在粉丝研究院第一季的季度总结会上，轮值院长刘春雄老师说，“小众是产品的方向，社群是渠道的方向”，“BC一体化是营销的必然趋势”。

这背后到底是怎样一种逻辑？为了应对这种改变，我们又需要做好哪些准备？

且听刘春雄老师近期对于营销的一些思考。

 

 

 

01

小众是产品的方向

  

产品的方向集中表现为两个词：“升级”和“分级”。

 

升级表现为在大众的方向往上走，比如针对新中产、轻奢、奢侈方面，往往是价格带的上移。当然也存在降级，降级是升级的反方向，但升级肯定是主流。

 

如果说升级是往上走，那么分级就是在横向走，分级是产品横向的变化，满足少数人特定的需求，特别是个性方面的需求。

 

升级表现为比原来更好，仍然在大众方向上进步，分级表现为个性化、人格化、情感化；升级表现为横向的进步，分级表现为纵向的不同。

 

 

 

当然可能在小众上既有纵向的变化，也有横向的变化，所以既有升级的因素，也有分级的因素，小众表现的可能是斜向的变化。

 

如果说过去的大众产品可以讲铺货率的话，那么升级的产品一定不能讲铺货率，升级虽然也是大众的，但不是所有人都能够去消费，而且讲铺货率的产品，在终端更容易被淘汰。

 

升级的产品也要讲精准，消费者的精准也是终端的精准，新企业做升级产品是非常难的，所以要做渠道就要做精准的渠道，这个时候从C到B是比较好的。比如统一有一款新品“开小灶”，就是先做了C端，B端做不做我们还不知道。虽然统一有大众渠道，但在这个产品上他们一开始并没有做大众渠道，因为做大众渠道不容易做到很精准。

 

升级产品面临最大的问题是“做不做大众传播”。搜索小程序“粉丝工场Fanctory”，快速获取更多内容。

 

现在的社群，主要分为两类：一类是社区社群。社区团购让终端店的社区社群成为标配，随着大众产品的推广，可以通过社区社群来做。

 

第二类是垂直社群，有相同价值观的人聚集的社群。比如粉丝研究院的社群、新营销的群、新零售的群，都是具有共同价值观的人的结合，没有地理的集中性。对于小众产品来说，是一个非常好的推广渠道。

 

所以，对于一个创新企业来说，只有两个方向，一个是升级的，要借助传统渠道、大众传播，一般创新企业没有这种能力，传统企业可以往这个方向走。

 

另外一个是分级的，对于新创立的企业来说，做小众产品是一个更好的方向。

 

 

02

社群是渠道的方向

 

 

新营销一定要走向C端，以什么样的方式呢？那就是实现BC一体化，所以社群是走向C端的必然路径。

 

传统的深度分销是B端的营销，到了B端以后就无解了，因为传统销售无法抵达C端，大众传播信息可以单向抵达C端，但无法双向互动。电商能直达C端、消费在线，刚开始很新鲜，但流量成本上升速度太快，而且流量会漂移，对品牌商来说非常难受。

 

 

做新营销一定是要抵达C端的，抵达C端有三种手段：搜索小程序“粉丝工场Fanctory”，快速获取更多内容。

 

实现BC一体化，我们要建立两个组织，或者说两个组织在同一个链条上：一个是渠道组织，渠道组织是B端组织；另一个是社群组织，社群组织是C端组织。

 

在传统的营销中，本身B端就是存在的，通过社区团购建立了C端的社群组织，我们把它称之为“渠道的社群化”和“社群的渠道化”，这是从B端走向C端的方式。

 

还有一种是从C端直接走向B端，比如IP电商。传统的IP电商是C端销售、打造IP，然而在2015年，IP变现变得非常难，后来我们发现IP变现有一个标配：IP+社群，再走向线下，所以C端组织也要进入社群，走向线下。

 

