来源/红餐网

作者/李金枝

红餐大数据显示，截至2023年10月，面包烘焙赛道新增门店12.2万家，关店12.01万家，净增长门店数1874家。整体来看，2023年全国面包烘焙总门店数的增长率只有1%，注册吊销比呈波动下滑趋势。

在《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》中，2019年美团TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再营业，32家缩减了门店数量。

这些数字背后，有不少知名烘焙品牌。

老牌烘焙品牌克莉丝汀，2023年被曝门店全关，卖楼抵债；2年前还风光无限的虎头局，背上官司，门店也仅剩7家……

2023年，资本对烘焙赛道的热情也冷却不少。企查查数据显示，2023年烘焙赛道融资数量仅12起，相比去年22起，近乎腰斩，公开披露的融资金额更是不到去年的三分之一。

岁末年初，再来回顾下过去一年里，烘焙市场都发生了哪些变化？又出现了哪些新趋势？

01

“双子星”黯淡，

新中式魔力不再

2023年初，虎头局和泸溪河先后斩获融资，其中泸溪河融资金额更是高达数亿元。彼时也让行业遐想，新中式烘焙或将迎来“第二春”。

但随后形势急转直下。

3月底，虎头局深陷倒闭、裁员、债务传闻，线下门店接连关停，母公司官司不断。虎头局创始人胡亭当时回应称“倒闭消息肯定不属实，正在努力自救中”。

截至2023年12月29日，大众点评显示，虎头局线下仅剩武汉7家门店。虎头局在天猫、抖音、拼多多、唯品会、得物等线上渠道的旗舰店也均已关停。

△4月初，虎头局广州保利广场店已关门，红餐网摄

与虎头局并称为新中式烘焙“双子星”的墨茉点心局，同样遇到了难题。

2023年2月，墨茉点心局北京富力广场店、崇文门店被曝关闭，11月底其在北京的门店全关；3月，浙江最后一家门店闭店；6月，武汉15家门店全部关店。

墨茉点心局小程序显示，目前其在全国正常营业的门店有40家，均位于大本营湖南。 

除了“双子星”，曾1年内拿到2笔融资的新中式烘焙品牌“点金狮”悄无声息地消失了。

点金狮成立于2021年，当年先后完成天使轮、Pre-A轮融资，在北京、郑州等地也曾火爆。

如今，点金狮门店“全军覆没”。大众点评显示，其在北京、郑州的门店均已关店。

△图片来源：美团截图

在投资人眼中，新中式烘焙也不再那么吸睛。

据红餐网统计，2023年新中式烘焙赛道公开披露的投融资仅4笔，其中2笔是虎头局拿到的，且均在年初。

经历了爆火和疯狂扩张的新中式烘焙，已进入理性发展阶段，品牌开始寻找差异化路径。

2023年初，泸溪河拿下数亿元融资后，便加快了拓店的步伐。红餐大数据显示，2023年以来，泸溪河新增门店近80家，目前总门店数近400家。

泸溪河以传统中式糕点为基础，坚持“门店现烤”，走“线下直营+前店后厂+线上电商”模式。

桃禧满满则主打健康烘焙，将低糖、益生菌等元素跟中式糕点融合，走出了差异化路径。

在外跌了一跤的墨茉点心局开始专注大本营，创始人王瑜霄表示，2023年要聚焦湖南本地市场，打造出一个极致的模型，再复制到更广阔的市场。

02

知名品牌接连退败，

高端烘焙折戟

过去一年，高端烘焙开始走下神坛，国际知名品牌表现出明显的“水土不服”，接连倒闭、关店；价格高昂的本土网红品牌，同样难以俘获消费者的心。

12月初，被称为“日本必吃甜品品牌”的LeTAO被曝深圳门店全关。不久后，LeTAO又被曝在上海仅剩一家门店，据界面新闻报道，LeTAO还拖欠租金、物业管理费等费用超过6.5万元。

当LeTAO几年前在上海新天地开出首店时，排队都是半小时起步。高光时期，LeTAO在上海、深圳、杭州和北京等8个城市开出25家店。大众点评显示，目前LeTAO在中国内地仅剩3家门店在营。

