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火锅洗牌加速,细分赛道却杀出黑马

09月04日 08:53

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出品/红餐网

作者/梁盼

迈入存量竞争时代,火锅赛道洗牌加剧。

企查查数据显示,截至8月底,火锅相关餐企的存量为40万家。而在2023年年底,这个数字还是41万家。

尽管整个火锅赛道的竞争残酷,仍然有一些细分品类展露了强劲势头,并且跑出了一批具备一定规模的品牌。

比如,去年才在广州成立的靓仔强柳州酸辣鲜牛杂,今年已把门店开到了深圳、揭阳;谭三娘鲜切牛肉自助火锅,成立不过16个月,现已开出200多家门店……

01

火锅赛道竞争加剧,

这3大品类却逆势增长

从去年开始,牛肉相关餐饮赛道就不断升温。比如,鲜切牛肉自助火锅、渣渣牛肉、酸辣牛杂火锅等细分赛道,都出现了具备一定规模的玩家。

渣渣牛肉火锅锅底自带牛肉粒、牛杂等食材,凭借性价比及特色吃法,一批发家于川渝的渣渣牛肉品牌,势能在不断扩大。

渣渣牛肉,红餐网摄

其中,唐霸虎渣渣牛肉(以下称“唐霸虎”)从棚户区的一家小门店,迅速走红网络,高峰期日翻台超10轮。目前,已在成都开出3家店;千牛刀渣渣牛肉在2023年年底切入渣渣牛肉赛道,目前已经开出上百家门店;山下五厨渣渣牛肉火锅开出10余家门店。

在出圈的“酸汤”口味加持下,酸辣牛杂火锅也迎来了爆发。

这款发源于柳州的地方性美食,跑出了靓仔强柳州酸辣鲜牛杂(以下称“靓仔强”)等品牌。去年2月,靓仔强才开出首店,现拥有6家门店。

自助风+鲜切牛肉的组合之下,鲜切牛肉自助火锅也走红多个城市,成都、杭州、济南、北京、上海等均出现了一批品牌。

图片来源:谭三娘

其中,谭三娘鲜切牛肉自助火锅(以下称“谭三娘”)成立1年多,门店已经超200家;“老张记鲜切牛肉自助火锅”拥有30多家门店,分布于江西、广东、湖北等多地。

牛肉相关餐饮品类,为何迎来爆发?

牛肉价格持续下降,带动供应链成本进一步降低,是一个重要原因。农业农村部数据显示,截至8月29日,全国农产品批发市场上,牛肉价格为60.73元/公斤。相比1月29日的 70.30元/kg,7个月下滑了13.61%。

与此同时,这些细分赛道能够逆势增长,还有一些共同点。

比如,聚焦性价比、打造差异化。渣渣牛肉赛道,不少品牌的人均消费都在50-80元之间。酸辣牛杂火锅则在味型上形成了差异化。还有一些突出产品的新鲜。比如鲜切牛肉自助火锅,门店大多会通过明档展示牛肉,强化牛肉的新鲜属性。

除此之外,不少新品牌还善于借助线上平台来提升势能,进一步放大了自身优势。比如,打造门店矩阵账号,放大品牌声量;也有品牌不断调整线上经营思路,提升了招商效率、门店管理效率,实现规模经营;还有品牌通过打造创始人IP,塑造了鲜明的创始人形象,拉近了与潜在的加盟投资者之间的关系……

02

铺设种草视频、打造创始人IP,

他们借势流量建立品牌信任背书

近日,红餐网和几位创始人聊了聊,来扒一扒赛道黑马背后的增长密码。

唐霸虎的创始人唐一有多年的餐饮创业经验,创办了付一八火锅、电台巷等品牌。在经营过程中,他发现,在抖音等线上平台可以实现内容种草,带动客流量增长。

唐霸虎成立后不久,迅速入驻了抖音本地生活等线上平台,并且在新店开业等关键节点,通过达人种草视频来推广团购套餐、代金券,放大品牌声量。

当时,唐霸虎线下的门店生意火爆,11点后才正式营业,到11点20分,店门口就会开始排队了。火了十几天后,不少抖音本地生活博主来到门店拍摄,并发布了视频。

图片来源:唐霸虎

“唐霸虎最开始‘被动’吃到了抖音本地生活的流量”。唐一表示,达人账号要做大也需要流量。唐霸虎火了后,对他们也有很大吸引力。达人探店反过来也给唐霸虎门店带来了流量。

与唐霸虎一样,靓仔强也“吃”到了流量的红利。

品牌成立不久,靓仔强就与探店达人合作,拍摄了一系列的种草视频,客流量迅速提升了40%。

随着品牌发展,创始人强哥想进一步提升曝光度。靓仔强又开始探索直播带货,每周进行2次常态化直播,主推团购套餐,并且加大优惠力度,将毛利率控制在55%以内,通过其他商品的销售,来带动门店人均消费的提升。

