图源：COMMUNE提供

受益于改革开放的政策红利，我国居民人均可支配收入和消费意愿都大大提升。在各地政府的政策鼓励下，夜间经济也方兴未艾。

根据弗若斯特沙利文报告显示，2019年我国夜间经济市场规模已经达到16.8万亿元，过去五年复合增速为11.4%。

随着各地与夜间经济相关的政策相继出台并持续增多，夜间消费场所的服务市场以及夜间消费需求将进一步释放。

据艾媒咨询分析数据显示，2022年夜间经济市场规模有望超过40万亿元。

夜间经济市场规模的扩大，意味着将有更多跨界者涌入，市场也将面临更激烈的竞争。

酒吧，作为夜间经济重要组成部分，不仅满足了年轻消费人群的社交、助兴和聚会需求，更是为年轻消费者提供了别样的体验场景，尤其是在大量跨界者进入、多业态融合的当下。

具体来说，目前市场上的酒吧按风格和娱乐形式可以分为餐吧（Pub）、酒馆（Bar）、夜店（Club）和音乐吧（Live House）。

图源：国盛证券研究所

COMMUNE就属于餐吧（Pub）这一细分业态。

与传统餐吧不同，COMMUNE在2016年就将传统的餐吧模式与超市零售模式融合在了一起。在门店每天长达18小时的营业时间中，它利用明亮、自由的用餐空间，打造出了正餐+酒饮+下午茶等多重消费场景，并最终实现了全店健康盈利……

在高投入、重运营的业态特性之下，我们来看一下COMMUNE是如何做到健康盈利的？

01为什么构建多重消费场景？

一切都基于自身对消费者的认知和理解。

某著名投资人曾说（大意）：要在消费赛道做出成绩，对于人、货、场的认知缺一不可。不仅这三个字不能变，甚至连人、货、场的顺序都不能变。

构建消费场域很重要，却是人、货、场中最不重要的。

要干好消费，最重要的是做好对目标消费人群的洞察。

COMMUNE的创始团队在品牌诞生之前，就一直在做这件事。

他们深耕酒吧赛道十余年，积累了大量的酒水资源和丰富的一线运营经验。

在经营的过程中，洞察到了自己，也洞察到了消费者。

2014年，他们觉察到消费者人群整体时间开始变得碎片化，休闲时间也开始碎片化，消费需求也变得越来越细分。

所以，他们就想打破原有的环境昏暗、氛围复杂、定价高、选择少、消费潜规则多的酒吧模式。由此，他们开始不断优化、迭代自身的商业模式。

经过三年的思考、打磨和筹备，COMMUNE正式在2016年应运而生。

图源：COMMUNE提供

在餐吧中融入自选零售的模式，让空间自然形成“酒水自选区+超级吧台+就餐区”的格局，这种创新不仅吸引到了目标消费人群的眼球，也吸引了无数行业从业者和投资人的目光。

但，这并不是COMMUNE的最终目的。

COMMUNE联合创始人范夏萌说：

我们采用这种模式，并不是为了吸引同行或投资人的注意，也不是为了用丰富的餐酒表现自身全面。

我们更多是从消费者的角度考虑：当消费者真正有了消费能力，并且也有时间，他们会希望在线下获得更多体验。

所以我们相信，在碎片化的休闲时间中，如果消费者可以在我们开放自在的空间中自在选择各种餐品、啤酒、洋酒、鸡尾酒，那必定是一次别样的体验。

对于我们而言，这样做能够增加顾客价值。如果能提高顾客价值，即便运营难度会加大，也必须加以克服。

表面看，COMMUNE是在售卖西餐，是在售卖酒水。但触及商业本质，它其实是在售卖一种生活方式。

COMMUNE希望让更多人在多种酒类与美食文化相融合的环境中，享受到「自在探索」、「选我所爱」的美好社交体验。

所以说，与其评价COMMUNE的创新模式、产品价值，不如评价它对目标人群的洞察和对顾客价值的重视。

图源：COMMUNE提供

02如何构建多重消费场景？

COMMUNE的目标消费人群是当下最受关注的Z世代人群和新中产。

Z世代成长于中国经济快速发展的时代，是互联网的原住民，所以他们对于新事物的出现永远秉持着一种开放的心态。他们向往自由、有主见，也有更宽阔的国际视野，对于物质的追求不再局限于“得到”，反而会更热衷于感官体验和对产品品质的追求。

