出品/红餐网

作者/何沛凌

“冰淇淋重回5元时代”“2元以下的雪糕回来了”……

近日，多条有关冰淇淋或雪糕价格平价化的词条登上热搜，不少消费者感叹道，今年便利店里的雪糕价格好便宜，以往要花十几块的现在不超过十块，3-5元的雪糕成为主流，1-2元雪糕也“久违”地出现在冰柜里。

昔日“雪糕刺客”的存在感也大大降低。比如网红雪糕的代表钟薛高，其创始人最近在靠“直播卖红薯”还债，线下渠道钟薛高的铺货量也比之前少了。

如果把视线从便利店的冰柜转向冰淇淋专门店，近几年，现制冰淇淋的价格也在变便宜：10元左右就能得到一个撒满坚果、巧克力的鲜奶冰淇淋……

现制冰淇淋赛道，正在迎来一股越来越明显的平价、国产化趋势。

01

客单价10元出头，

国产平价冰淇淋攻占商场

近期，红餐网通过走访广州线下商圈发现，平价冰淇淋店的数量越来越多了。

比如在海珠区保利广场，一家名叫波比艾斯的冰淇淋店位于商场4楼餐饮区，面积约10平，主打现烤华夫冰淇淋，SKU在20-30个，最低6元就能买到一支鲜奶甜筒，人均消费13元左右。

红餐网进一步调查发现，波比艾斯于2016年左右进入广州市场，目前已经是广州门店数最多的现制冰淇淋品牌。大众点评显示，波比艾斯广州门店数超30家，第二名为哈根达斯和DQ冰雪皇后，均为15家。其他诸如定位高端冰淇淋的GODIVA和VENCHI等，门店数在1-3家左右。

图片来源：红餐网摄

广州的情况并不是个例，放眼全国，越来越多的平价、国产冰淇淋品牌正在冒头。

1、人均十几元的平价国产冰淇淋攻占商场；

赢商网数据显示，截至2023年6月，全国进驻购物中心的冰淇淋品牌TOP10分别是DQ冰雪皇后、哈根达斯、波比艾斯、DF冰淇淋、帝娜朵拉、松枝记、冰冰酱、马迭尔1906、罗曼林、酷啵啵蛋仔冰淇淋。

除了DQ、哈根达斯、帝娜朵拉外，其余7个品牌均为国产品牌，现制冰淇淋价格集中在10-20元区间，主力价格在10元一支，整体趋于平价。

门店规模方面，近几年，平价国产冰淇淋品牌的发展速度正在加快。

红餐大数据显示，国内冰淇淋赛道目前总门店数最多的品牌为DQ，1992年进入中国，凭借“倒杯不洒”这个标签成功打开中国市场，目前拥有超1200家门店。

图片来源：红餐网摄

其次是波比艾斯，创立于2010年湖南长沙，门店数超500家。其公众号显示，2020年品牌门店数突破400家，近四年平均每年增加36家门店。今年4月，波比艾斯宣布在广东、广西、湖北、浙江等地的商场一口气新开100家店，开店速度明显加快。

第三为哈根达斯，1996年进入中国市场，门店数约400家。

其后的罗曼林、酷啵啵蛋仔以及松枝记则相对比较“年轻”，创立于2016年前后。目前，罗曼林和酷啵啵蛋仔均开出110多家门店，松枝记也有约90家门店。

这批平价国产品牌的选址均瞄准商场，只是在主攻城市能级方面存在一定差别。红餐大数据显示，波比艾斯门店主要集中在新一线、二线、三线、四线城市；罗曼林的门店主要在新一线、二线、三线城市；酷啵啵蛋仔和松枝记主要在二线、三线、四线城市。