△图片来源：大众点评截图

回顾过去一年，不少光环傍身的高端烘焙品牌接连退败。

2月，深圳高端烘焙品牌——昂司蛋糕关闭了全部门店。昂司蛋糕曾耗资上亿，打造了一间号称“全球最大的蛋糕店”的奇幻空间店，一度是深圳知名网红打卡地。

巅峰时期，昂司蛋糕也曾在深圳开出约30家门店。到了2023年年初，昂司蛋糕却宣布全面停业停产、准备重组清算。

5月，被誉为“法甜界天花板”的LEN?TRE雷诺特法式西点（以下简称“雷诺特”）关闭了中国内地最后一家门店。

2020年12月，雷诺特进入上海。此后一年，雷诺特在上海开出3家门店，并进军深圳，开出华南市场首店。

可惜雷诺特并未风光太久，2022年8月，雷诺特宣布退出上海；2023年5月，华南首店也关闭。至此，雷诺特在中国内地市场的探索宣告失败。

△图片来源：LEN?TRE雷诺特法式西点公众号

7月底，定位精品高端烘焙，门店占了整整两层楼的上海网红品牌“Dikka”悄然关门停业。  

事实上，Dikka首店2023年2月底才开始正式营业。开业初期，Dikka曾引发排队热潮，彼时，消费者想要购买一款招牌奶冻蛋糕，起码要排队两三个小时。

短短5个月，这家网红高端烘焙店就凉了，如今Dikka上海店、沈阳的快闪店均已闭店。

高端烘焙品牌大多会选择高级商圈或街道黄金铺位，且门店的装修要紧跟时尚、潮流，店面面积往往也不小，综合下来，成本会远高于普通烘焙店。

集多种网红元素于一身，产品价格自然水涨船高。

LeTAO招牌产品双层芝士蛋糕售价238元；Dikka一个奶冻蛋糕售价58元，客单价75元；昂司蛋糕甜品的价格区间在38-65元，蛋糕的价格区间则在100-1999元；雷诺特的招牌甜品“秋叶”售价为88元……

△图片来源：昂司蛋糕官博

当下，整体消费市场趋于理性务实，新浪微博上一项“你能接受多少钱的面包”调查显示，34.4万网友中，选择“10元以内”和“10元到20元”的网友占比超九成。也就是说，大部分消费者能接受的面包价格在20元以内。

勤策消费研究院发布的《2023烘焙行业发展趋势报告》显示，超九成消费者每周至少购买一次烘焙食品，只有约16%的受访者，单次购买烘焙产品花费的金额在60元以上。

越来越多消费者不再愿意为“高溢价”买单，这也给高端烘焙持续经营带来压力。价值感和价格不匹配，是高端烘焙被消费者诟病最多的一点。

同时，在高额的成本压力下，品牌若没有良好的盈利模型，也很难坚持下去。

既然定位高端，不妨将“稀缺性”做到极致，为目标客群提供高价值、有创新力的产品，或许路能走得更远。

03

高价面包刺伤消费者，

2元面包店全国走红

高端烘焙接连退败的同时，“面包刺客”话题度则不断走高。

过去一年里，#月薪一万买不起面包 #一个面包比一顿饭还贵 #面包为何越来越贵等话题频频登上热搜。网友纷纷吐槽自己遭遇的“面包刺客”，38元半个、88元一个……

消费者对价格愈发敏感，一批2元面包店趁势而起。（详情可阅读：“2元面包店”走红全国：现烤面包只卖2元，不赚亏心钱？）

从2023年10月开始，全国各地掀起了一阵2元面包创业潮。在小红书、抖音等平台，“裸辞开一家2元面包店”“95后辞去空姐工作做2元面包，每天营业额3000+”“96年宝妈不上班，开2元面包店月入14W”等创业故事越来越多。