为了满足消费者需求，COMMUNE构建了自身的“用户体验模型”。

图源：COMMUNE提供

立足于用户体验模型，我们具体来看看COMMUNE为构建多重消费场景都做了什么：

第一，全时段运营

全时段运营已逐渐成为餐饮赛道的主流趋势。

一家企业的发展具有周期性，一家门店的运营也具有周期性。门店在一年内有淡季、旺季之分，在一天内也会有时段上的淡、旺之分。

所以，很多餐饮品牌为了让“淡季”也变成“旺季”，就会打造能够适应不同消费场景的产品，以确保门店以及企业产生更多营收。

而COMMUNE却与此不同。

它的初心很简单，就是想让消费者在一个空间或场景里实现他所有的需求，包括正餐、下午茶、酒水饮料，从而让他在一个时间段内拥有更好的社交休闲体验。

为了满足这一点，COMMUNE才确立了16-18小时的营业时长。

图源：COMMUNE提供

第二，空间设计

为了满足消费者的各种需求，COMMUNE构建了三大空间板块：酒水自选区、超级吧台和就餐区。

酒水自选区是COMMUNE的一个零售板块，售卖来自美国、拉脱维亚、墨西哥、德国等多个国家的各式各样的酒水饮料，比如起泡酒、精酿、洋酒、葡萄酒……

COMMUNE也会根据消费者需求与反馈，不断更新其所售卖的酒水SKU。

超级吧台与酒水自选区相连，却又不同。消费者在酒水自选区可以自由选购零售产品，而在超级吧台则需点单购买，并且等待工作人员现场调制。

而就餐区，就是一个非常完整的西式简餐的餐厅，没有包间，没有阻挡，消费者可以自由社交移动。

为了确保每一家门店都能呈现积极、自在、轻松的社交场景，COMMUNE在正式装修之前都会搭建一个1:1的室内模型。

只有当模型能够完好展现出COMMUNE想要传递的效果，门店才会正式开始动工装修。

第三，降本提效。

COMMUNE作为一家全时段的复合型的餐酒品牌，门店充斥着各种餐品、酒水饮料，包括鸡翅、披萨、咖啡、生啤、鸡尾酒、果汁……光超级吧台与西式简餐就有上百种SKU，更别提酒水自选区的1000多种SKU。

面对如此庞大的SKU，以及沉重的门店运营压力，COMMUNE如何解决？

首先，降低产品成本。COMMUNE创始团队在十年前已经成立了一家自己的酒水贸易进出口公司，能够以非常好的成本拿到全球各地的酒水饮料，并以高性价比的方式为消费者提供产品。

其次，多维度培训门店员工。COMMUNE创始团队在夜经济赛道中深耕20年，有足够的基层运营经验帮助门店员工掌握多岗、通岗的专业技能。

面对成本与运营压力，有效的解决方案或许只有一点：降本提效。

图源：COMMUNE提供

03行业的未来在哪？

除了构建多重消费场景，未来还可以怎么干？

建立更多与消费者互动的桥梁与纽带。

酒吧行业起源于欧洲，英国酒吧行业格局目前已经非常成熟，行业连锁化率也较高。

JD Wetherspoon作为英国酒吧行业的龙头，是英国餐馆酒吧品类到访频次的第一名，也是英国知名度极高的国民品牌。

在酒吧、食物、老虎机及酒店业务的支持下，JD Wetherspoon在2019年的单店年收入高达207万英镑。哪怕在国外疫情不断加重的环境下，截止2021年6月，JD Wetherspoon门店数量依旧维持在八九百家，单店年收入也有近百万英镑，食物占比总销售额的50%以上。