更重要的是,通过直播,进一步强化了品牌的形象,拉近了与消费者及潜在的加盟投资者之间的关系。

图片来源:靓仔强

随着门店规模扩大,靓仔强继续调整线上的经营策略。

近年来,餐饮行业里,做个人IP的品牌越来越多。比如,柠檬茶品牌柠季的创始合伙人汪洁,通过短视频、直播、演讲等方式,多次对外分享自己的创业历程、方法论;调味料品牌川海晨洋,其副总经理王海热衷于打造IP,抖音账号“海总你好”的粉丝已超20万。

其他行业内,也有不少品牌创始人下场做起了个人IP。比如,活跃于社交媒体的小米创始人雷军、360集团创始人周鸿祎。

今年,强哥也开始做创始人IP、门店矩阵账号。

他告诉红餐网,靓仔强已经把直播频率下调到每周一次,这样可以让各个门店的老板有更多精力去拍摄短视频,把门店账号做好。

在他看来,通过直播、打造创始人IP与门店矩阵账号,一方面可以培育更多高粘性、高忠诚度的消费者,有助于提升复购率和品牌影响力;更重要的是,能够筛选出真正有意愿与品牌共同发展的合作伙伴。

老板真人出镜,拉近了品牌和消费者、潜在合作对象的距离。和老板直接互动的形式,也有助于建立潜在投资者和品牌的信任关系。尽管靓仔强以直营为主,但随着线上曝光量的增加,前来问询加盟合作的人越来越多。

强哥表示,不少人都是看了直播或者他本人的视频关注到靓仔强的。目前,靓仔强在揭阳开出的第1家加盟店,这位加盟商也是通过抖音直播和强哥链接上的。

图片来源:抖音

红餐网了解到,近期,针对火锅品类,抖音本地生活发起了一场探店形式的活动,通过多位美食新探发掘并带火了一批渣渣牛肉火锅、酸辣牛杂火锅等店铺,继而带动了不少本地达人跟进探店。本次活动的流量还为品牌们带来了收益。活动期间,抖音本地生活渣渣牛肉品类的支付gmv同比增长了20%。

但对于这些迅速成长起来的新锐品牌而言,更重要的是,通过持续曝光,尤其是直播、打造创始人IP、门店矩阵账号等方式,真实地展现门店的产品服务、经营情况,塑造鲜明的品牌和创始人形象,建立起与消费者及潜在投资者之间的信任关系,从而实现规模化经营。

03

16个月开出200+家门店:

打造IP矩阵,提升门店管理效率

除了帮助品牌加快建设速度,更高效完成从0到1的过程。一些已经初具规模的玩家也在抖音本地生活找到了精细化运营之道。

比如,去年5月开出首店,如今门店数已经超过200多家的谭三娘。创始人刘强告诉红餐网,谭三娘之所以能够快速扩张,并且保证总部和加盟店之间的高效沟通,重押抖音本地生活是关键。

通常来说,门店数量增多后,沟通成本、管理难度都会变高。比如,可能会出现加盟商自发营销,但因为对产品理解不到位、或者营销点不同步,导致门店经营受损,甚至给品牌带来负面影响。

而通过抖音,品牌内容输出流程可以更加标准化,各门店的营销动作也能同步开展。一方面,总部会在内容方向、传播节点上做整体把控;另一方面,也会将门店IP打造、短视频运营的策略要点,同步分享给所有加盟商。

图片来源:谭三娘

目前,谭三娘已经形成了一套标准化的门店管理体系,涵盖内容生产、产品上新、营销活动策划、业务培训等多个方面。

目前,谭三娘搭建了IP矩阵,这些IP账号在内容发布时,会带上统一的话题标签,这样一来就能联动各地门店,扩大谭三娘的曝光度。

谭三娘总部会对加盟店的营销内容进行把控,这背后有平台的数据作为支撑,总部可以看到每个门店在抖音本地生活上的账号运营情况、投放数据,并结合门店的营业额、客流量等进行分析,为加盟店做复盘。

与此同时,在新店开业、产品推新或者上架新的团购套餐等关键节点,谭三娘还会联动多家门店同时直播,进一步放大声量,保持营销动作的一致性。

红餐网了解到,谭三娘还专门组建了短视频IP、直播培训团队,在加盟商开业的前半个月,谭三娘会对其进行相关培训,把直播经验、爆款视频的成功路径复制给更多加盟商使用。为了鼓励门店做直播,每个月还会提供20万的经费,用于奖励直播效果好的门店。截至目前,谭三娘在直播上的投入已经达到2000多万元。

通过打造门店IP、联动多家门店同时直播等一系列动作,谭三娘的招商效率也得到提升。

以北京市代理商为例。通过打造创始人IP,谭三娘签约了北京的16家加盟商。刘强告诉红餐网,向谭三娘咨询过加盟合作的人里,90%都是来自抖音本地生活渠道。

结语

通过合作达人、发力直播、打造创始人IP等各类玩法,一些新锐品牌迅速走红。伴随着规模的不断扩大,部分商家又在抖音本地生活等线上平台上,找到了精细化运营和加盟商管理的新策略。

这也意味着,线上并不能粗暴地等同于流量。对于餐饮商家们而言,经营好线上平台的生意,它们也能在扩张之路上走得更稳。

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