仅10月，济南、青岛、大连、南宁、昆明、南京、合肥、徐州、宁德等城市就有不少2元面包店开业，且不少店铺在大众点评上，被标记为“新店”。

△图片来源：受访者供图

甚至连北京、广州等一线城市，也出现了2元面包店的踪迹，且开始品牌化、连锁化。

比如“苏昧2元面包”近2个月迅速扩张，北京、广州、济南、合肥、昆明等多个城市均有其门店；济南诞生的“糖一2元面包”，已有10家门店；大连的“金师傅2元面包”一个月内也开了4家门店。

2元面包，几乎把价格打到了最低，也将成本压缩到了极限。据红餐网了解，在非一线城市，2元面包店的开店成本多在3万-6万元。

原料成本也被不断压缩。糖一2元面包店店主糖一（化名）分享称，一个面团不到75克，成本在4毛钱左右，毛利率能达到60%-80%。

△图片来源：受访者供图

2元面包之外，商超烘焙也加入了这场不见硝烟的价格战。

价格战从榴莲千层开始。2023年8月，盒马上线山姆同款榴莲千层，售价仅99元（山姆标价则在128元），引发热议。

短短几天，榴莲千层的价格“你追我赶”，山姆规格1kg榴莲千层价格腰斩三分之一，降至85元。而盒马则将470g的榴莲千层价格最低打到了39.9元。

随后，盒马更是以低价杀入烘焙市场。8月，盒马发起了“移山价”活动，包括乳品烘焙、酒水饮料等。9月27日，盒马Premier推出了一款售价34.9元的生吐司，对标银座仁志川98元一条的生吐司，还有售价低至6.9元的鲜奶吐司。

盒马以外，线上线下商超都在价格上开始极限拉扯。

大润发的网红单品“土豆面包”，只要18.9元一袋；叮咚买菜小程序显示，旗下的烘焙品牌“保萝工坊”，价格多在20元以下，最便宜的提子吐司只要6.19元一袋。

归根结底，消费者既要吃得有品质，也想买得划算，这也倒逼烘焙商家们将“质价比”做到极致。

04

“甜蜜”也有烦忧，

低糖健康潮席卷烘焙

席卷整个饮食领域的健康风潮，也刮到了烘焙赛道。

过去一年，包括好利来、鲍师傅、墨茉点心局、稻香村、泸溪河等在内的多个烘焙品牌纷纷推出低糖减脂产品，迎合消费者追求健康饮食的习惯。

例如，墨茉点心局推出减糖黄油老婆饼；泸溪河减少了主打产品桃酥的用糖量，还推出无糖桃小酥产品。

△图片来源：泸溪河官方微博

做传统中式糕点的北京老牌烘焙品牌“汇力发”，转道健康赛道，改名为“麦库·低糖·低卡面包甜品”，主打低糖低卡面包。

除此之外，一批主打低糖、低脂、有机的烘焙品牌，也在涌现，并且得到资本青睐。

企查查数据显示，2023年烘焙行业共发生了12起投融资事件，其中有3起涉及健康烘焙的品牌，而2022年仅有1起。

2023年2月，成立仅半年的新中式糕点品牌桃禧满满，获得数百万天使轮融资。桃禧满满用“低糖和益生菌”的健康糕点，切入烘焙市场，半年内蹿红，登上了美团、大众点评及抖音热门榜Top。