新零售就是从C到B的BC一体化，阿里本身也是C端销售，兼并的一些传统KA，他要打造BC一体化，也是从C端到BC一体化。

 

 

 

有人可能要问，既然已经有了C端，为什么还要B端？做过C端的人就会发现，C端是很不稳定的，而B端是缓冲器、稳定器、放大器，用C倒逼B是品牌商惯用的招数，即使C端出了问题，因为有B端的缓冲作用，我们也能腾出时间在C端上发力。

 

当然我们也发现，C端在交互上更有利，但是B端的场景也有优势，B端的场景可能比C端有更好的体验。无论是升级产品还是分级的产品，对体验的要求更高。当然一些新技术手段也给我们带来了线上的企业，但是新鲜劲儿过了以后，还是线下体验的效果更好。

 

体验，现在已经成为高端小众产品的标配。比如很多白酒企业，都在学习李渡的沉浸式体验，这种沉浸式体验在线上是很难实现的，线下的场景、B端的场景，对于体验非常有用。

 

越是高端产品，对于信息所带来的认知，影响力就越小，通过深度体验带来认知的要求会越来越高。所以，升级的产品和既有升级也有分级的产品来说，B端线下场景的体验，比C端的效果要好。

 

有了C端还需要B端的另外一个原因是，在中国的营销体系中，关系是一个独特的要素。中国的渠道链，其实是关系链，因为有关系，所以认知的门槛会降低，因为有信任，交易也就变得成本很低。比如，我最近为一家农资企业服务，农资首先是卖面子，其次是卖效果，第三是卖政策，面子就是线下形成的强关系。

 

我们一直强调，最好的认知组合是线下的强关系、社群的强互动、小程序的强裂变。线下的关系通常是B端的关系。BC一体化，既有强关系，也有强互动、强裂变。

 

 

 

对于B端来说，B端本身是一个交易链，可以把产品做到无处不在、便于交易，特别是对于升级产品来说。第二是基于关系的连接、基于线下强关系的信任产生的认知，所以它具备缓冲器和稳定器的作用。

 

对于C端来说，特别是社群，社区社群是基于关系的社交，垂直社群是基于价值观的社交。第一个好处是它有社交功能；第二，它的信息能够直达C端，无障碍；第三，它具有强互动，社群最大的好处就是强互动。

 

第四，C端社群也可以进入线下关系，特别是IP电商，现在对线下的重视程度，比传统做营销人的重视程度还要高。但是差别在于它具有相同价值观，所以它的粘性会更强一点。

 

过去大众产品的线下关系，是基于地理上的集中性所产生的交易关系，与小众基于共同价值观所产生的线下关系还是不同的。

 

 

03

BC一体化是营销的必然路径

 

 

今天的主题是“BC一体化是营销的必然路径”。

 

不管是传统营销，还是由电商或者IP电商、社交电商形成的营销体系，其实都是殊途同归的，B端和C端共同组成一个渠道体系。

 

这个渠道体系，和我们过去所讲的经销渠道不一样，因为C端抵达了消费者，因为B端我们有了缓冲、有了放大、有了稳定，新的营销体系一定是B端和C端的结合。

 

 

 

不管是新营销，还是新零售，都是一样的；不管是传统营销，还是IP电商、社交电商、纯电商，也都是如此，我把它叫做殊途同归，也把它叫做必然的路径。

 

我们要同时建立两个组织体系：一个是B端的渠道组织，一个是C端的社群组织，也可以称为“渠道的社群化”和“社群的渠道化”，我们要把社群当作过去的组织建设一样来对待。

 

这并不是说我们要独立建立一个社群组织，而是说如果是传统企业，就需要我们在销售队伍的基础上，赋予它组建社群组织的能力；如果是新型企业，比如社交电商、IP电商，我们也要具备建立渠道组织的能力，这就是BC一体化。

 

本文来自：粉丝研究院（一个专注个人提升的链接型菁英社群组织）

由粉丝工场Fanctory 首发 （missfan006）

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