这两年，移动互联网的发展给渠道带来了巨大的改变，从线上到线下，从新零售到社交电商、社区团购，不仅涌现了大量的新兴渠道类型，而且渠道竞争的逻辑也不同以往，面对错综复杂的渠道环境，如何适者生存？如何抢占先机脱颖而出？

本周粉丝研究院请来了一位飞行教授，他就是《新经销》创始人赵波老师，为我们拨云见雾、答疑解惑。

渠道的划分与变革

我们过去所理解的渠道，绝大多数是指我们接触到的零售的网点和终端，它的交易和交付是一体的。

什么意思呢？比如说我上超市买瓶矿泉水，我一手交钱，一手交货，这个过程当中交付和交易是在一起的。认知发生在线上，比如电视等媒体的广告。

可是现在，认知和交易在一起，交付反而是在线下。移动信息技术，让一切信息可以触达到地方，都是可以产生实时交易的。比如说我们在电梯里面看到一个楼宇的广告，做的还不错，里面有个二维码一扫，你就可以直接进行购买。在朋友圈儿里看到朋友发了一张海报，他推荐的商品不错，你可以直接购买。与此同时，你在电视上看到一个不错的广告，一个商品你也可以购买。在公众号的图文里头看到一条消息，有一个商品的链接不错，也可以购买。

今天移动互联网的发达，让认知、交易与交付之间的边界变得越来越模糊了。所以，我们对渠道的理解已经不能单纯的理解为线下的交易场所了。而是要把渠道承载的内容抽象出来，我们可以理解为流量。一切有流量可以直接产生交易的地方，我们都可以理解为渠道。

今天我们看到的是，交易的触点变得特别的多，而且单纯传统线下的渠道的销量占比也在逐步下滑，其他的渠道类型尤其是结合线上这一块大量涌现。比如新零售、社交电商、信息电商。新经销做了一个初步的统计，今天的渠道类型大概会有1000多种。

你会发现无处不在的信息交合的点，都是可以产生交易的点，今天用户可以交易的场景是高度碎片化的。

渠道的三种流量变现

渠道下面的一个最重要的逻辑叫流量。

流量的形式主要有三类：商域流量、公域流量、私域流量。今天，就我理解的这三种流量的特点，给大家做一个简单的解释。

商域流量：是指花钱就可以买的到的流量，比如说淘宝的直通车、钻展等，抖音里面的广告投放以及微信里面的广点通，这些都是可以花钱买到的流量。你买的流量目的非常清晰，就是为了直接交易。所以商域流量所有的目的都是围绕在交易上展开的。商域流量目前有三大主要阵营，分别是阿里系的活动投放，百度搜索的竞价排名，腾讯的广点通等。商域流量推荐的来源是平台，用户产生交易的信任倍数是来自于对平台的信任。

公域流量：是特指那些不需要花钱购买的流量，但是需要制作出非常好的内容，获得平台算法引擎推荐给更多用户，从而获得的流量。这种流量，是需要运营方强的内容和生产和输出的。算法引擎会评价内容的好坏，根据内容标签定向推荐到一定量的相关用户内。然后再根据内容在基础用户池的点赞率、完播率、转发率、评价数据等来评估是否给你更大的用户池。比如说，你刚发一篇文章、发一条抖音，大概会给你500的用户池。假设20个人到30个人全部看完点赞，甚至并且转发，就会给你1500人或者2000人的流量池甚至更多。如果这1500人的这个点赞率、完播率更好的话，就会再给你推荐到2万人到20万人到200万人，是不断地给你更大的流量池、更多的流量。公域流量主要靠优质内容获得，不需要花钱购买，因为流量带来的成本价值是很高的。但是公域流量也有个问题，尽管你可以积累粉丝，但是你的内容，如果与你的粉丝标签不匹配的话，一些平台比如头条，一样是不给你推荐的，而且头条的目的是通过你的好内容获得巨大的流量再转卖给广告主。所以，公域流量的主导权还是在平台手里，而不在品牌。还有一个很重要的问题就是公域流量也是缺乏信任背书的。因为内容推荐是来自于算法引擎，但是算法是没法保证商家在售商品和服务内容一致性的。所以公域流量的交易，消费者比较容易被骗。

私域流量：是特指用户基于好的内容和服务，通过社交网络口碑裂变，从而积累出具有强关系的流量。是对你个人的IP或者是内容价值的认可，从而主动与你建立起具备一定情感连接的社交关系流量。私域流量的推荐来源一般都是朋友圈或者是口碑用户的信任背书，是基于对IP的价值和认可，这种关系虽然固定，但是积累较慢。好处是强关系下可以持续变现、持续交易，前提是你的服务和产品要能够为用户提供不断的价值输出。

这三种流量在渠道中有不同的呈现，比如这两年比较火爆的三个模式：B2B、社交新零售和直播电商，从我本人的角度来看，其实我特别看好的反而是社区社群的流量。社区社团在这次疫情期间的表现是非常突出的，主要原因是基于LBS下的新社交，流量剩余机会出现带来的交易的潜质。

从用户注意力的角度，他最先一定是打开微信购买东西，一定是最先相信朋友的，一旦这种交易前置朋友先给他呈现的时候，他是最先在朋友圈或者在朋友那进行采购。

而且，刘春雄老师也说了，社区社群是打通三度空间最重要的一个枢纽。以线下的小店主为例，在没有互联网之前，就是一个单纯的小店主。特点就是规模很小，费用很低，房租成本很高，需要现金支撑，所以，他店内卖的必须是热门的商品。