主打“零蔗糖”概念的鹤所，声称不使用“氢化植物油、氢化脂肪、植物黄油、人造奶油、植物奶油”，产品均为低糖、无糖的健康糕点。

2022年10月，鹤所获得来自奈雪的茶旗下投资公司“美好自有力量”的数千万元天使轮融资投资。2023年12月，鹤所又获得来自麟阁创投的数千万元投资。

根据“明亮公司”报道，鹤所创始人包如江透露，目前鹤所的月度复购率在61%左右。

△图片来源：鹤所小红书官方账号截图

专注健康烘焙食品的“森食起源”公司也在2023年拿到了融资，该公司旗下主营品牌“吉沐一”，主打“0添加”、天然酵母、果木窑烤系列面包。

烘焙赛道的健康风潮，总体来看仍然是在“糖”上大做文章。根据原料特点与口感体验，糖醇和天然甜味剂是当前烘焙用代糖的主流选择。

除糖外，烘焙的原料端涉及多种食材，比如面粉、小麦粉、黄油、馅料等也开始健康化。

一些烘焙店强调产品使用的是动物黄油，或用椰子油代替黄油。还有部分烘焙品牌用谷朊粉、菊粉、燕麦麸皮粉等替代面粉，这些原料通常不含有蔗糖，蛋白质含量可能更高。

不过健康这张牌没想象中容易打，目前健康烘焙这个细分领域尚未出现势能强劲的品牌。

1年内拿下2轮融资的鹤所曾表示，资金将用于加速门店拓张、产品研发和组织升级等，但目前仍然只有5家门店。

桃熹满满门店数也仅为11家。

在烘焙领域，想要健康必然会一定程度上牺牲口感，而这又会反过来影响产品的复购，如何在“健康”与“好吃”之间找到平衡始终是一个难题。

05

网红大单品速火速凉，

烘焙专门店仍难跑通

从生吐司到贝果，再到瑞士卷、可露丽、舒芙蕾、提拉米苏等等，2023年走红了一批烘焙大单品。

只是这些网红单品的热度来得快去得也快，一度盛行的烘焙专门店也始终难以跑通盈利模式。

4月，日本生土司品牌“银座仁志川”在上海开出首店。开业初期，门店天天大排长龙，98元一条的生吐司被炒至300元。因黄牛过多，银座仁志川还曾报警处理，火热程度可见一斑。

△图片来源：大众点评

同样风很大，还有火遍全网的贝果。上海的2家网红店——“Bagels & Schmears Cafe”和“纽约贝果博物馆”是典型代表，门店排队按小时计算。北京的“Catch Bagel”“The Daily Bagel”等贝果专卖店也一度风靡。

贝果之后，7月初，一家名为“Roll'ING瑞士卷”的网红烘焙店横空出世。

售价39-49元一条的瑞士卷，顾客排队90分钟才能买到，门店还因排队时间过长登上热搜引起热议。

不断涌现的网红烘焙专门店以外，也有押注单品的烘焙品牌拿下融资。比如，2023年5月，专注榴莲烘焙的“榴小夏”获得了千万级融资。

△图片来源：榴小夏小红书官方账号截图

烘焙专门店，从单品切入，聚焦某一赛道，sku少可以降低成本。产品精简后，门店面积相对更小、经营更灵活，这也让门店启动、复制变得相对容易。此外，一旦出圈，品牌能快速占领消费者心智。

但是，单品意味着消费者选择更少，进店意愿也更低，如果门店盈利能力无法保障，很难活长久。

2023年以来，一批烘焙专门店面临闭店收缩的危机。

6月，明星光环加持的牛角包烘焙品牌牛角村被曝申请破产。巅峰期，牛角村在全国开了28家门店，目前仅剩3家门店。

曾一年内获2轮融资，专做可颂的月枫堂，也在收缩门店。

红餐大数据显示，2023年以来，月枫堂在南昌、温州等城市门店全关，全国仅剩30多家门店，只有巅峰时期的一半左右。

△图片来源：大众点评截图

新生的烘焙专门店热度也肉眼可见地在下降。从大排长龙的网红烘焙店沦为“普通”，银座仁志川只用了不到2个月时间，纽约贝果博物馆也是如此。

总而言之，单店凭借有特色的产品、环境，或许能经营得不错。但若是品牌把命运押在单品上，对产品创新能力、品牌渠道建设都是极大挑战。

结语

烘焙行业的洗牌速度向来很快。

美团数据统计显示，全国烘焙门店平均存活时长32个月，有57.7%的门店在2年内倒闭，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。

烘焙并非刚需品类，市场涌入了大量创业者，消费环境却越发理性，消费者对烘焙的“忠诚度”缺失，烘焙品牌的生存空间“被挤压”。

不过，从市场规模来看，烘焙赛道依旧在增长。

红餐大数据显示，2023年全国面包烘焙市场规模预计将超过1276亿元，比去年增长超200亿元，增幅超过20%。

这些意味着，从业者仍然前景可期，紧紧把握住新的消费风向，在产品设计、门店模型上，更好地满足当下消费者“好吃不贵”“好吃又健康”需求，或成为新一年的破局之道。