者为例，集齐 10 张好运卡便可瓜分红包，其中 7 张为“团圆运”、“健康运”等普通卡；

 

“享瘦运”、“招财运”等 3 种则为稀有卡。App签到、做任务、分享给好友、App相机拍“鱼”的照片并上传等途径均有机会获得好运卡，而成功邀请新用户参加则可立即获得一张稀有卡。

 

如果你沉迷各类社交平台便不难看出，百度正是瞄准了如今一边对封建文化嗤之以鼻，一边却在微博转发锦鲤日常迷信的年轻人，将他们对于“好运”的渴求作为内涵注入新年俗之中。

 

对于减肥的不懈追求，以及“我只想搞钱”的自嘲，作为稀有卡并与拉新相融合，瞄准的正是年轻一代的社交文化；而团圆、健康等普通卡则更侧重于面向家人，参与门槛大大降低。

 

不只是内容层面，在玩法上百度这次也暗含了将IP 进一步普世化的逻辑。比如，以往的素人组队分钱结合应援打call的粉丝文化，变成了与明星/KOL一起分钱；

 

而数据层面反映出春节期间中老年人对动画片、中年人对大乐透的高频搜索，分别也被百度落地为强调亲子之间互动的AI拍鱼，和将多余好运卡拿来下注的“大乐透玩法”。

 

换言之，百度打造一座合家欢游乐园，将百度产品涵化与春节习俗与“好运中国年”的认知之中。

 

通过打造情感纽带，不管是代际还是社交文化的更迭，都能通过围绕“好运”这一核心不断更新和加入内容与玩法，真正使其成为 IP 获得更长的生命周期。

04

总结

就像我之前说过“定义圈子的不是产品，而是文化”，能穿透圈子形成更进一步的流量和用户留存的，也必然要依靠内容与玩法。春节营销无疑会继续火热，但行至中场后，下一步向何处去亦值得不少企业考虑。