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瑞幸“轻轻”入场,星巴克也加入,餐饮业开始“熬时长”

09月13日 17:00

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来源/红餐网 

撰文/麦泳宜

争相打造全时段运营模式,餐饮品牌开卷“新战场”。

日前,中国烹饪协会发布8月份中国餐饮业表现指数。总体来看,8月份餐饮业表现指数为46.98,环比下降7.7;现状指数为47.70,环比下降2.44。

经营成本上涨、同质化竞争加剧、消费需求疲软、发展预期不确定性增加,一系列因素影响下,餐饮业增收不增利,普遍承压。

面对压力,一批餐饮门店正通过全时段经营,拓宽消费场景释放经营。然而,全时段经营会是当前餐饮行业缓解经营压力的最优解吗?

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瑞幸“轻轻”入场下午茶,星巴克也加入,一批茶咖开始“熬时长”

近日,瑞幸咖啡上新了第二支轻乳茶产品“轻轻乌龙”,并延续了9.9元的价格策略。

时间倒推回1个月前。自8月5日,瑞幸推出新品“轻轻茉莉·轻乳茶”以来,瑞幸在“下午茶”上的市场动作频频,官宣刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶饮首席推荐官的同时,还开启“上午咖啡下午茶——送你1亿杯9.9元下午茶”活动。

“上午咖啡下午茶”,消费者通过瑞幸官方指定点单渠道购买任意一杯饮品,即可获赠一张9.9元下午茶券。对比市场上和其配料相似的茶饮售价,普遍在二十元左右。

一系列操作下,瑞幸第一款轻乳茶产品“轻轻茉莉”,首月销售突破4400万杯,带给行业不小的震撼。

从销售的数据来看,瑞幸明显从“下午茶”尝到了甜头。

不少业内人士认为,瑞幸的产品上新、优惠的加码,无一不诠释着,其正朝着其设定“上午咖啡下午茶”的目标稳定前进,并以期通过“下午茶”打通全时段、全场景的消费模式。尤其是第二支轻乳茶产品“轻轻乌龙”的上新,这更加肯定了不少业内人士的想法。

实际上,近年来,迷上全时段运营的茶咖品牌,不只有瑞幸。

9月10日,继瑞幸之后,星巴克中国也正式推出了3款“茶开朵朵”系列新产品,包含了两款茶咖和一款轻乳茶。此外,还有一款大红袍雪梨牛乳茶于9月13日上线。早咖午茶晚酒,星巴克也盯上了“下午茶”这门生意。

除此以外,今年以来,业内24小时营业的新茶饮店也变得越来越多。一批茶咖品牌内卷,开始卷向“熬时长”。

今年5月,有武汉网友发帖称,部分蜜雪冰城门店开门时间提前到早上8点。“上班前来上一杯蜜雪配热干面,开心开启搬砖的一天”。据红餐网不完全统计,截至目前,喜茶、霸王茶姬、古茗、茶百道、蜜雪冰城、沪上阿姨等茶饮品牌都在尝试24小时营业,尤其是在北京、广州、深圳等也生活氛围浓厚的城市。

在拉长营业时间的同时,还有一批新茶饮开始探索“咖啡+茶”“茶+酒”“茶咖+餐”等为一体的餐饮复合经营空间。

△图片来源:昼夜诗酒茶官方小红书账号

比如今年5月,茶颜悦色子品牌“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”首批5家门店正式营业。该品牌主张昼茶夜酒,走全时段模式,大部分门店营业时间在10:00—24:00,最晚的可营业到凌晨1点,并计划在2024年在长沙开出30家店。

再比如蓝瓶咖啡,其在上海开出中国内地第二家门店时,餐食设计上就考虑了“全时段”的模式。不仅提供咖啡,还售有轻食、鸡尾酒等产品。此外还有Manner咖啡,其上海国金中心门店除了供应咖啡外,还供应全时段的餐食,包括早餐的现烤面包,午餐简餐轻食以及下午茶等。

02

全时段经营,餐饮业靠“熬时间”出业绩?

