“女孩子怎么能打拳呢？”

即便到2020年，社会也充满着类似这样对于女性的偏见。

即便是在一个处处强调平等的社会，职场对于女性的歧视依然存在，Facebook首席运营官Sheryl Sandberg在她的书《lean in》中也谈到了为什么女性很少跻身领导层的原因。

作为前克林顿政府财政部长办公厅主任以及前谷歌全球在线销售以及运营的副总裁，Sheryl Sandberg已经是金字塔的顶端，但她依然能够感受对于女性的压力和无形的歧视，她在书里是这样说的：

当一个女孩尝试领导者角色时，她常被贴上“爱使唤人”的标签。男孩则很少被这样看待，因为如果一个男孩想要做领导者，这既不会出乎人们的意料也不会冒犯谁。而年轻的女性也会将定义为“得体”的行为进行自我暗示、加以内在化，转而让自己保持沉默。所以，问问你们自己：如果没有恐惧，我会做什么？

lean in的英文直译为向前一步，Sheryl Sandberg这本书被后来视为女性觉醒的圣经里，给所有女性一个忠告：要勇敢克服外界的成见和束缚，正如开篇第一句话写的那样：“what would you do if you were not afraid？”

01

张伟丽和悦刻的冒险之旅

然而就在上周，中国UFC选手张伟丽在UFC248比赛中，最终以判定击败波兰挑战者乔安娜-耶德尔泽西克，以用一场称得上是载入史册的艰难险胜，捍卫了自己的荣誉，用自己的实际行动lean in。

很多人在社交网站上庆祝张伟丽的胜利，但却极少有人关注到张伟丽身后的合作伙伴，也是极少数站在背后的品牌方——RELX悦刻。

就在比赛3天前，悦刻官方宣布，UFC世界冠军张伟丽将出任RELX悦刻守护者计划公益大使，向未成年人呼吁不在未成年人面前抽烟或使用电子烟，悦刻官方表示，希望她追求梦想积极向上的形象，能为“守护者计划”的落实注入更多软性引导，为行业带来正能量。

这也是目前张伟丽唯一接到的赞助。

对于悦刻来说，这次代言是一场代价不算高昂但却充满冒险精神的尝试。

一方面是格斗选手的代言成本不高，或者换句话说，目前几乎没有品牌会找格斗选手代言。目前有商业化能力的，也就武僧一龙和杨建平这样娱乐化的选手，一龙上次在虎牙的撮合下和药水哥举办了一场世纪大战，最终一脚KO了身披战甲的药水哥，但大多数人其实是抱着看戏的心态去看药水哥挨打的，对于技术其实并不关心。

而像MMA这种实战型很强又略血腥暴力的比赛，属于非奥运项目，自然不可能举国体制去包办，选手大部分是通过一些格斗俱乐部进行训练，主要收入来源就是打比赛的出场费和为拳馆当教练的课时费，除此之外，几乎没有任何额外收入。

上次深圳站的比赛，张伟丽的最终出场费是18万美元，约合126万人民币。这18万美元包括：10万美元出场费，5万美元花红奖和3万美元锐步广告分成。

而另一方面，对于悦刻来说，这其实也是一场赌注，相对于大众体育来说，UFC实属冷门，在国内的关注度甚至低于中超和乒乓球，去年UFC中国之行，北京和上海两场，上座人数只有1万出头，标价1000多的内场票黄牛最终只要100不到，看得出中国人对于格斗这门运动的确没有外国人那么感冒。

并且作为中国唯一UFC冠军腰带，张伟丽这次面对的对手乔安娜非常强大，如果张伟丽输掉了比赛，那么对于悦刻来说，某种意义上也是一种损失，尤其是像UFC这种半年甚至一年才会打一场的高水准赛事来说，输掉248，无论是悦刻还是张伟丽，都是巨大的打击。

但最终张伟丽还是凭借点数艰难获胜。事实上，乔安娜在比赛中输出非常凶猛，乔安娜的有效打击数压过了张伟丽，而张伟丽的重拳和重腿则让她叫苦不迭，判定时连裁判都出现了分歧，最终张伟丽以总比分险胜。张伟丽卫冕后如何获得举国的关注，热搜，人民日报等等......由此说明悦刻找对了人。

值得一提的是，张伟丽的职业素养非常好，修养很高，很符合悦刻自身的定位，有两件事我印象非常深刻：一是赛前乔安娜贴出了一张戴口罩的海报来嘲讽张伟丽，还在称重时各种飙垃圾话：

“别惹波兰力量，我会完爆你，你从来没遇到我这么强的对手，你不知道做冠军意味着什么，我会证明你就是个小女孩，你不尊敬这项运动，我会在周日的比赛中让你臣服，我会让你放弃。”

张伟丽就回了一句，闭嘴。

其次是比赛结束时，张伟丽拿到冠军，按照UFC惯例是要接受采访，张伟丽首先感谢的不是自己或者团队，而是关心正在疫情中的国家，她在接受UFC主持人Joe Rogan采访时说，现在疫情已经不是中国人的事情，是全人类的事情，我希望大家可以共同战胜疫情。还表示自己要给小孩子做一个好榜样，不飙垃圾话。

张伟丽是悦刻的守护者计划公益大使，核心是向未成年人呼吁不在未成年人面前抽烟或使用电子烟。换句话说，张伟丽不是代言悦刻某一款产品，而是为悦刻保护未成年人的守护者计划发声，这其实也符合张伟丽正能量的形象定位。