2、手工现制、本土个性化，成为产品一大卖点；

从产品来看，这批平价国产品牌尽可能地强化自身手工、现制的特点，并在冰淇淋甜筒的基础形式上玩出各种创新花样。

波比艾斯门店的显眼位置了“手工现烤”“现烤华夫，纯正牛乳”等字样，门店设计明亮开阔，店员会将烤制华夫饼、鸡蛋仔的过程展示给顾客，不断强化“现做”概念。

图片来源：红餐网摄

又如罗曼林，定位“新中式手工冰淇淋”，推出了山楂味的中国红冰淇淋、抹竹系列等，还结合端午节推出了冰淇淋粽子等花式冰淇淋吃法。

酷啵啵蛋仔则专注鸡蛋仔冰淇淋，产品强调色彩缤纷和个性，其单品“鸭鸭雪屿”累计售卖超270000个。此外，每年品牌还跟据应季鲜果开发新产品。

02

从哈根达斯开始，

国内现制冰淇淋赛道历经多次洗牌

近些年来，人们对于现制冰淇淋的消费观念逐渐朝着更务实的方向发展，有品质有特色的冰淇淋成功存活，老化且缺乏性价比的品牌则逐渐被淘汰。

1、哈根达斯顶开现制冰淇淋价格天花板，2017年后品牌发展相对缓慢；

1996年，哈根达斯入华，首店落户上海。在当时，吃哈根达斯是一件颇为奢侈的事，最便宜的冰淇淋球都要卖25元。凭借天然原料、复杂工艺和比一般门店更高大上的装修，哈根达斯吸引到不少消费者支持。

哈根达斯的高峰在2015年前后，据《中国冰淇淋》报道，2005年-2015年，哈根达斯在中国的销售额平均增长率达到了23%，品牌在中国业务占比也在2017年飙升至总业绩的五成。

随后几年里，哈根达斯不断被曝出打折促销、关店等消息，品牌势能有所下滑。

从门店数来看，哈根达斯拓店几乎陷入停滞。公开资料显示，哈根达斯2016年前后在国内开出了400余家门店，此后，哈根达斯门店数并未取得进一步增长。红餐大数据显示，截至6月3日，哈根达斯全国门店数为445家。

哈根达斯入华时间早、定价高，一定程度上给现制冰淇淋品类顶开了价格天花板，其后不管是追随它而来的其他国家限制冰淇淋品牌，还是国内引进的欧洲冰淇淋品牌，都不约而同地在价格上对标哈根达斯，整体上给品类塑造了“价格偏贵”“高端”的印象。

图片来源：红餐网摄

2、酷圣石、芭斯罗缤高开低走，歌帝梵稳扎稳打；

哈根达斯之后，很多人均50元以上的现制冰淇淋品牌纷纷进入中国市场，但如今结局各不相同，酷圣石、芭斯罗缤高开低走，歌帝梵在高端冰淇淋领域稳扎稳打。

比如，1945年创立，全球知名品牌Baskin Robbins（芭斯罗缤），门店遍布30多个国家。2005年，芭斯罗缤进入中国，首店开在山东青岛，一度对外宣称要在中国开100多家门店，但高峰期在全国也仅开出了十余家门店。

芭斯罗缤公众号显示，今年5月11日，芭斯罗缤古北店正式撤店。目前，全国芭斯罗缤门店约8家，分布在北京、河北。

而另一个全球品牌Cold Stone（酷圣石）于2007年进入中国市场，凭借定制化冰淇淋的标签，高峰期开出60多家门店，分布在上海、北京、杭州、苏州、南京等城市，被上海网友形容为“在上海遍地开花，一度比肩哈根达斯的存在”。

据“不正经工作间”公众号，2017年开始，酷圣石关闭了在上海的27家门店，年底时中国区网站已被禁止访问，官方微信显示在营业门店仅剩北京、杭州的3间。

大众点评显示，目前，酷圣石在中国大陆已无在营门店。

2009年，Godiva（歌帝梵）进入中国市场，凭借“比利时皇家御用巧克力”的光环，单筒冰淇淋定价55元左右一个，专注一二线城市高端商场，目前全国门店119家（据红餐大数据）。

图片来源：红餐网摄

3、“后来者”VENCHI挤进一线、新一线核心区

对比前辈们，VENCHI（闻绮）则姗姗来迟，2019年大陆首店进驻上海，但凭借意大利百年冰淇淋的产品底蕴，即便人均已经达到近百元，也还是成功俘获了不少粉丝。

近几年，闻绮北京、深圳、武汉、苏州首店开业都引发过排队购买现象，门店也成为一二线城市高端商场招商的“香饽饽”，比如闻绮在广州的门店位于太古汇、igc、k11等商场，在上海则开进石库门洋房，均是寸土寸金的地带。

大众点评显示，目前，闻绮在国内已开出46家门店。

03

低价、现制不是万能药，

平价冰淇淋品牌也面临挑战

通过回顾现制冰淇淋品牌在国内的发展不难看出，想要在冰淇淋赛道开辟百店以上连锁，并非易事。

事实上，不少业内人士并不看好冰淇淋连锁赛道。从事商场餐饮招商的徐勇（化名）告诉红餐网，从开店的角度看，冰淇淋品类缺陷不少，门店生意淡旺季波动大，前期各种冷链储藏设备投入成本比较高，产品也不够差异化。