“全时段经营的模式,餐饮业古来有之,只是没想到这股风不仅在吹向了中餐赛道,还蔓延到了茶咖赛道”。红餐网联合创始人、副总裁樊宁说到,过去像永和大王、南城香这种以经营早餐为主的品牌,为了将经营效率的提升到最大化,很早就将营业时长拉长至14个小时。

相关资料显示,靠早餐的起家的永和大王,近年来一直在积极拓展场景,并在菜单上新增盖饭、面条等多元产品。

刚过去的8月,永和大王还上线两款鲜牛肉锅,其“豆浆系列”也在朝着全天候饮品的方向进行变革。其相关负责人在接受媒体采访时也表示,相较于咖啡和奶茶,豆浆的营养成分更高,只要在口味上多做协调,豆浆就能作为全天任何时段能喝、想喝的饮品。

早在2015年,南城香就确定了“全时段经营战略”,覆盖了“早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵”共五个时段,门店营业时长超过16个小时。期间供应油条、豆浆、米饭、混沌等复合产品。去年,南城香还推出了小火锅套餐,进一步拓展经营品类。

探索全时段经营的,还有袁记云饺。据了解,今年3月开始,袁记云饺就通过“饺子与酒”业态的门店试水全时段经营,除了提供饺子云吞产品,还供应关东煮、炸物、鸡尾酒等。

△图片来源:袁记云饺

此外还有老乡鸡,2021年开始,老乡鸡就开启全时段运营模式,分为早午餐、下午茶、晚餐和酒吧,突破了大众对快餐固有印象。

为何餐饮品牌都迷上了全时段经营?

7月初,南城香的老板汪国玉就公开诉苦,说今年业绩下滑,利润下降,旺季不旺,提醒餐饮同行冬季难熬,要想办法活下来。好几个其它地方代表性快餐也都一样,业绩和利润下滑严重。

餐饮品牌“熬”经营时长,归根结底是今年以来,餐饮业普遍面临增收不增利,业绩承压等困境。开展全时段经营,本质上就是通过拉长营业时间,增加收入和摊薄成本。

尤其是近几年,餐饮市场普遍面连着“三高一低”的痛点。

而餐饮行业典型模式是“现场生产+现场消费”,从生产到消费的整个过程都是在门店内完成。这导致正餐黄金经营时段多集中在中午和晚上,前者3小时,后者4小时;新茶饮和咖啡店则分别为早上到下午,以及下午到晚上,其余时间均为空闲时间。

樊宁表示:“在房租固定的前提下,如果每个时段都被充分利用,门店的房租也被最大程度地摊薄”。

除了提升坪效外,更多餐饮品牌希望通过全时段经营,丰富品牌业态,满足用户更多元化的需求。

以瑞幸为例,此次提出了“上午咖啡下午茶”的场景定位,不仅强调了其主业“咖啡”,维持了原本客户群体,更满足他们非咖啡时段下午茶的需求,亦能也让消费者透过不同时段的场景打造来加深品牌认知。更甚至,茶饮也能为瑞幸带来新用户,反哺到其主业咖啡上。

瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞也表示:瑞幸做下午茶很“靠谱”,能丰富非咖啡高峰期(下午到晚间)的饮品菜单,给消费者更多选择。

然而,全时段经营优势显而易见,但也有些痛点不能忽视。

从短期来看,延长营业时间可以带来一定的效果。但想要长期维持,经营者就要算好“如何让营收跑赢人工和运营的成本”这笔账。毕竟,全时段经营是从产品、客群、场景、人工等各个方面,对品牌的全方位综合实力的考量。

樊宁认为,并非所以餐饮品牌都适合全时段经营,还是需要根据自身企业结构、所处地段、经营成本、生产能力以及接待能力等,权衡利弊做出一个好的选择。

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