说实话，在狠人、硬汉甚至流氓出没的格斗赛场里，张伟丽的行为和举止如同一股清流。

这里要提一下什么是守护者计划：也就是“反对向未成年人售卖电子烟，反对在未成年人面前使用电子烟”。也就是要以最严的阻隔标准，形成对未成年人全方位、立体化、无死角的防护”，以其中的“向阳花系统”为例，通过人工智能技术，覆盖了悦刻专卖店、智能贩售机、RELX ME APP等6大场景，实现从店铺选址到用户购买的各个环节，可预防、可追溯、人性化的防范未成年人购买电子烟。

悦刻和张伟丽的合作，有三点好处：一方面通过张伟丽暗示悦刻“最能打”的潜台词，另一方面张伟丽无论是实力，还是精气神都和悦刻本身自身定位符合，再加上UFC大战在即，适当的冒险换来了巨大的商业曝光，对于悦刻来说，这显然是一个非常划算的合作。

02

电子烟如何跨越三重门

电子烟品牌请代言人的并不少见，一部分是显性的，比如小野请了陈冠希，以及年前闹得沸沸扬扬后来又被证实是乌龙的雪加和周杰伦，一部分是隐性的，比如汪涵非常低调的宣布成为深刻电子烟的体验官。纵观所有代言思路，基本上和大众消费品的逻辑如出一辙——知名度大，有人气和影响力，缺点也显而易见，贵。

以小野为例，陈冠希的过往曾劣迹斑斑，已经被主流品牌所摒弃。去年上海烟展我正好在现场，虽然悦刻依然是上海新国际博览中心最大的站台，但小野凭借陈冠希的巨幅海报，还是成功吸引了很多用户和经销商过去，不到50平米的展台可以用人满为患来形容，但一年过去，小野电子烟已经全面停止销售，罗永浩从小野电子烟撤了跳去了鲨纹科技做起了全球合伙人后又开始在微博上接广告卖货，如今，小野电子烟的公众号已经人走茶凉，卖起了卫衣。

因此，选择代言人不光是影响力和知名度，也要看品牌的持续力和承载力，避免出现品牌过载，虎头蛇尾的现象——小野就是最好的例子。

因此，悦刻选择张伟丽这样一个没那么贵，但实力很强，并且形象和修养都极佳的女性，作为悦刻的公益大使，非常符合悦刻有实力，内敛，不张扬的调性。从代言来讲，悦刻和其他家不一样，并不是代言产品或者品牌，而是代言的守护者计划，也是一种社会责任。

换句话说，以一个极小的切口和代价去撬动普通用户对于女性、UFC和电子烟的认同感，是一个极其聪明但不失优雅的高明做法。

UFC在中国还处于刚刚起步的阶段，职业运动员没有保镖和粉丝拥趸，你去北京六道口的拳天下拳馆，说不定就能看到现役的UFC选手李景亮在那里训练，如果你运气好，还可以跟他合个影甚至一起吃个饭，运动员们没有任何架子，但这在足球篮球领域是不可能的。

而电子烟在中国也处在一个刚刚起步的阶段，同样也伴随着争议，去年十一前夕的线上禁售令让很多品牌损失惨重，大量歪曲虚假的新闻让普通人对这个新生物充满了敌意和不信任——到目前为止还有大量的人相信电子烟致癌，吸电子烟会死，但另一方面，以悦刻为代表的电子烟品牌，也在为推动这个行业做出了巨大的贡献和努力——比如去年上线了守护者计划，启用了全球最智能、最严密的未成年人智能保护系统，向阳花系统来杜绝未成年购买。

UFC也好，女性的觉醒也好，电子烟也好，都是一个短期来看被低估，又需要长期耐心和信心去培养的领域。

我甚至怀疑Kate（悦刻的CEO汪莹）赞助张伟丽是出于一种难以名状的情怀和感情，两位年轻的女性在各自攀登事业顶峰的路上一路披荆斩棘，一路需要忍受巨大的寂寞、孤独和压力，以至于产生了心心相惜和共情感。

是的，能够被清晰分辨出来的一天，建立在无数个充满艰辛和汗水的日子之上。而喜欢寻求意义或者心灵慰籍的人，很难熬过连续的几个普通日子。

我记得在比赛当天，解说员说了一个细节，他说比赛结果其实现在就已经出来了，因为乔安娜的社交账号上是飞机、自拍、SPA和旅游，而张伟丽的社交账号则是训练，训练，训练。

虽然这种说法有夸张的成分，但也证明了一件事，尊重和胜利不是靠祈求或施舍的，张伟丽的成功和伟大，并不是因为她卫冕了UFC冠军，也并不是因为她是中国，乃至亚洲唯一一名女性UFC冠军。而是她证明了一件事，那就是在UFC这样一个男性居于统治地位，女性被严重边缘化的赛场，一名来自亚洲的年轻女性，依然可以通过梦想和拼搏，实现她的梦想。

我想起了《老人与海》的最后一段：那位名叫圣地亚哥的古巴老渔夫拖着鱼骨回到港口，他身上的一切都显得古老，除了那双眼睛，它们像海水一般蓝，是愉快而不肯认输的，“不过人不是为失败而生的”，他对着男孩说，“一个人可以被毁灭，但不能给打败”。

这句话送给张伟丽，也同样送给悦刻。