JD Wetherspoon有如此成绩，可能源于与消费者的三点互动：

第一，举办创意啤酒节。

JD Wetherspoon 在每年3月、4月和10月都会举办啤酒节，并会在7月举办苹果酒节。1990年，JD Wetherspoon第一次举办啤酒节，为期四天，提供六种特色啤酒。2016年7月，JD Wetherspoon 举办了为期17天的苹果酒节。期间，为英国和爱尔兰的苹果酒爱好者提供30款苹果酒。

第二，以餐带酒，合理促销。

JD Wetherspoon 将酒饮促销与食物促销深度捆绑，将酒饮促销作为食物促销的一部分。比如，开设星期五俱乐部促销活动。消费者购餐后可免费享用一瓶啤酒或软饮，从而实现业务之间的互相促进。

第三，为消费者出版内部杂志。

JD Wetherspoon 酒吧是英国唯一一家为消费者出版双月刊杂志的酒吧。《Wetherspoon News》的内容主要涉及公司活动、政治观点以及对媒体的评论，并且每期都会通过官方网站和Wetherspoon News App免费提供给消费者，从而与消费者建立互动的桥梁和纽带。

他山之石，可以指导企业品牌建设。

2021年10月，COMMUNE打造了首个“IP潮玩+世界美酒品鉴+大师班+音乐+生活美学”的酒水市集。为期三天的酒水集市，聚集了95%以上的先锋青年，人流量高达近20万。

COMMUNE在餐饮界开创不同玩法的同时，独创了自己的品牌IP形象——幻师，以笔尾树鼩为原型，打造了创造美好体验的魔法师，意在提倡健康生活、自在探索的生活态度。

图源：COMMUNE提供

“幻师”系列自有产品也相继研发面市，如生啤、苹果西打、特色餐品、文创周边等。2021年11月，还成功上线了幻师微信表情包，与消费者建立了情感上的互动与粘性。

相信在不远的未来，COMMUNE能创造出更多与消费者互动的桥梁和纽带。

图源：COMMUNE提供

结语：

连锁经营，一个阶段有一个阶段的难题。

在开店邦看来，连锁品牌的成长路径往往存在三个阶段：单品阶段、品牌阶段、品牌维护与跨品类阶段。

在单品阶段，重点需要解决的单店模型难题。这个阶段，核心团队最重要的是想明白基本的品类结构、营销点、产品结构等。这个阶段的供应链往往不太稳定，所以一定要验证单店模型是否能取得高回报的盈利。

在品牌阶段，主要是区域性扩张难题。在这个阶段，单店盈利模型往往已经形成，是需要构建标准化及复制能力的阶段。而标准化的背后，是后端供应链的能力。所以这个阶段，企业往往会有两端盈利，一端来自供应链，另一端来自门店场景。

最后的品牌维护与跨品类阶段，主要是成为全国性品牌难题。因为品类与区域性偏好的差异，使得真正走向全国性的品类并不多。所以在这个阶段，品牌往往需要有序扩充品类，实现多渠道扩展以及组织结构、价值观、人才体系的变革。

目前已经在全国开设80+门店的COMMUNE，正处于全国整合、构建品牌的阶段。

在店铺的整体规划中，COMMUNE细致化地将麾下所有店铺以不同拓展条件分级为“经典店”与“臻选店”。

COMMUNE RESERVE在其店铺级别中就被定位为A+类臻选店，是针对更高端市场的“Premium款”。该分类位于超级城市的超级商圈，其产品及服务更加精细化及品质感。代表性的COMMUNE RESERVE为位于北京国贸商圈的华贸店，该店在相对位置上背靠优质商业流量池SKP，在空间上前有停车场，后自带庭院，是COMMUNE打造的品牌旗舰门店。

面对区域性扩张难题，我们相信COMMUNE在自身品牌积累与资本的助力下，能够顺利实现区域性拓展目标。