但是自从微信普及之后，特别是这两年社交电商的大幅度发展。店主都慢慢地在自己的社区内拉起自己的微信社群。这个社群的价值主要是服务店周边的居民购物方便，偶尔做做团购。大家都是在一个社区内的半熟人关系，而且在线下天然有交易的逻辑存在。所以这个群是天然的优质社群。当店主和群主叠加在一起时，就给了品牌商一个机会：利用这些小店主可以从线下的物理空间的2B生意延伸到社交空间消费者的2C生意。

所以今天所有的快消厂商，既要做好线下的夫妻小店，同时也要借助小店的授权流量，做好社交空间的新身份。

渠道的竞争逻辑

渠道的流量形式发生变化之后，竞争逻辑必然也跟着变，而且，每个渠道其实竞争的逻辑是有很多不同的，这里面要讲一个核心的概念，叫做有限货架和无限货架。

超市内的小店货架，是一个典型的有限货架。受制于店内的面积和陈列空间的局限性，只能摆有限的商品。成本很高，费用很高，必须得卖热门的商品。我们在便利店里看到的商品一定是经过精挑细选，千锤百炼，动销率特别好的商品。但问题是，这些产品一旦到达一个竞争阶段之后，一定都是大品牌的天下。这就意味着在过去传统有限货架上面，小品牌是没有展示机会的。所以过去的竞争逻辑和策略就是HBG、深度分销，本质上就是抢夺稀缺的货架资源。

但是，移动互联网带来货架无限供应，电子货架上架的成本、编辑成本几乎为零。无限的供应就会带来了无限的长尾，无限的长尾让消费者的需求开始逐步的向长尾转移。所以，这时候网红品牌就诞生了。
这个逻辑就像我刚才给大家说的，因为超市的货架空间是有限的，电商的货架空间是无限的。这让很多创业者在电商上有了很多陈列和展示的机会，和大品牌一较高下的机会。很多小品牌，通过优质的商品来获得消费者的认可，而且不需要和大品牌竞争线下的有限资源，这就是网红品牌在电商平台大量出现的根本原因。

但是问题又出来了，其实无限的供应也会带来一个非常严重的后果叫做：购物者的决策瘫痪。

人们对信息检索是有本能的厌恶的。信息大爆炸让人不得不在过量的垃圾信息当中寻找有价值的信息和商品。这个过程当中浪费掉了用户大量的时间和认知的成本。

李佳琪、薇娅的直播，价值就在于帮助用户对海量的信息进行了严选，帮助用户降低了用户决策的难度。这就是直播带货兴起的逻辑。

李佳琪为什么会受到女孩的喜欢？因为口红的色号实在是太多了。李佳琪的出现成功拯救了女孩子，在面对几百个色号的口红导致的智商明显不足的难题。所以说，一个好的推荐远远要比一堆好的推销有用的多。

所以，竞争的本质就是对有限资源的占领，比如说心智、货架、媒介资源，但是不同的时空内，资源是有不同的稀缺方式的。线下，货架是稀缺资源。社交领域，用户的信任是稀缺资源。电商，注意力是稀缺资源。而相应的竞争策略也就不一样。

比如，当货架变得不再稀缺的时候，用户的注意力变得稀缺，这个时候就会发现推销和推荐的逻辑是有本质的变化的。

未来三到五年渠道的变化趋势及对策

从大的发展角度来看，未来三五年，渠道的线上线下一体化趋势是非常明显的，而且大品牌在加速下沉市场的布局。O2O到家业务蓬勃发展，很多品牌商提出了数字化赋能这个概念。而且物流越来越发达，渠道的丰富程度和业务能力都有显著的提升。

目前看，除了批发渠道在萎缩，其他零售渠道是在呈现多元化发展。到家、到店、线上、线下、融合趋势非常明显，主要的动力是技术的驱动。

渠道整个行业的变化，我可以梳理出来三个脉络：第一，信息技术的驱动。第二，新的供给带来新的需求出现，而新的需求带来新的消费出现。第三，成本、效率和体验的驱动。

通过赵波老师的讲述，我们要清楚的知道一点，对品牌商而言，尤其是具备一定体量的大品牌商而言，他应该关注的一个词，就是全渠道。

能不能全渠道、全空间的去布局，非常考验一个企业的组织能力、渠道能力，包括产品能力。

第一，我们要清楚的知道自己的战场边界，也是知道自己的主战场在哪里。如果你在线下，那么你要布局哪一些渠道？如果你在线上，那么你要抓哪一些流量？如果你在社群，那么你要如何去做粉丝？企业在不同空间里，所做的关键点是不一样。

第二，每一个空间里都会在一个特定时期里诞生出大量的代表性品牌。如果回顾一下过去的五到十年，从线下基本没有杀出新的代表性品牌，反而杀出的新兴品牌大概率是从线上杀出的。所以说，未来也不排除从新的空间里诞生出新的种子型选手和品牌。

当然，在不同的时间段和不同的碎片上面，可能会有不同的商机窗口。但是，它的时间红利会多长？我们不好讲。

作为一个企业来说，如果能够准确的把握全渠道的能力，那么这对企业整体营销能力的提升和考验还是非常有帮助的。

本文来自：粉丝研究院（一个专注个人提升的链接型菁英社群组织）

由粉丝工场Fanctory 首发 （missfan006）

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