而目前这批国产现制冰淇淋品牌冒头的核心原因是性价比。

从新茶饮、咖啡的“9块9”价格战，到平价西餐萨莉亚受追捧，再到麦当劳、肯德基、必胜客乃至7-11、全家便利店等纷纷上架“穷鬼套餐”，餐饮、食品零售行业的平价化已经是不争的趋势，冰淇淋专门店也不例外。而作为一种非刚需、大众化消费品，过高的定价并不符合消费者对冰淇淋的心理预期。

这些品牌虽然抓住了平价、现制的定位，开始加速抢夺市场，但它们依然面临不小的考验。

一方面，茶饮品牌对冰淇淋虎视眈眈。

比如蜜雪冰城低至5元一个的冰淇淋圣代，虽然味道无法同冰淇淋专门店相比，但论起价格优势、门店覆盖度来，许多平价冰淇淋品牌都无法与雪王扳手腕。

蜜雪冰城还推出了子品牌极拉图（也就是“gelato”的谐音），主打现制冰淇淋+咖啡+鲜果茶，2023年直接将gelato从单球20-30元的主流定价打入5-6元的价位！红餐大数据显示，截至目前，极拉图已在河南、河北等地开出了超40家门店。

图片来源：极拉图小红书官方账号

喜茶部分门店也能买到冰淇淋，比如鸭喜香冰淇淋定价9元一杯，比平价冰淇淋店的客单价还要低几块钱。

未来，如果茶饮品牌越来越多地进入冰淇淋赛道，凭借门店点位优势，可能会对目前市面上同等价位的冰淇淋造成一定冲击。

另一方面，随着gelato这类更高品质手工冰淇淋的兴起，消费者对冰淇淋的要求提高，在一定程度上加剧了冰淇淋市场的竞争。

Gelato是意大利语中的“冰淇淋”，通常被译为“手工冰淇淋”或“意式冰淇淋”。gelato品牌“玳山事务所”主理人Gary告诉红餐网，gelato奶油含量少而牛奶含量多，脂肪含量少，制作过程需要机器反复搅打，大部分辅料食材需要自制，以确保口感的细腻、天然。因此，gelato通常被认为比美式冰淇淋（ice cream）的价值更高。

近几年，gelato越来越受到追求健康、新鲜的年轻消费者追捧。以上海为代表，一波又一波的gelato门店“各显神通”。据红餐网不完全统计，上海目前有二十多家相对知名的gelato品牌，如Dal Cuore达可芮冰淇淋、il laboratorio del gelato冰淇淋实验室、LACOLA Gelato、THE ConnieHe CAKE SHOP、Gelato Manuela玛努艾拉、喜艾Gelato等。

图片来源：Dal Cuore 达可芮小红书官方账号

这也让上海的冰淇淋市场竞争压力颇高。“在上海开手工冰淇淋店，店里没个一台六位数的全进口冰淇淋机器，都不敢大声说话。”一位上海gelato店主表示，消费者的眼光也越来越“毒”，他们会根据冰淇淋有没有明显的结块和结晶，颜色是否自然等来辨别冰淇淋的品质。

当gelato门店不断教育消费者，消费者逐渐接触到品质更高的手工冰淇淋，平价手工冰淇淋的品质可能会经受新的考验。

此外，来自冰淇淋赛道头部品牌的压力也在增加。

国内冰淇淋赛道唯一突破千店的品牌是DQ，面对现制冰淇淋赛道的平价化趋势，DQ也向红餐网分享了自己的做法和思考。

DQ相关负责人告诉红餐网，DQ不想陷入价格战的旋涡中，但考虑到消费者对性价比的需求，品牌必须思考有哪些做法既能提供性价比，又能吸引新消费者，而不是向原有客群不断给折扣，然后让公司毛利面临更大挑战。

据了解，DQ采取了在低单量时段开拓客流和销售增量，同时保护好其他时段生意基本盘的策略。

针对上午和晚间的客流较少的时段，DQ分别在抖音推出了“9.9元幸运甜筒”和“晚安奶昔”产品券，鼓励消费者到店核销，以“9.9元幸运甜筒”为例，消费者可凭券在每天11:30分前到店取餐，同时根据在店内掷骰子的结果获得相应数量的甜筒，如1～3点对应3个雪糕球，最高有机会获6个雪糕球。

DQ相关负责人表示，这些策略让DQ门店在最淡的时段也能积累固定客流。